Привет. Я собственник и главный маркетолог агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и у меня на этой неделе случилось прямо откровение. Со всеми потенциальными клиентами я общаюсь лично, чтобы на месте что-то подсказать, узнать информацию из первых рук, понять, вообще интересен этот клиент или нет. И все чаще прорываются ребята...ну мягко говоря странные: планов громадье, а ресурсов на их исполнение нет, идея этого собственника была в том, что я за свой счет вкладываюсь в его маркетинг, а он со мной расплачивается долями в предприятии. Вроде, норм, давненько подумываю, что надо бы пассивный доход организовывать, ибо никто не вечен под луной. Вот только засада в том, что эти самые доли стоят ничего и примерно столько будут стоить еще долго, а пассивный доход - в лучшем случае копеек 40 на 5-7 лет. Другой - бизнес старый, но еле дышит, понимает, что нужна переупаковка, новая стратегия монетизации.
-Но у нас нет права на ошибку, у нас...ну, не очень хорошо все...
-Слушай, ну смотри, 100% знает, как оно что будет работать в вашем случае примерно человек 5 на всю Россию. - оживился, но я добил. - Но они на тебя даже не посмотрят. У тебя столько денег, сколько они сейчас зарабатывают, не будет очень долго. Или считай и распределяй ресурсы, закладывай риск, или закрывайся. - через неделю смотрю - сайт снесен, все аккаунты в мессенджерах и соцсетях заблокированы. Решился. Закрыл лавочку. На самом деле, уважаю - сознательное решение взрослого человека.
Третья история. Наваливает планов, задачек, причем уровня, что не всякий мой коллега даже слова такие слышал. Чую - что-то не так.
-А теперь, Сергей, все тоже самое, только не для рекламной брошюры, а как есть.
А как есть все тоже самое, вот только свободных денег у него...57000 в месяц, не больше. Рынки схлопываются, режется все, дистры требуют отсрочки, скидки, иначе грозят послать на хрен, клиенты дистров аналогично, складских остатков 0 (выгодно было распустить производство и работать в режиме "с колес" - пришел заказ - сделали - тут же отгрузили).
Я сперва думал, ну бывает. Мягко говоря, неадекватные люди всегда были, есть и будут, это норма жизни. Но вчера вечером посидел, подумал...так это не неадекваты, это компании, павшие жертвой кризиса, и все прочее, что я с хохотом сливал и сливаю - из той же оперы. Просто они не там ищут собственные деньги и не то режут.
Вот и давайте поговорим о том, где и как искать оптимизацию затрат правильно, естественно, мы тут говорим про маркетинг и продажи, за более точной информацией - к финансистам.
Вредные советы. Как прострелить собственное колено
Каковы бы не были проявления кризисной ситуации: клиенты слетают, расходы превышают доходы, кассовый разрыв или что-то еще, есть один универсальный вариант.
Просто режте к чертям собачьим все коммерческие расходы. Продаванцы пусть сидят на голом окладе, а лучше за 0,01% от чистой прибыли. И естественно сокращения в отделе продаж, куда без них. Оставляем только самых лояльных, кто вам в рот смотрит и пикнуть не думает, еще можно пару школьных друганов оставить. Остальных "под нож", надо "резать мясо". Маркетинг можно вообще свести к нулю и уволить все то казино, что у вас в офисе или на удаленке штаны протирает. Тут мы считали, в какую долю от оборота обходится маркетинг, так что делаем. Это ж какая экономия.
Сделали? Вы молодец. Супер. Так держать. Теперь-то все будет хорошо. Но не долго. Поздравляю, вы только что очень красиво суициднулись.
Тотальная экономия на коммерческих затратах - прямая дорога к образной смерти бизнеса. И этот вредный совет для всех тех, кто взрослый, большой и собирается расти дальше, переждав проблемы - действительно вредный. Полезный он в том случае, если ваша цель собрать остатки кэша и, кинув команду и государство, попробовать испариться в неизвестном направлении.
