Привет. Я собственник и главный маркетолог агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и есть одна фраза, которую я слышу от собственников регулярно. Она звучит на первой встрече, когда мы только знакомимся. Звучит она примерно так: «Даниил, вы знаете, у нас маркетинг вроде работает. Заявки идут, продажи есть. Но я чувствую, что мы буксуем. Я чувствую, что где-то теряем деньги. И я чувствую, что я слишком много времени трачу на всю эту маркетинговую хрень».
И в этот момент я понимаю: передо мной сидит человек, который уже всё понял. Он ещё не готов произнести это вслух, но он уже знает ответ. Его бизнес перерос маркетинг, который у него есть. И ему нужен не «ещё один маркетолог». Ему нужен взрослый. Директор по маркетингу. CMO. Полноценный партнер, который полностью возьмет на себя соответствующие вопросы, избавит от геморроя и не добавит нового, а в идеале еще и, так сказать, мышление поправить не побоится.
Сегодня я хочу сделать вот что. Я хочу дать вам пять конкретных признаков, по которым вы можете понять: пора. Прямо сейчас. Не через год, не «когда-нибудь потом». Прямо сейчас, потому что каждый месяц промедления стоит вам денег.
Признак №1. Ваш оборот перевалил за 200 миллионов, а маркетинг остался на уровне стартапа
Это классика. Компания растёт, обороты растут, штат растёт, а маркетинг остаётся на том же уровне, что и пять лет назад. Один маркетолог-универсал, который «и сам с усам», и чудом не выгорел. Или пара фрилансеров на аутсорсе, которые делают «что попросят». Или, того хуже, - маркетингом занимается сам собственник по вечерам.
Почему это проблема? Потому что на обороте в 50 миллионов вам может хватать одного тактика. Он настроит рекламу, сделает рассылку, обновит сайт. Этого достаточно, чтобы кое-как держаться на плаву.
Но когда оборот переваливает за 200 миллионов, игра меняется. У вас появляется несколько продуктов или направлений. Несколько каналов продаж. Несколько сегментов аудитории. И управлять этим из одного «маркетингового чулана» уже невозможно. Нужна система. А систему может построить только CMO - человек, который видит картину целиком, а не тратит свои ресурсы на котиков вконтактике.
Признак №2. Количество маркетинговых каналов стало больше трёх, и они не дружат между собой
Вот вам простой тест. Посчитайте, сколько у вас сейчас маркетинговых каналов. Контекстная реклама? Таргет? SEO? SMM? Контент-маркетинг? Email-рассылки? Мессенджеры? Партнёрские программы? Выставки и конференции?
Если каналов больше трёх и они не связаны в единую воронку - у вас проблема. Потому что каждый канал живёт своей жизнью. У каждого свои KPI, свои подрядчики, свои отчёты. И никто не отвечает за то, чтобы они работали вместе, а не друг против друга.
Нужен человек, который соберёт этот зоопарк в единую систему. Который скажет: «Контекст у нас будет лить на эту посадочную, таргет - на эту лид-форму, которую потом подтягиваем сюда и делаем то-то, а email - догревать тех, кто не купил». И который будет отвечать за общий результат, а не за «охваты в каждом канале по отдельности». В противном случае вся эта ваша деятельность - красивое, но смутно полезное дерганье.
Признак №3. Вы тратите на маркетинг больше 10 часов в неделю
Вот это, пожалуй, самый точный индикатор. Посчитайте честно: сколько времени вы лично тратите на маркетинг? Не на «подумать о развитии бизнеса», а именно на маркетинговую операционку.
Согласование макетов. Утверждение текстов. Просмотр отчётов. Обсуждение креативов. Поиск подрядчиков. Постановка задач дизайнеру. Проверка, как там реклама крутится.
Если вы тратите на это больше 10 часов в неделю - вы не собственник. Вы маркетолог на полставки. Только вот незадача: ваша ставка как собственника - это не 100 тысяч в месяц. Ваша ставка - это чистая прибыль компании, делённая на ваше время. И если вы тратите это время на макеты, вы воруете деньги у своего бизнеса.
CMO на аутсорсе стоит 150-200 тысяч в месяц. Ваше время как собственника бизнеса с оборотом 200+ миллионов стоит в разы дороже. Посчитайте. Прямо сейчас. И вы поймёте, что не нанять CMO - это самая дорогая экономия в вашей жизни.
Признак №4. У вас сложный продукт и длинный цикл сделки
Если вы продаёте кроссовки по 500 рублей или пиццу с доставкой - возможно, вам и не нужен CMO (но это не точно, все зависит от прочих признаков). Там маркетинг достаточно простой и линейный: настроил рекламу, получил заявку, закрыл продажу.
Но если у вас сложный продукт с циклом сделки в 3-6 месяцев? Если у вашего клиента есть несколько лиц, принимающих решения? Если ему нужно пройти через осознание проблемы, изучение вариантов, сравнение конкурентов, тестовый период и только потом покупку? То тут простым «настрой рекламу» не обойтись.
Тут нужна стратегия и истема. Нужен контент-маркетинг, который будет прогревать клиента месяцами. Нужна сквозная аналитика, которая покажет, на каком этапе воронки клиент отваливается. Нужны сами воронки, на каждом этапе которых маркетинг подталкивает клиента к покупке. Нужна синхронизация маркетинга и продаж. Нужен CMO.
Признак №5. Вы не можете ответить на вопрос «какая у нас маркетинговая стратегия?»
Это самый простой и самый убийственный тест. Я задаю его на первой встрече. Если собственник отвечает что-то вроде «ну, мы тестируем разные каналы» или «мы хотим увеличить продажи на 30%», я понимаю: стратегии нет. Есть набор тактических действий.
Стратегия - это не «хочу вырасти». Стратегия - это чёткий ответ на вопросы: за счёт чего мы побеждаем? От чего мы сознательно отказываемся? В какой последовательности действуем? Как измеряем успех? Но об этом мы говорили, читаните, не поленитесь.
Если у вас нет этих ответов - вам нужен CMO. Потому что CMO - это не «человек, который крутит рекламу». CMO - это человек, который строит систему, отвечающую на эти вопросы.
Что будет, если вы не сделаете этот шаг
Я видел десятки компаний, которые застряли на этом этапе. Они не нанимают CMO, потому что «дорого», «непонятно», «а вдруг не сработает». И они продолжают работать так, как работали. С одним маркетологом-тактиком или с зоопарком подрядчиков.
Через год-два такие компании начинают сдавать позиции. Потому что конкуренты, у которых маркетинг выстроен в систему, растут быстрее. Они быстрее тестируют гипотезы, быстрее захватывают новые каналы, быстрее отъедают долю рынка. А «экономные» компании остаются на месте. А потом начинают падать.
Не ждите, пока ваш бизнес начнёт сдавать позиции. Не ждите, пока конкуренты отожмут вашу долю рынка. Не ждите, пока вы окончательно выгорите от бесконечной операционки.
Проверьте себя по этим пяти признакам. Если нашли хотя бы три совпадения - вы созрели до CMO. Возможно, даже перезрели.
Хотите понять, какой именно CMO нужен вашему бизнесу и с чего начать построение системы? На сайте the-result.ru мы помогаем собственникам трезво оценить свой маркетинг. И честно говорим, если видим, что пора взрослеть. Потому что правда — это единственное, что в итоге приносит деньги.