Привет. Я собственник и главный маркетолог агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и за эту статью меня грязными тряпками погонят из сообщества и зашельмят максимально. Потому что, во-первых, я вам расскажу, почему вы, дорогие собственники и управляющие бизнесов, терпеть не можете маркетологов и считаете их проходимцами заслуженно. С другой стороны, многие потенциальные клиенты меня тоже не пустят на порог, потому что я расскажу, где вы сами ведете себя максимально как дебилы.
Почему мы проходимцы?
Я в профессии 16 лет, это если полноценным маркетологом, а до того я год (!) подсматривал за тем, что делает соответствующий отдел, работая обезьянкой, читая горы литературы, которой, кроме господина Мана, на русском языке толком и не было, охотясь за любым, даже шакальным изданием. Носился по семинарам. И до сих пор я не считаю, что знаю все о маркетинге, и это за 16 лет практики, за которые я выстроил "с нуля" хорошо за сотню проектов в России и Европе масштаба от федерального до worldwide (по всему миру). Потому что завтра появится новый инструмент, технический прогресс внесет корректировки в то, что известно, произойдет макрособытие Х, которое поломает к чертям собачьим всю психологию потребление, экономику и все мои знания будут неактуальны.
Но вот пришли онлайн-школы, которые штампуют маркетологов тысячами. И это еще серьезные ребята, которые и теорию дают хорошую, и практикой не брезгуют, а еще же есть легион инфоцыган...короче, сейчас каждая шавка, узнавшая четыре волшебных слова: "лиды за 50 рублей" (это такой внутренний профессиональный мем), мнит себя экспертом и сильно обижается, когда им щелкают по носу.
Так вот, это первая категория горе-маркетологов, из-за которых вы нас терпеть не можете. «Теоретик». Он знает все модные аббревиатуры, рассказывает про воронки, лидогенерацию и «кастдев». Но когда просишь его показать, как он это делал руками, - в глазах появляется стеклянная пустота. Ладно, погорячился, "руками" лично я уж лет 8 не лажу в кабинеты, не пишу тексты и так далее, моя вотчина - таблицы и майнд-карты. Попросите хотя бы рассказать логику проведения кастдева для ЛПРов на покупку решения для энергобезопасности на предприятии - сбежит сразу.
Вторая - «Тактик». Он умеет крутить таргет, писать посты и договариваться с блогерами. Но на вопрос «как это повлияло на выручку» он отвечает: «Ну, охваты выросли на 200%» - это совсем дремучие ребята, которые вот-вот вымрут, не гоните его тряпкой из кабинета, а просто пожалейте. А вот чуть более продвинутые процветают. Вашими же силами. Потому что они вам бойко рапортуют «мы получили 1000 лидов по 50 рублей, CPL (цена лида) снизилась на 15%». А выручка? А выручка — «это не ко мне, это к продажникам». На одном проекте такой мне достался в наследство - уже был у клиента, ну а нас наняли потому, что собственник вылечился от лидгена головного мозга (ЛГМ) и задался вопросом: А где деньги, Зин? Я лично три месяца бился с ним, устал, рекомендовал на увольнение. И мне жаль. Парнишка-то таланлив, не глуп, вот только рынок ЛГМнутых заказчиков его испортил. И попал пацан в Уроборос: включит мозг и поймет про то, что с лида все веселье только начинается - лишится заказов и долго просидит на голодном пайке, пока не отыщет вменяемого заказчика, нет - будет и дальше работать за 50 000+Х рублей за лид итого 80-100, и будет считать ставку 350 000+% от прибыли итого 700+ чем-то из мира розовых единорогов.
Детекторы
Вы в своей жизни перевидали маркетологов тьму. Стоит только нажать на HH кнопку «Опубликовать вакансию», через час набежит сотня. Вот только я больше, потому что вы собираете команду под свой бизнес, а я и для себя, и для клиентов. И вот мои любимые детекторы тех маркетологов, от которых вам стоит держаться подальше. ВНИМАНИЕ! Держаться подальше вам от них стоит исключительно если вы хотите развивать свой бизнес по-взрослому, делегировать и быть собственником из книжек, а не белкой в колесе, если вам и так все норм...а зачем вы меня читаете?
Критерий №1: Спросите про деньги. Свои
Это мой любимый тест. Он работает безотказно. На собеседовании, когда кандидат уже расслабился и начал рассказывать про свои «успешные кейсы», я задаю простой вопрос:
«Вы сказали, что в прошлом проекте увеличили продажи на 40%. А какая там была юнит-экономика? Какой был CAC, какой LTV? Какую долю от выручки занимал маркетинговый бюджет?»
