Привет. Я ваш маркетинг-партнер и собственник агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и я периодически провожу небольшой эксперимент. На встрече с собственником, когда мы уже познакомились и перешли к делу, я задаю пять простых вопросов. Простых - потому что они не требуют специальных знаний. И убийственных - потому что на них почти никто не может ответить. Честно. За 16 лет я лишь дважды (!) получал точные и исчерпывающие ответы на них, причем один раз «по памяти». Об этом надо бы задуматься и «большим дядям», оборачивающих сотнями миллионов, и «малышам». Ибо работать, нет, не так, работать - не вопрос, зарабатывать «вслепую» становится все труднее и труднее. Нет, никаких «мир изменился и никогда не будет прежним», логика другая. Сейчас, в очередной кризис, люди оптимизируются по-умному, кто научится это делать дальше побегут семимильными шагами, прочие - поплетутся в конце паровоза, пока не научатся, и мир снова вернется на круги своя до следующей оплеухи.
После этого эксперимента собственник обычно сидит минуту молча, а потом говорит: «Даниил, вы сейчас перевернули моё представление о собственном бизнесе». А я отвечаю: «Нет. Я просто показал вам, что вы не управляете маркетингом. Вы гадаете».
Сегодня я хочу задать эти пять вопросов вам. Только честно. Без «мы примерно считали» и «этим занимается маркетолог». Если ответов нет - не расстраивайтесь. Вы не одиноки. Через это проходят 90% компаний среднего бизнеса. Но именно здесь проходит граница между «зарабатывать» и «гадать».
Скажу сразу, здесь и здесь мы уже начинали знакомиться с ответами на эти вопросы. Но сейчас мы не просто запомним умные аббревиатуры, а будем учиться их считать и применять.
Вопрос №1: Сколько стоит привлечение одного клиента в каждом канале?
Не «стоимость лида». Не «бюджет на контекст». А именно стоимость живого, платящего клиента - того, кто уже заплатил деньги. И не общая цифра по всему маркетингу, а в разрезе каждого канала. Контекст - сколько? Таргет - сколько? SEO - сколько? Холодные звонки - сколько?
Почему это важно? Потому что без этой цифры вы не знаете, какой канал реально приносит деньги, а какой просто «красиво выглядит». Вы распределяете бюджет вслепую. Субсидируете убыточные каналы за счёт прибыльных. И удивляетесь, почему при обороте в 300 миллионов чистая прибыль стремится к нулю.
Итак, как их собирать. Все просто. Берете все ваши затраты на каждый канал привлечения клиентов и делите их на общее количество продаж с канала. Гипотетически, CAC (а это именно этот показатель) собрать легко. Первую часть так вообще элементарно, причем даже без помощи маркетолога, если его нет или он сопротивляется (поговорим об этом попозже, я запомню тему) достаточно проанализировать счета. Практически же он требует, чтобы ваша CRM была не просто телефонным справочником, а отражала:
- реальные движения по воронке продаж всех потенциальных покупателей - ага, вот эта вот огромная доска, по которой надо двигать карточки - это не поржать, это в принципе основа вашего бизнес-процесса продажи. Если это не делается - повод выписать пистон РОПу или иной личности, в ведении которого находятся продажники. Спустить приказ «с понедельника делай так» не выйдет. Вам нужно «продать» идею РОПу/комдиру и помочь (снабдив аргументами) «продать» непосредственно сейлзам. Они 1000% не горят желанием делать свою работу прозрачной для вас. Ибо тогда их...эээ...незаменимость для вас резко снизится. Махать кнутом бесполезно - потеряете продажников, а найти толковых задачка не тривиальная. Так что только мягенько манипулируем и подталкиваем. Не умеете? Нанимайте консультантов.
- второе - возможность «треканья» лидов по источникам, хотя бы научить CRM «кушать» UTM-метки. Понимаю, что много страшных слов. Но тут вам повезло. Вам достаточно лишь позвонить тем ребятам, у которых вы купили CRM и дать им задачу. Сейчас записывайте прямо дословно. Вы должны сказать: «Мне нужно отслеживать в CRM все источники лидов, чтобы они отражались в карточке лида, сделки и собирались в отчет. Источники у меня такие...». В ответ вам выставят счет и назовут срок.
Вопрос №2: Сколько денег вам приносит один клиент за всё время работы с вами?
Это называется LTV - Lifetime Value. Не за первую сделку, не за первый месяц. А за весь период сотрудничества. Год, два, пять лет.
Если вы не знаете эту цифру, вы не можете ответить на главный вопрос бизнеса: «Сколько я могу позволить себе потратить на привлечение клиента?». Вы не знаете, окупается ли клиент, который пришёл к вам вчера. Вы не знаете, какие клиенты приносят основную прибыль, а какие просто создают оборот. И вы работаете с теми, кто на самом деле убыточен, потому что смотрите только на выручку, а не на маржу.