В реальности же серьезных мужчин (и женщин), любой кризис=вливание в коммерцию. НИОКР по боку, делопроизводство, бухгалтерия, финансы на голодном пайке, всякие пестуемые, но убыточные по определению службы - под нож, развитие продукта - тормозим, нам заработать надо, если развитие поможет заработать - подумать, если нет - в топку, корпоративная культура, тимбилдинги и вот это вот все - поверьте, гораздо больше толку будет, если вы людей сохраните и не порежете их зарплаты, тогда их лояльность, реальная, а не из HR анкет, вырастет. Что еще. А. Вы сами. Под нож. Живите на кредитку, на зарплату жены, да на что хотите, лишь бы вы не "воровали" ресурсы у тех, кто обеспечивает вам доходную часть бизнеса.
Кстати, с зарплатой директора был в том году интересный кейс. Клиент так себе, не наш профиль, но просил общий знакомый ценный мне для своих нужд. Работаем. Компания уже 2 года болтается в операционном нуле. Договорились с собственником следующим образом: сейчас, раз человек попросил, работаем с ними без денег с их бюджетом, вытянем месяц - реинвестируем прибыль, с нее заберем "долг" за прошлый месяц, новый месяц и спланируем внятный бюджет, чтобы быстро бустануться. Ок, посчитали целевой ROMI от чистой прибыли (в нашем деле самое главное - не с точностью компьютера знать формулы, а адаптировать их к реалиям - авторское мнение, на истину не претендующее) так, чтобы заработать сверху хотя бы миллион. Проходит месяц, первые числа нового, по ежедневным метрикам вижу, что профицит должен составить плюс-минус 1 200 000, готов черновик бюджета, надо уточнить у бухгалтерии клиента реальный профицит, чуть скорректировать и вперед.
- А денег ноль. - Отвечает Лариса Евгеньевна, главбух - Ни на счету, ни на бумаге.
Как так? Проверяю расчеты. Все верно. Проверяю отчетность. 1 200 000. Лариса Евгеньевна накосячила? Проверка - 0. Что за чертова магия?
-Где деньги, Лар?
-В ФОТе
Как так, мы ж учитывали, могли не досчитаться тысяч 100 край, но не ляма. Поднимаем данные. Разница ФОТа текущего месяца и прошлого...1 179 000. Вот они наши профициты, нашлись родненькие. Куда ушли? Зарплата директора. Эээээ...
- А он уже лет 5 так делает. - хмыкает Лариса Евгеньевна, работающая со дня основания. - Есть у него ставка 150 000, если по месяцу что-то остается, он требует выписать себе премию ровно на эту сумму.
Звоню своему товарищу, который сосватал клиента. Объясняю, что если он хочет куда-то развиться, пусть не вытаскивает подчистую все бабки из кассы. Как научишь - позвони, поработаем, сейчас это токсичный заказ, на который я тратить время и ресурсы не собираюсь.
Если кого-то удивляет, что маркетолог, пусть и высокоуровневый, вникает в такие вещи, а не в лиды подешевле - вот вам пример правильной реальной работы, а не лидген головного мозга.
Финансируем правильно
Итак, мы поняли, коммерческий блок у нас живет и наполняется ресурсами, как легкие кислородом. Иначе беда-печаль.
Но его тоже надо финансировать правильно. Итак, погнали.
Действие 1.
Затребуйте у того, кто отвечает за маркетинг сводные данные по году. В идеале вам должны принести что-то такое. Не хочется выставлять чьи-то реальные отчеты, даже обезличенно, я в плане NDA особо щепетилен, поскольку работаю и с Европой, где даже за обезличенные данные в кейсе может прилететь нехилый судебный иск, поэтому ловите авторскую интерпретацию.
За математику я особо не заморачивался, сделал табличку так, как ее видит типичный собственник
Итак, какая первая мысль? Что режем? Где лидов не "много"? Поздравляю, вы только что вытянули черную метку. Где выручка меньше "Много", ну или хотя бы "Средне"? Уже ближе к выживанию, но все еще садись - ДВА!. Где устраивающая прибыль или количество продаж? Ближе к телу. На самом деле вас интересуют ROMI и ROI - рентабельность маркетинга и рентабельность бизнеса. Все, кроме строк с целевым значением или просто наивысшим - под оптимизацию, деньги перекладываем, соответственно, в оставшееся.