Девять из десяти кандидатов на этом вопросе «плывут». Запомните раз и навсегда: маркетолог, который не знает свою юнит-экономику, - не маркетолог. Он - «делатель креативов». Потому что маркетинг - это не про «красиво». Маркетинг - это про «сколько денег мы заработали и сколько потратили».
Человек, который реально отвечал за результат, знает эти цифры назубок. Они ему снятся по ночам. Он их не забудет никогда, потому что именно по этим цифрам его оценивали собственники.
Но есть нюанс. Такая штука, как NDA - договор о неразглашении. И серьезные дяди от маркетинга эту аббревиатуру чтят, ибо таковы правила игры во взрослом мире - трепешь языком направо и налево - тебе не доверяют - тебе не доверяют - попрощайся с вменяемыми заказчиками и гонорарами. Но и тут не все так плохо, грамотный маркетолог, действительно связанный NDA не сольется с вопроса, а скажет что-нибудь типа того:
-Некоторые данные я не имею права разглашать, но расскажу, что было до меня. CPL был Х, конверсия 2%, рентабельность ниже точки безубыточности при плановом обороте, сейчас у нас лидов Y по цене Z, CAC/CPO снизился на 20%, ROMI стала выше рентабельным, поднявшись до 250+%.
Вроде, и какие-то ощутимые данные не выдал (маркетинговой математикой владеют не все), и цифры (в которых он видит повод для гордости!) дал.
Критерий №2: Попросите рассказать про провал
Этот приём я подсмотрел у одного опытного HR-директора. Он всегда просил кандидата рассказать не про самый успешный кейс, а про самый провальный. Я задаю этот вопрос примерно так:
«Расскажите о проекте, который вы завалили. Где не получилось, не вышло, не взлетело. Что пошло не так? Что вы сделали, когда поняли, что всё идёт к чёрту?»
Настоящий профессионал на этот вопрос отвечает спокойно. Страшная тайна - у нас всех, кто что-то да стоит, за спиной целое кладбище проектов. Он расскажет: да, был проект в такой-то нише. Мы ошиблись в прогнозах. Переоценили ёмкость рынка. Не учли фактор сезонности. Мы вовремя это заметили, перераспределили бюджеты, вышли в ноль в течение двух месяцев. Вот что я вынес из этой истории: теперь я всегда проверяю гипотезы на малых бюджетах перед масштабированием.
«Продавец волшебной кнопки» на этот вопрос либо скажет «у меня не было провалов» - что лютое вранье, потому что даже микропровалы - нормальное явление, банально гипотеза не сработала, либо начнёт обвинять всех вокруг: «собственник не дал бюджет», «команда была немотивированная», «рынок упал». Последнее, кстати, бывает, не повод насторожиться и потянуться за тряпкой. А вот «продажники сливали» - явный триггер. Нормальные специалисты от маркетинга с продажниками, как ни странно, не воюют, а чуть не в десны целуются. Потому что отдел продаж, состоящий на 100% из одних кретинов лично я никогда не встречал, значит, мракетолог (нет, это не опечатка!) с ними тупо не работал, ибо не умеет или не видит смысла, поскольку продает мусорные лиды, а не бизнес-цели
Критерий №3: Проверьте, задаёт ли он вопросы
Вот ещё один мощный фильтр. Когда я прихожу к клиенту как внешний CMO, первые полчаса разговора я только спрашиваю. Про бизнес, про продукт, про клиентов, про предыдущие попытки, про финансы, про команду, про ожидания собственника. Я не могу ничего предлагать, пока не составлю картину.
«Продавец волшебной кнопки» ведёт себя иначе. Он приходит и с порога начинает продавать: «Я знаю, что вам нужно! Мы запустим контекст, SEO, блогеров, и через месяц у вас будет вал заявок!». Ему не нужна ваша специфика. У него есть «золотой молоток», и любой ваш бизнес для него - гвоздь. А разгадка одна - человече выучил пару связок и продает их до тех пор, пока или собственник не прозреет, или связки не перестанут давать результат. В виде лидов, конечно, не денег.
Если кандидат не задаёт глубоких вопросов о вашем бизнесе на первой встрече - разворачивайте его. Он пришёл продавать свой шаблон, а не решать вашу задачу.