Итак, как собрать. Тут действительно могут быть сложности. Если у вас уже есть ERP-система, хотя бы в примитиве, в виде как-то функционирующей 1С - вам повезло. Делайте выгрузку за все время сбора данных, скармливайте выгрузку ИИ и ждите. Но есть нюанс. Он в наличии и объеме данных. Чем их больше как в разрезе лет, так и в разрезе набора данных по клиенту, тем больше ценного вы извлечете. И сам расчет LTV будет точнее. Если 1С нет. Пока еще не конец света. Просто вашей бухгалтерии придется попотеть, очень советую за эту задачу им дать хоть небольшую, но премию, потому что труд адовый. Что за задача? Простая. Перелопатить все имеющиеся выставленные и погашенные счета, вычленить средний срок повторного заказа (через сколько времени клиент делает повторную покупку), средний срок его жизни - сколько он вообще заказывает, суммы - оборот, маржа, чистая прибыль.
Бонусом ко всем этим телодвижениям вы получите - гарантирую - условную сегментацию: кого продаваны забыли и надо бы позвонить, кто отвалился и надо бы реанимировать, кому сделать апсейл, с кем пересмотреть условия отгрузки и так далее. Если грамотно воспользоваться информацией - не просто зафиксировать и поставить галочку, а отдать распоряжения - какие перечислять не буду, поверьте, они будут очевидны, как только появятся данные - готовьте мешок для денег, прибыль очень быстро посыпется дождем. И без рубля в маркетинг.
Вопрос №3: Какой ROMI у вашего маркетинга за последний квартал?
ROMI - это возврат на вложенный рубль. Простая формула: (Прибыль от маркетинга минус Затраты на маркетинг) разделить на Затраты на маркетинг. Если ROMI больше 100% - вы зарабатываете. Если меньше - сливаете.
Но большинство собственников никогда не считали эту цифру. Они смотрят на количество лидов, на охваты, на CTR. Всё это - красивые фантики. Единственная метрика, которая говорит правду, - ROMI. И если ваш маркетолог не знает эту цифру, он не маркетолог. Он «делатель креативов».
Как и раньше, подсчет - банальная математическая формула. Вся соль в объеме данных. Но если вы сделали все то, что я вам говорил сделать, когда мы выше обсуждали CAC, то вы автоматом закрыли и эту задачу. Ладно, не автоматом, надо подставить цифры в формулу, но с этим вы справитесь легко, это уровень 5 класса средней школы.
Как использовать - тоже элементарно понятно. Единственная хитрость, что делать со значениями выше 100% - то есть где маркетинг окупается (!) запомните, МАРКЕТИНГ ОКУПАЕТСЯ, не бизнес. Ответ - пойти дальше и посчитать, сколько затраты на маркетинг составляют в общих затратах. Дальше через обратную формулу мы получаем бенчмарк - целевой значение, ниже которого окупаемость маркетинга падать не должна. И уже теперь режем со знанием дела.
Вопрос №4: Кто отвечает за конверсию из лида в сделку?
Этот вопрос обычно вызывает самую долгую паузу. Потому что в 90% компаний на него нет ответа. Маркетинг говорит: «Мы привели лиды, наша работа закончена». Продажи говорят: «Лиды плохие, мы не можем их закрыть». И начинается война.
А собственник сидит между двух огней и не понимает, кто прав. Потому что нет единой ответственности. Нет сквозной воронки. Нет чётких критериев: какой лид считается качественным, а какой - нет. И пока эта ответственность не назначена, вы будете терять до 80% бюджета на стыке маркетинга и продаж.
Рецепт уже дан в соответствующей статье, на которую абзацем выше есть ссылка. Переходим, читаем, вызываем к себе глав-продавана и глав-маркетолога.
Вопрос №5: Какой прогноз по заявкам на следующий месяц и почему именно такой?
Самый простой вопрос. Вы можете прямо сейчас сказать, сколько качественных заявок придёт в следующем месяце? Не «примерно, как в прошлом». Не «ну, если всё будет хорошо». А конкретную цифру с обоснованием: почему именно столько?
Если нет - вы не управляете маркетингом. Вы реагируете на то, что происходит. Вы как серфер, который ждёт волну. А волна может прийти, а может и нет. И ваш бизнес зависит от погоды, а не от расчёта.
На самом деле, при всей своей кажущейся простоте, вопрос коварный. Требует 100% прозрачности воронок продаж. Как этого добиться? С упорством маньяка долбиться в получение каждой метрики от затрат до чистой прибыли. CPL, QCPL (он же CPQL), CAC, GM, ROMI, ROI. И когда добьетесь - играете в Экселе с цифрами. Но самостоятельно, без привлечения специалиста, этого не сделать. Так что или мучайте своего «один за всех» маркетолога, или превращайте, наконец, маркетинг в нормальную разветвленную структуру и слушайте, что вам говорит CMO, и изыскивайте ресурсы на инвестиции, или нанимайте аутсорсеров.
Что со всем этим делать
Я не жду, что вы прямо сейчас броситесь всё считать. Но я предлагаю вам простой шаг. Возьмите эти пять вопросов и задайте их своему маркетологу. Или сами посмотрите, можете ли вы на них ответить.
Если нет - вы знаете, в чём проблема. Не в рынке, не в конкуренте, не в кризисе. В том, что ваш маркетинг никто не измеряет. И пока вы не начнёте его измерять, вы будете гадать. А гадание - это не бизнес. Это лотерея.
Теперь вопрос к вам. Напишите в комментариях: на сколько из этих пяти вопросов вы можете ответить прямо сейчас? Честно. Не «примерно». Если на все пять - респект, вы в меньшинстве. Если меньше чем на три - добро пожаловать в клуб. Здесь нас много.