Привет. Я ваш маркетинг-партнер и собственник агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и сегодня прямое продолжение прошлой статьи. Ознакомиться советую (как, собственно, во всех случаях, когда я оставляю ссылки на предыдущие материалы!), но краткое содержание того, что вы могли пропустить расскажу. Суть в том, что выручку некисло так отжирают неконтролируемые расходы маркетинга и подмена метрик.
Сегодня я хочу продолжить тему и дать вам в руки конкретный инструмент. Еще три цифры, которые вы должны знать как «Отче наш». Если вы их не знаете - вы не управляете бизнесом. Вы просто плывёте по течению и надеетесь, что оно не вынесет вас на скалы.
Цифра №1: Доля маркетинга в выручке
Первый вопрос, который я задаю собственнику: «Какую долю от выручки вы тратите на маркетинг?» Ответы варьируются от «мы не считали» до «ну, примерно пять процентов».
А теперь сюрприз. По данным исследований, средний бизнес с оборотом 50-500 миллионов рублей тратит на маркетинг 10-15% от выручки. Есть ниши с нормой в 20%, есть с 40%. Это не «много» и не «мало». Это просто рынок. Это то, сколько в среднем тратят ваши конкуренты.
Если вы тратите 5%, а рынок - 10%, вы не «экономите». Вы медленно, незаметно сдаёте позиции. Ваши конкуренты захватывают аудиторию, пока вы радуетесь своей «эффективности». И через пару лет вы обнаружите, что ваша доля рынка сжалась, а стоимость привлечения клиента выросла вдвое.
Но и это не всё. Опаснее другое: если вы не знаете эту цифру, вы не можете ею управлять. Вы не можете сказать: «В этом году мы увеличим долю маркетинга до 12%, чтобы захватить новый сегмент». Вы просто «тратите сколько тратится». И это не стратегия. Это хаос. Здесь зарыты огромные деньги, но вы не можете оптимизировать эти затраты потому что...а вы их не знаете. И нанимаете многоруких многоногов, режете коммерческие затраты...короче, читайте тут, как экономить на маркетинге правильно.
Цифра №2: Стоимость привлечения клиента в каждом канале
Вторая цифра, которую вы должны знать как «Отче наш», - стоимость привлечения клиента. Не лида. Не заявки. Именно клиента - того, кто заплатил деньги. Это называется САС, если речь идет про нового клиента, CPO, если считаем гуртом новых и старых.
Но самое интересное - эта цифра должна быть у вас в разрезе каждого канала. Контекст. Таргет. SEO. Холодные звонки. Рекомендации. Выставки. Повторные продажи.
Почему это важно? Потому что без этого вы не знаете, какой канал реально работает, а какой просто «красиво выглядит». Вы тратите бюджет на всё сразу, потому что «мы всегда так делали». А в итоге субсидируете убыточные каналы за счёт прибыльных.
Я видел компанию, которая годами держала убыточный канал просто потому, что «он был первым». Когда мы посчитали реальную стоимость клиента из этого канала, оказалось, что она в три раза выше, чем из других. Три года они теряли деньги. Три года никто не задавал вопрос: «А сколько реально стоит клиент оттуда?»
Цифра №3: Lifetime Value. Сколько денег приносит клиент за всё время
И вот главная цифра, которую не знает почти никто. Сколько денег приносит вам один клиент за всё время работы с вами? Не за первый месяц. Не за первую сделку. А за год, два, пять лет.
Почему это критически важно? Потому что без LTV вы не можете ответить на главный вопрос бизнеса: «Сколько я могу позволить себе потратить на привлечение одного клиента?».
Если LTV клиента - 500 тысяч рублей, а CAC - 100 тысяч, вы можете смело масштабироваться. Ваша экономика сходится. Если LTV - 200 тысяч, а CAC - 150 тысяч, вы на грани. Одна ошибка - и вы в минусе.
Но большинство собственников не знают свой LTV. Они не знают, какой клиент окупается за месяц, а какой - за два года. Они не знают, какие клиенты приносят основную прибыль, а какие просто «создают оборот».
Итог: вы работаете с клиентами, которые не окупаются. Вы теряете деньги на каждой сделке, но не видите этого, потому что смотрите только на выручку. А выручка - это не прибыль. Выручка - это просто цифра в отчёте.
Относительно LTV важное замечание. Бывают случаи, когда посчитать этот показатель проблематично. Как минимум у вас должна быть готова сквозная аналитика. Но был у меня один кейс, когда я просто побегал по 1С и это нам открыло просто потрясающие возможности. Раньше в этой компании - расходники для промышленности - мы бились за каждый рубль САС. Потом, после пары недель плясок всей моей команды с их 1С (это было в доИИшную эпоху, сейчас такая задача выполнилась бы за сутки) и мы выяснили, что клиент работает с компанией в среднем 10 лет (благо, данных было лет за 16 или чуть больше, кто-то не поленился все это переносить из системы в систему и вбивать ручками), заказывает 1 раз в 2 месяца (в среднем) и заказывает плюс-минус на 1,5 миллиона. И нам стало вообще глубоко фиолетово на снижение САС на 1000 рублей, мы стали проводить масштабные серии испытаний, после которых забирали клиента с вероятностью 90%, мы расширили клиентскую базу за год примерно на столько же, сколько за 10 лет до того, мы стали давать клиенту выручку вместо 250 миллионов в без копеек 2 ярда. Прибыль мы тоже знаем, она тоже поменялась впечатляюще, только говорить об этом я не уполномочен. А потом пришел крысис...но это совсем другая история, которая длится до сих пор. Эта история к чему? К тому, что в знании LTV, пусть даже и с погрешностью и статистическими допущениями, скрывается огромная точка роста, которая может быть чревата даже вашими любимыми «иксами», за которыми на российском рынке не охотится только совсем ленивый.
Что с этим делать
Первое - запросите у своего маркетолога эти три цифры. Если он не может их дать - вы знаете, в чём проблема. Не в рынке, не в конкуренте, не в кризисе. В том, что ваш маркетинг никто не считает.
Второе - если этих цифр нет, начните их собирать. Это не требует дорогих CRM и сложной аналитики. Достаточно Excel и пары часов времени.Кроме LTV, тут могут потребоваться инвестиции, но и это вопрос решаемый, было бы желание.
Третье - когда получите эти цифры, сравните их с рынком. Если ваша доля маркетинга в выручке ниже средней по отрасли (плюс-минус данные можно нагуглить) - вы недомонетизируете свои возможности. Если CAC растёт, а LTV стоит на месте - вы теряете эффективность.
Вопрос к вам
Продолжим эксперимент, начатый в в прошлый раз. Напишите в комментариях: вы знаете эти три цифры? Доля маркетинга в выручке, стоимость привлечения клиента в каждом канале, LTV. Если да - поделитесь (хотя бы порядком). Если нет - просто напишите «не считал», и я скажу, с чего начать.
Давайте соберём статистику прямо здесь. Будет полезно всем.