Привет. Я ваш маркетинг-партнер и собственник агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и мы с вами продолжаем недельный сериал о базисе доверия к маркетологам.
В понедельник мы говорили о том, почему собственники не доверяют маркетологам. Во вторник я показал, как строю доверие с клиентами за первые 30 дней. Вчера мы разобрали три модели - штатный маркетолог, агентство и CMO на аутсорсе - и выяснили, что доверие должно строиться не на личности, а на прозрачности самой модели. Сегодня я дам вам инструмент. Пять конкретных красных флагов, которые сигналят: с вашим маркетологом что-то не так. Не «кажется». Не «у меня такое чувство». А объективные признаки, которые можно проверить прямо сейчас.
Красный флаг №1: Он не говорит о деньгах
Это самый верный признак. Если ваш маркетолог в отчётах говорит об охватах, кликах, CTR, но никогда - о CAC, LTV и ROMI, значит, он либо не понимает, как маркетинг связан с деньгами, либо намеренно уводит вас в сторону. Потому что красивые цифры про охваты рисовать легко. А про деньги сложно. В деньгах видно, что реклама не окупается.
Что делать: попросите его принести отчёт за последний квартал, где будут три цифры: стоимость привлечения клиента, прибыль с клиента и возврат на вложенный рубль. Если он не может - это красный флаг.
Но красным флагом не будет ответ в стиле: данных недостаточно, мы учимся их собирать. Аналитическая система, даже в режиме на коленке, не появляется за час-два. Но ответ должен содержать конкретные шаги: что уже сделали, что делаем.
Красный флаг №2: Он винит всех вокруг
«Лиды плохие, потому что продукт не тот». «Продажи не растут, потому что продажники ленивые». «Бюджет слился, потому что рынок упал». Знакомо? Плохой маркетолог всегда найдёт виноватого. Хороший - найдёт решение. Прям как из мотивационной книжки. Но решение может быть разное, я лично неоднократно предлагал и потенциальным и действующим клиентам уходить из кровавого болота через инвестирование в другие направления, расширения ассортимента, а пару раз даже в закрытие предприятия.
Продукт всегда будет не тот, потому что нет сейчас очередей, как за колбасой в 90-ых, ни за чем, кроме решения уровня «оно все само, бесплатно, если не сработает - с нас 1 000 000 000$». Рынки всегда падали и будут падать, а потом восстанавливаться и еще раз падать. Это норма. Да, сослаться, что CAC стал больше по причине падения рынка можно, но предложить варианты, что делать - тоже норма.
Настоящий профессионал скажет: «Да, этот канал не сработал. Вот почему. Вот что я предлагаю сделать вместо этого». И он скажет это до того, как вы спросите. Потому что он сам видит цифры и сам заинтересован в результате (вы же его заинтересовали, да?). Если ваш маркетолог всегда находит внешнюю причину провала - это красный флаг.
Красный флаг №3: Он не задаёт вопросов
Когда ко мне приходит новый клиент, первые полчаса я только спрашиваю. Про бизнес, про продукт, про клиентов, про предыдущие попытки. Я не могу ничего предложить, пока не составлю картину. Если ваш маркетолог с порога начинает рассказывать, что вам нужно запустить контекст, таргет, SEO и «ещё вот эту штуку», хотя он ещё не знает вашу юнит-экономику и не видел вашу CRM - это красный флаг. Он продаёт вам шаблон, а не решение. А сработает или нет шаблонное решение - вопрос большой. Ответ, правда, дороговат.
Красный флаг №4: Он не может показать результаты прошлых проектов в деньгах
Попросите его показать кейс. Не «у нас было 100 500 охватов», а в деньгах: сколько потратили, сколько заработали, какой ROMI. Если он начинает рассказывать про «коммерческую тайну» и «я не имел доступа к финансам» - это красный флаг. Да, NDA - три буквы, которые профи свято чтут. Но те же самые профи могут не вываливать все, как на исповеди, а ответить так, чтобы раскрыть требуемые данные без ущерба конфиденциальности. Например: «вот компания, занимается спецтехникой, начинали с 5 лидами в день по 20 000 рублей и CAC 200 000 (не принимайте за бенчмарки, просто первые пришедшие в голову цифры!), закончили с CAC 150 000 за счет того-то и того-то». Прямо прописанные юридические ограничения обошли, заказчика не «спалили», но при этом похвастались.
Красный флаг №5: Он не признаёт ошибок
У меня за 15 лет не было ни одного проекта, где всё шло идеально. Микропровалы, неудачные гипотезы, собственные ошибки, ошибки команды, действия конкурентов, которые не были предусмотрены...да миллиард всего. И это норма! Вопрос в том, что с ними делают. Плохой маркетолог прячет ошибки и надеется, что пронесёт. Хороший признаёт и предлагает решение. Если вы узнаёте о проблеме не от маркетолога, а из финансового отчёта - это красный флаг. С таким человеком вы не построите доверие никогда.
Но тут есть важный нюанс. И я на такой натыкался. Был реальный случай - компания с весьма наплевательским менеджментом - собственники самоустранились вообще от какого-либо участия, наемный CEO пытался латать дыры как мог, но не хватало компетенций и времени на все, команду CEO-1 выстроить не успел, линейщики вообще не таясь зарабатывали не в компании, а в других местах, кое-кто откровенно и нагло воровал. Естественно, что пачка лидов дело не спасла - на них с прибором положили все, и продолжали заниматься своими делами. С точки зрения сухих цифр - явная ошибка маркетинга. С точки зрения реальности - тоже ошибка маркетинга, надо было в принципе не брать этого клиента, но лишняя копеечка на расчетном счете карман не тянет. Как быть, кого «ататашить», кому поверить? Пока думайте сами, а я на днях расскажу в отдельной статье к чему меня привели размышления об этой ситуации. Спойлер, между ситуацией и решением прошло полгода, с тем клиентом мы давным-давно не работаем, но решение выработалось и апробировалось.
Что со всем этим делать
Пройдитесь по этим пяти флагам прямо сейчас. Откройте последний отчёт вашего маркетолога. Есть там цифры в деньгах? Или только охваты? Вспомните последний раз, когда что-то пошло не так. Кто был виноват - рынок, продажники, продукт? Или маркетолог сказал: «Я ошибся, вот что будем делать»?
Если нашли хотя бы два красных флага - это повод задуматься. Не увольнять сгоряча, а провести честный разговор. Скажите: «Я хочу видеть отчёт в деньгах. Не в охватах, а в CAC и ROMI. Ты можешь это сделать?». И по реакции всё станет понятно.
Завтра я закончу неделю постом о том, как построить здоровые отношения между собственником и маркетологом. Четыре правила, которые работают. А пока напишите в комментариях: сколько красных флагов вы нашли у себя? И какой самый болезненный? Мне правда интересно.