Привет. Я собственник и главный маркетолог агентства РезультатЪ Даниил Ященко. 16 лет своей карьеры в маркетинге, я каждый день вижу один и тот же взгляд. Взгляд собственника, который только что потратил полмиллиона на запуск «нового суперканала» (о котором он услышал на бесплатном вебинаре от владельца этого канала) и не получил ни одной заявки, не говоря уже о продаже. Или взгляд генерального директора (CEO), который в третий раз за год ищет «волшебного таргетолога», потому что предыдущие «какие-то не очень волшебные» - кстати, зря смеетесь, это реальная цитата одного наемного гендира по имени Саша, который страшно нуждался в том, чтобы маркетинг во вверенном ему предприятии работал, но максимально ни черта в нем не соображал, а на собеседовании насвистел, что он гуру маркетинга, и сам Котляр у него учился.
Знаете, что их объединяет? Они всё ещё верят в Кнопку. В ту самую красную, большую, с надписью «Бабло».
И знаете, кто их главный враг? Не конкуренты. Не кризис. Враг - это иллюзия, что в маркетинге есть халява. Или секретный тумблер, который один умный парень может повернуть, и деньги потекут рекой.
Давайте сегодня разберемся с этой иллюзией. Жестко. По-взрослому. Потому что пока вы ищете Кнопку, вы не строите Систему. И платите за это не только деньгами, но и своим временем, нервами и, в конечном счете, своей несвободой.
Миф №1: «Нам нужен просто хороший таргетолог/директолог/какой-то еще -олог»
Я слышу это раз в неделю. Ко мне приходит собственник и говорит: «Дань, у нас классный продукт, мы дадим тебе бюджеты, найди нам крутого спеца по трафику. Мы хотим в 2 раза больше заявок».
Я спрашиваю: «А что с заявками происходит потом? Какая конверсия в продажу? Какой средний чек клиента, который пришел месяц назад, отличается от того, что был год назад?»
Ответ - тишина. Или набор красивых, но бессмысленных цифр из рекламного кабинета про CTR и охваты.
Почему это проблема? Потому что лить трафик на неподготовленную почву - это не маркетинг, это лотерея. Кнопка «Запустить рекламу» есть у всех. Но у одних она приносит клиентов с деньгами, а у других — «лиды» с почты мэйл или яндекс и желанием получить скидку 90%. И это в лучшем случае.
Как это работает на самом деле (взгляд системщика)
Маркетинг начинается не с креатива. Маркетинг начинается с ответа на три вопроса:
- Кто ваш идеальный клиент? (Не «все, у кого есть деньги», а конкретный портрет с должностью, болью и привычкой пить кофе по утрам, причем с ответом на главный вопрос
Вселеннойа вы-то ему зачем?). - Какой путь он проходит от «первого касания» до «подписания договора»? (И где на этом пути он теряется?).
- Как мы измеряем успех? (Не в лайках и просмотрах, а в рублях чистой прибыли с каждого вложенного рубля).
Пока у вас нет четкой карты этого пути, любой «крутой спец» будет работать не на ваш бизнес, а на свой KPI. Его KPI - это лиды (на самом деле, не все так просто, но об этом попозже). Ваш - это прибыль. Чувствуете разницу? Он привел 100 заявок, получил премию, уехал на Бали довольный собой. А вы сидите с отделом продаж, который проклинает всё на свете, потому что 90% этих заявок - мусор. А потом нанимаете новых менеджеров по продажам, потому что они не могут выполнить план продаж, значит, заработать, значит, зачем вы им? Вот даже так, одна ошибка может стоить много денег на найм. И я такие случаи видел.
Миф №2: «Мы сейчас быстренько протестируем несколько гипотез»
О, это мое любимое. Обожаю смотреть на это. Но не участвовать!!! «Тушение пожара бензином». Собственник, который начитался умных книжек, решает, что он и есть главный маркетолог. Он генерирует по 5 гипотез в день: «А давай попробуем Тик-Ток!», «А давай снимем ролик с динозавром!», «А давай разошлем 1000 холодных писем!».
Что происходит дальше? Команда (или фрилансеры) хватаются за всё сразу. Ресурсы распыляются. Ни одна гипотеза не доводится до ума и не анализируется до конца. Через месяц собственник устает, выдыхается и говорит: «Маркетинг - фигня, не работает».