Критерий №4: Узнайте, что он будет делать в первый месяц
Этот вопрос я считаю одним из самых важных. Звучит так: «Представьте, что мы с вами договорились. Завтра ваш первый рабочий день. Опишите первые две недели. По дням».
Профессионал скажет примерно следующее: «Первые три дня - я знакомлюсь с командой, изучаю продукт, погружаюсь в вашу аналитику и CRM. К концу первой недели - у меня будет список из 10-15 вопросов к вам и ключевым сотрудникам. На второй неделе - я проведу аудит текущих каналов, посмотрю юнит-экономику, пойму, где мы теряем деньги. К концу второй недели — представлю вам план первоочередных действий на месяц с конкретными KPI».
А «продавец волшебной кнопки» скажет: «Я сразу начну настраивать рекламу и искать подрядчиков, чтобы дать поток лидов!».
Что тут не так? А то, что настоящий эксперт никогда не начинает действовать, не проведя аудит. Потому что он знает: лечить можно только после диагностики. Иначе вместо лечения получится калечащая операция.
Критерий №5: Спросите, как он будет отчитываться
Это финальный контрольный выстрел. Я прошу кандидата показать пример отчёта, который он готовил для предыдущего руководителя или собственника. Просто один файлик. Word, Excel, PDF — неважно.
В 90% случаев «продавцы волшебной кнопки» либо вообще не могут показать отчёт, либо показывают какую-то дичь с графиками охватов, лайков и показов. Потому что эти цифры — единственное, что они умеют измерять.
Профессионал покажет отчёт, где будет:
- Потраченный бюджет за период.
- Количество лидов и стоимость лида по каждому каналу.
- Конверсия лидов в сделки.
- Прибыль, которую принесли эти сделки.
- ROMI (возврат на вложенный рубль).
Вот и всё. Пять простых критериев. Пять вопросов, которые вы можете задать завтра на собеседовании. Они не требуют от вас глубоких знаний маркетинга. Они требуют только одного — готовности смотреть на вещи трезво и не верить в сказки.
Сохраните этот список. И в следующий раз, когда перед вами появится человек с горящими глазами и обещанием «золотых гор», просто пройдитесь по этим пунктам. Сэкономите себе и деньги, и время, и нервы.
Причем тут собственники или притча о трех глупцах
Когда-то в детстве я услышал притчу о трех глупцах. Не важно, а чем там суть, потому что существует множество вариантов, в которых одинакова только суть и последняя фраза. Я вам ее расскажу на примере актуальной ситуации на рынке маркетинговых услуг.
Итак, исследования нескольких независимых групп маркетологов говорят о том, что 100% российских компаний не лишены проблем в своей системе маркетинга. У 60% проблемы с так называемой упаковкой - то есть они вообще понятия не имеют, на кой черт они сдались своему клиенту и зачем он им платит. У 50% проблемы со стратегией в целом - ну то есть половина вас живут по принципу...уж извините, но иначе не могу, коричневой кучки, плавающей в проруби, но лиды закупаем, да, как не в себя, и из-за вас трафик год к году только дорожает. Прикольный выстрел в собственную ногу. Ну и так далее, там дальше уже не такие страшные цифры и сильно специфичные слова, которые сейчас пояснять смысла нет, мы только учимся в маркетинг по-взрослому.
Открываем HH и видим...более-менее приличных вакансий, в которых и интересные задачи и приличные деньги штук 50 на всю Россию. И угадайте, что это за компании? Не, не Сберо-Яндексы и прочие титаны, а твердые бизнесы под ярд годовых, стабильно развивающиеся. Они вкладываются в систему маркетинга, не в лиды, а во взрослый маркетинг.
Смотрим резюме. Лиды, лиды, лиды. Запросы зарплат 30 000, 50 000, самый дорогой просит 120 000. Чуют, что больше им не заплатят умники, ищущие CMO на международный проект за 1000$ (грубо, 75 000 р.). Открываем резюме тех, кто действительно умеет вытаскивать предприятия из крутых проблем и/или масштабировать их. 400 000, 500 000, 700 000, от 10 000$.
Теперь причем тут три глупца. Как думаете, кто бОльший глупец: тот, кто пытается купить мешок золота за миску проса, кто продает мешок золота за миску проса или кто думает, что купил мешок золота за миску проса?
Кто не готов быть ни одним из трех глупцов - на сайте the-result.ru мы помогаем собственникам трезво оценивать свой маркетинг. И честно говорим, если видим проблемы. Потому что правда - это единственное, что в итоге приносит деньги.