Привет. Я ваш маркетинг-партнер и собственник агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и я часто слышу одну и ту же фразу. От разных людей, в разных нишах, с разным оборотом. «Даниил, я не доверяю маркетологам. Меня уже обжигали. Я лучше сам».
И я всегда отвечаю: «Я вас понимаю. Вас обжигали. Это правда. Но проблема не в маркетологах. Проблема - в причине, по которой вы наступаете на одни и те же грабли».
Сегодня я хочу поговорить не о маркетологах. Их мы разберём позже на этой неделе. Сегодня - о вас. О собственниках. О том, что сидит внутри и мешает вам доверить маркетинг даже самому компетентному профессионалу. Я покажу вам три внутренние причины вашего недоверия. И дам одно простое упражнение, которое поможет с ними работать. Не «просто поверьте», а конкретный инструмент.
Но сперва отступление. На канале появились подборки с рассортированными по темам статьями. Это удобнее, чем давать кусу ссылок в рамках одной статьи. Поэтому если вас интересует конкретная тема - заходим в канал, находим соответствующую подборку, погружаемся.
Итак, к делу.
Причина №1: Иллюзия контроля. Или «я лучше знаю»
Это самая глубокая причина. И самая неочевидная. Потому что она маскируется под добродетель. «Я перфекционист». «Я отвечаю за результат». «Я знаю свой бизнес лучше всех».
Но давайте посмотрим правде в глаза. Когда вы в десятый раз правите текст поста или утверждаете макет, который ничем не отличается от предыдущего, вы не бизнесом управляете. Вы контролируете, причем скверно, потому что не то и не так. Истинный контроль - контроль метрик через выстроенную аналитику, о чем читать в этой подборке. Это разные вещи.
Псевдоконтроль, которым вы и занимаетесь, - это когда вы боитесь отпустить, потому что вам кажется, что без вас всё развалится. Но это иллюзия. Без вас развалится не бизнес. Без вас развалится ваше ощущение собственной значимости. Признать, что кто-то другой может справиться с маркетингом не хуже, а, возможно, и лучше вас, страшно, ибо собственное эго. Потому что тогда возникает вопрос: «А в чём тогда моя ценность как собственника?».
Это не слабость. Это нормальная психология предпринимателя. Особенно того, кто строил бизнес с нуля и привык тащить всё на себе. Но пока вы не осознаете эту иллюзию, вы будете бесконечно нанимать и увольнять маркетологов, находить в них недостатки и возвращаться к «я сам». Не потому что они плохие. А потому что вы не готовы отдать контроль. Собственно, читаем тут про то, как преодолеть психологические проблемы при делегировании, причем не только в маркетинге.
Причина №2: Травма прошлого опыта. Или «меня уже кидали»
Это вторая по частоте причина. И она, в отличие от первой, имеет реальную основу. Вас действительно кидали. Маркетолог сливал бюджет и рисовал красивые отчёты. Агентство обещало золотые горы, а принесло ноль продаж. Фрилансер пропал с деньгами.
И теперь ваш мозг, наученный горьким опытом, включает защитный механизм: «Все маркетологи - мошенники. Никому нельзя доверять. Я всё буду делать сам».
Проблема в том, что этот механизм генерализует. Он распространяет единичный негативный опыт на всех. Он не даёт вам увидеть, что ситуация изменилась: вы стали опытнее, вы теперь знаете, какие вопросы задавать, вы можете выстроить систему контроля. Ваш мозг до сих пор реагирует на маркетологов так же, как на того парня, который кинул вас пять лет назад. И это не имеет никакого отношения к реальности сегодняшнего дня. И не все те, кто зарабатывает на маркетинге - кидалы. Более того, кидала осознанный, чья цель изначально была скрыться в неизвестном направлении, за 16 лет попался мне лишь два раза. Вы скорее попадете на очередного "волшебника", чем мошенника. А что с этим делать мы уже знаем.
Причина №3: Синдром самозванца в маркетинге. Или «я в этом не разбираюсь, значит, меня легко обмануть»
Это самая скрытая причина. Вы - крутой эксперт в своём деле. Вы построили бизнес с нуля. Вы знаете свой продукт до последнего винтика. Но маркетинг для вас - тёмный лес. Вы не понимаете, как работает таргет, чем отличается SEO от контекста и что такое CJM. И это незнание рождает страх: «Раз я не разбираюсь, любой может меня обмануть. Я не смогу отличить профи от шарлатана».
Этот страх парализует. Он заставляет вас либо вообще не нанимать маркетолога, либо нанимать самого дешёвого («чтобы не так жалко было потерять деньги»), либо микроменеджерить каждого, кого вы наняли («я буду контролировать каждый шаг, потому что не понимаю, что он делает»).
Но вот парадокс: вы же не разбираетесь в бухгалтерии досконально. Но вы нанимаете бухгалтера и не лезете в каждую проводку. Вы не разбираетесь в праве, но нанимаете юриста и доверяете его заключениям. Почему? Потому что там результат измерим и понятен: налоговая не пришла - бухгалтер справился. Суд выиграли (а в идеале не дошли до суда!) - юрист молодец. А в маркетинге результат кажется размытым. Охваты, лиды, конверсии - это всё сложно и непрозрачно. И именно эта непрозрачность рождает недоверие. И, барабанная дробь, мы уже знаем, почему вы так думаете - потому что измеряете не то.
Упражнение, которое поможет начать
Я не буду говорить вам «просто начните доверять». Это бесполезно и архи тупо. Вместо этого я дам вам одно упражнение. Оно простое, но требует честности.
Возьмите лист бумаги и напишите три ситуации, когда вы нанимали маркетолога, агентство или фрилансера, и это закончилось плохо. Напротив каждой ситуации напишите ответы на два вопроса:
- Что именно пошло не так? Не «меня кинули», а конкретно: не дал результат, пропал, слил бюджет, сделал не то, что обещал. Без эмоций, только факты.
- Что я сделал не так как руководитель? Не «он был плохой», а «я не проверил его кейсы», «я не поставил чёткие KPI», «я не контролировал промежуточные результаты», «я повелся на красивые слова и не спросил про деньги».
Второй вопрос - самый важный. Потому что он возвращает вам ответственность. Не вину. Вина - это «я плохой». Ответственность - это «я могу влиять на результат». И когда вы честно отвечаете на второй вопрос, вы вдруг понимаете: проблема была не в маркетологе. Проблема была в том, что вы не выстроили систему, в которой даже средний специалист даст понятный результат.
Это упражнение - первый шаг к тому, чтобы перестать бояться. Потому что страх исчезает там, где появляется понимание: «Я знаю, как сделать так, чтобы меня не обманули. Я знаю, какие вопросы задать. Я знаю, какие KPI поставить». Вы перестаёте зависеть от личности маркетолога и начинаете управлять процессом. А это уже не страшно.
Что дальше
На этой неделе мы будем копать тему недоверия глубже. Во вторник я расскажу, как я завоёвываю доверие клиентов за первые 30 дней. В среду честно сравню три модели: маркетолог в штат, агентство или CMO на аутсорсе. В четверг дам чек-лист из пяти красных флагов, которые помогут распознать обманщика. В пятницу подведу итог: четыре правила здоровых отношений между собственником и маркетологом. Я решил попробовать не разбивать каждую тему на несколько статей в разное время, а за неделю раскопать самое основное, если что, при случае, углубляя.
А пока напишите в комментариях: какая из трёх причин вам ближе всего? Иллюзия контроля, травма прошлого или страх, что вас обманут, потому что вы не разбираетесь в маркетинге? Мне правда интересно. И это поможет строить разговор дальше.