Почему «тест гипотез» без системы - это убийство бюджета
Гипотеза - это не «а давай попробуем». Это научный метод. У вас должна быть:
- Четкая формулировка: «Если мы сделаем Х, то получим Y в течение Z времени». Естественно, X, Y и Z берутся не от желания вашей левой пятки или в связи с поставленными амбициозными целями, а основаны на цифрах (об этом тоже будем говорить позже, как говорится, подписывайся, чтоб не пропустить)
- Ресурс на проверку: Бюджет, который не жалко потерять, и время. Тут, по идее, должно отсекаться 90% "гениальных" идей. Ролик с динозавром снять можно с помощью ИИ за пару десятков рублей. Ну пару сотен край. А дальше с ним что делать? Кайфовать от собственного креатива? Нет, на него надо "поймать трафик". За который надо заплатить. При плохих раскладах, заплатить придется пару сотен тысяч рублей. Чуете, куда мы пришли?
- Критерии успеха: При каком результате мы считаем гипотезу подтвержденной и масштабируем, а при каком - провальной и закрываем. При этом надо помнить, чтобы вы не сделали, завтра на вас не польется дождь из золота. Вы должны по промежуточным метрикам понять, что наш условный "ролик с динозавром" работает, все идет по плану (он же у вас есть, да?)
Когда у вас нет системы приоритезации, вы тестируете не гипотезы, а свои фантазии. И 90% этих фантазий заканчиваются одним - сожженными деньгами и разочарованием.
Миф №3: «Вот найму СМО за 500 тысяч, и он всё решит»
Это самая дорогая ошибка, которую я видел. Хотя я люблю, когда ее совершают. Ведь тот, кто дорос до этой мысли - мой потенциальный клиент. А раз он готов платить 500к - он "хороший" клиент. Собственник наконец-то решает, что ему нужен «взрослый» человек, который возьмет на себя весь этот геморрой. Находит крутого кандидата с опытом, платит ему 500 тысяч в месяц, плюс налоги, плюс бонусы, плюс бюджет на его команду.
Проходит полгода. Собственник понимает, что он всё еще участвует в утверждении макетов. Что отчеты стали красивее, но ясности не прибавилось. И что он по-прежнему не может спокойно уйти в отпуск, потому что СМО хоть и умный, но «бизнес знаю только я».
В чем подвох? Хороший стратег - это не волшебник. Ему нужно время на погружение, ему нужны ресурсы, ему нужна поддержка собственника в изменении процессов. А главное — ему нужна система, а не «тушение пожаров». Но если собственник сам не понимает, что такое система в маркетинге, он не сможет ни нанять правильного человека, ни дать ему правильные задачи. Он наймет просто очень дорогого «руководителя отдела хаоса». Лично я стараюсь максимально "выключить" собственника. Он мне уже наделал работы на много месяцев вперед, мне ни к чему, чтобы он свое болото расширял еще больше, мне надо сравнительно быстро прибраться и начать давать возврат инвестиций в маркетинг. Но если б я к такому приходил на работу, а не как к клиенту, я бы кайфовал - дел по горло, "буратино" платит и еще и с радостью забирает бОльшую часть моей работы, а мне остается только с умным видом нести умную чушь, пока босс не поумнеет.
Что со всем этим делать?
Краткая инструкция по переходу от поиска Кнопки к построению Системы.
Первый шаг - это не найм и не бюджет - не вызывайте на ковер ни HR, ни финдира. Первый шаг - это честный аудит. Не чтобы найти «волшебную кнопку», а чтобы понять, где именно у вас хаос. Ну то есть не "везде", а подсветить конкретные недоработки, чтобы составить план по выводу маркетинга в человеческий вид.
Попробуйте прямо сейчас ответить себе на три вопроса:
- Я знаю свою юнит-экономику по каждому каналу? (Сколько я зарабатываю с одного клиента из контекста, а сколько - с клиента по рекомендации?).
- У меня есть задокументированный путь клиента (CJM), по которому я вижу, где я теряю людей и деньги?
- Могу ли я, не глядя в отчеты маркетолога, сказать, сколько качественных заявок придет ко мне в следующем месяце?
Если ответы «нет», «не знаю» или «примерно» - вы ищете Кнопку. Если не поняли ни одного слова - срочно связывайтесь, надо срочно спасать. И ваш маркетинг - это черный ящик, который потребляет ресурсы, но не дает гарантий.
Перестаньте быть заложником этого ящика. Начните строить прозрачную Систему, где каждое действие обосновано и ведет к конкретному, измеримому результату. Это сложнее, чем просто заплатить за «волшебную кнопку»? Да, безусловно. Но только это дает вам главное - свободу и предсказуемость.
И это ровно то, чем я занимаюсь со своей командой. Мы не продаем «волшебные таблетки». Мы вскрываем «черные ящики» и превращаем хаос в работающий механизм.
Если вы устали быть главным маркетологом и хотите наконец вернуться к управлению бизнесом - добро пожаловать на сайт the-result.ru. Там мы смотрим на вещи честно, и помогаем собственникам бизнеса наконец-то освободиться от скверно исполняемой роли маркетолога и уйти в отпуск.