Привет. Я ваш маркетинг-партнер и собственник агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и я из тех, кто считает, что классическая война маркетинга и продаж - полный бред. Когда я захожу в компанию-клиента, ответственный за маркетинг (чащу всего, маркетолог-универсал), рапортует: «Даниил, у нас с маркетингом всё нормально. А вот продажи... Продажи - это ад. Они сливают лиды. Они не берут трубки. Они не заполняют CRM. Они только ноют, что лиды плохие». Справедливости ради, да, такое бывает. В нишах, где низкая конверсия - норма, где сложный цикл сделки, а сейлзов набрали без учета специфики (что бывает супер часто, ибо с менеджерами по продажам, особенно толковыми, перманентный кризис).
А потом я иду в отдел продаж. И слышу ровно обратное: «Даниил, маркетинг приводит шлак. Мы обзваниваем этих "лидов" - там ни одного адекватного человека. Ни денег, ни потребности, ни понимания, зачем они вообще оставили заявку. Маркетинг бюджет освоил, а мы сидим без сделок».
И вот я сижу и думаю: «Ребята, вы серьёзно? Вы работаете в одной компании. У вас одна цель. Но вы ненавидите друг друга сильнее, чем конкуренты. И самое смешное - никто из вас не виноват. Виновата система. Точнее, её отсутствие».
Сегодня я расскажу вам, почему маркетинг и продажи воюют. И как прекратить эту войну за две недели. Без увольнений, без лишних затрат и без вашего личного участия в каждом звонке.
Корень войны: никто не договорился на берегу
Представьте себе футбольную команду. Нападающие бегут в атаку. Защитники бегут в оборону. Но они играют на разных стадионах. Нападающие - на «Камп Ноу», защитники - на «Зенит-Арене». У каждого свой мяч, свои ворота, свой счёт на табло.
Абсурд? Абсурд. Но именно так работает большинство компаний. Маркетинг играет в свою игру. У него свои KPI: количество лидов, стоимость лида, охваты, CTR. Продажи играют в свою. У них свои KPI: выручка, средний чек, конверсия, количество закрытых сделок.
И эти две игры почти не пересекаются. Маркетинг приводит «лидов». Продажи их «закрывают». А то, что происходит между «привёл» и «закрыл», - это серая зона. Ничья. Зона, в которой теряется до 80% маркетингового бюджета. Если вы меня читаете не первый раз, вы уже в курсе, что тут можно и нужно сделать. если первый - подписывайтесь и штудируйте старые статьи.
Симптом №1: Разные определения «качественного лида»
Я провожу простой тест. На планерке с маркетингом и продажами задаю вопрос: «Что такое качественный лид?». И начинается шоу.
Маркетолог говорит: «Это человек, который заполнил форму на сайте и оставил телефон. У него совпадает регион, возраст и интерес к продукту».
РОП говорит: «Это человек, которого все устраивает, готов купить в ближайший месяц и готов подписать договор завтра».
Чувствуете разницу? Маркетолог считает лид качественным, если он прошёл фильтры рекламного кабинета. РОП считает лид качественным, если он дошёл до сделки. А между этими двумя точками - пропасть. И в эту пропасть падают ваши деньги.
Симптом №2: Маркетинг и продажи не общаются
Вот вам реальный кейс из практики. Компания продаёт сложное промышленное оборудование. Цикл сделки - 4-6 месяцев. Маркетинг запускает рекламную кампанию. Приводит 50 лидов в месяц. Продажи их обрабатывают. 5 сделок закрывается. Остальные 45 лидов уходят в «дозвон» и там умирают.
Что делает маркетинг? Запускает ещё одну рекламную кампанию. Приводит ещё 50 лидов. И ещё. И ещё.
А что делает продажи? Они даже не знают, что это за лиды. Они не знают, из какого канала они пришли. Они не знают, что им обещали в рекламе. Они просто берут список и начинают обзванивать. И после десятого «вы мне зачем звоните?» у них опускаются руки.
Почему так происходит? Потому что маркетинг и продажи не разговаривают друг с другом. Маркетинг не спрашивает у продаж: «А что вам нужно для успешного звонка?». Продажи не говорят маркетингу: «Слушайте, вот эти три типа лидов - полный мусор, давайте уберём их из таргетинга». Каждый делает свою работу в вакууме.
Симптом №3: Нет общей воронки и общей ответственности
Кто отвечает за конверсию из лида в сделку? В здоровой компании - оба. Маркетинг отвечает за то, чтобы лид был «тёплым», информированным и готовым к разговору, снабжает продажи материалами и знаниями для успешного завершения сделки. Продажи отвечают за то, чтобы этот лид грамотно обработать и довести до продажи.
А что в реальности? Маркетинг говорит: «Моя работа закончена, когда лид передан в продажи». Продажи говорят: «Моя работа начинается, когда я взял лида в работу». А между «передан» и «взял» - снова пропасть. Лид висит в CRM сутки, двое, трое. Маркетинг уже отчитался за KPI и забыл про него. Продажи ещё не дозвонились и уже ненавидят маркетинг.
Как прекратить эту войну: три простых шага
Шаг первый: Договоритесь о едином определении качественного лида
Соберите в одной комнате РОПа и маркетолога. Дайте им час времени и задание: написать портрет качественного лида. Кто это? Какая должность? Какой бюджет? Какая потребность? Какой горизонт принятия решения?
Пока они спорят, не вмешивайтесь. Ваша задача - чтобы к концу часа у них был один документ, с которым согласны оба. И с этого момента качество лидов оценивается только по этому документу. Не «мне кажется, лиды плохие». А «этот лид не соответствует пунктам 3, 5 и 7 нашего портрета».
Шаг второй: Постройте сквозную воронку
Маркетинг и продажи должны видеть весь путь клиента. От клика по рекламе до денег на расчётном счету. Где лид теряется? На каком этапе? Почему?
Если этого нет - вы слепы. Вы не знаете, кто виноват: маркетинг приводит мусор или продажи сливают нормальные заявки. Вы принимаете решения на основе эмоций, а не цифр. Точнее не эмоций. манипуляций того или иного ответственного. Что зело не нравится второму со всеми вытекающими от тихого саботажа до максимально неожиданного ухода из компании в самый неудачный момент.
Шаг третий: Назначьте одного ответственного за всю воронку
И вот тут мы подходим к главному. К роли директора по маркетингу. Настоящий CMO - это не «главный по рекламе». Это человек, который отвечает за всю воронку целиком. За лиды, за их качество, за синхронизацию с продажами, за конверсию, за итоговую выручку.
Если у вас есть такой человек - война прекращается. Потому что он отвечает за результат, а не за «свою часть работы». И он лично заинтересован в том, чтобы маркетинг и продажи работали вместе, а не друг против друга.
Что делать прямо сейчас
Проведите простой тест. Спросите своего маркетолога: «Что такое качественный лид?». Спросите своего РОПа: «Что такое качественный лид?». Если ответы разные - вы в зоне риска. Ваш бюджет сливается в эту разницу. И чем быстрее вы это исправите, тем больше денег сэкономите.
Хотите узнать, как выстроить синхронизацию маркетинга и продаж в вашем бизнесе? На сайте the-result.ru мы помогаем собственникам навести порядок. И честно говорим, где проблема: в маркетинге, в продажах или в том, что они не слышат друг друга.