Если ваш бизнес предполагает LTV, ориентируемся туда в том числе (эта таблица, кстати, предполагает, что как минимум один из каналов - повторные продажи, так что лучше попросить расшифровать, что автор "зашил" в каждый из пунктов, а то риск неправильного решения). Но, авторское мнение, не в первую очередь. О перспективах подумаете, когда перетерпите проблемы, сейчас надо сегодня не вляпаться в проблемы.
А теперь самое веселое. У вас нету такой таблички. Или от слова вообще, или данные там ограничиваются первыми 6-8 столбиками. Поздравляю, у вас отсутствует главный элемент системы, скорее всего, и ваша стратегия отстой, и над вами занесен Дамоклов меч. А. Самое мое любимое, как же Ященко не покаркает-то. Вы сколько-то время сливали деньги в унитаз.
Гипотезы, перспективы - это все потом. Сейчас максимум ресурсов в то, что кормит здесь и сейчас. Да, нарушение закона диверсификации. Ноу нас и цель сейчас чуть иная.
Действие 2.
Дальше. То, что вы не можете оцифровать. Под нож. Может, зарабатываете, может, не зарабатываете - разбираться будете потом. Сейчас то, что гарантированно работает без кавычек.
Действие 3.
Персонал. Штатная численность, необходимая для добычи и обработки запланированного количества лидов. Не больше, не меньше. Больше - перерасход ФОТа, меньше - перелидоз и падение конверсии. Хотя вот буквально недавно был у меня кейс, который противоречит логике, потому что нам оказалось выгоднее жить в состоянии перелидоза и не зависеть от менеджеров. Но вам - непонятно. У вас же нет такого маркетинг-партнера (я, кстати, придумал, как себя называть), который раньше бы это понял, иначе не были бы в кризисе.
Действие 4.
Плейбук наше все. В переводе с нашенского языка, это набор успешных практик, которые зафиксированы, описаны в виде конкретных инструкций, понятных даже ну совсем колхознику.
Подобные документы у вас должны быть как минимум по маркетингу от СМО или лица заменяющего (если у вас многорукий многоног, о плейбуках даже не мечтайте, у него тупо нет времени на это) и по продажам от комдира/ропа. В идеале - от обоих. Один про высокоуровневые практики, второй про "поля".
Экспериментировать и докручивать будете потом.
Действие 5.
Ищем деньги в сервисах. Если вы строили маркетинг по уму (по уму же?) у вас в бюджете тут стоит некислая сумма. И хостинг сайта, и колтрекинг, и ройстат или аналоги и еще куча всего.
Увидели цифру? Теперь зовите ответственного за маркетинг (если это вы...нуууу...беда), пусть отрубает все, что не связано с воронкой продаж с доказанной эффективностью, отслеживанием метрик. Всякие вариокубы и прочие проверки подождут своего часа и никуда от вас не убегут.
А если всего этого нет
А если всего этого нет, срочно изыскивайте ресурсы для того, чтобы с вами мог поработать грамотный СМО (маркетинг-партнер!!!!!!! не привык еще), ресурсы, чтобы он мог поправить ситуацию и чтобы имел право на ошибку.
Поймите, магии нет в мире. Нет такого человека, который придет, окинет вашу компанию цепким взором, дунет-плюнет и принесет вам миллиард за неделю. А себе возьмет 100 000, гы.
Где вы будете брать ресурсы, я не знаю. Я показал, как безболезненно оптимизировать коммерческий блок. Как снабжать ваш бизнес - ваша проблема. Можете машину продать, можете квартиру, можете заставить финотдел копать по всем закромам. А можете принять решение, что проще закрыться. Это тоже взрослый поступок. Решать вам. Я могу вас только отправить на свой сайт the-result.ru, где пообщаюсь с вами, помогу поискать деньги и честно расскажу, что вам светит, а что нет. Смогу ли я вам помочь преодолеть кризис, выйти на плановые показатели и дальше развиваться семимильными шагами? Не знаю. Может, да, может, нет. Надо посмотреть на вас. Так что решайте, что вам больше по душе - сжечь остаток ресурсов в поисках очередной несуществующей волшебной кнопки или по-честному разложить варианты.