Привет. Я ваш маркетинг-партнер и собственник агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и ко мне приходят два типа собственников. Первый тип - те, у кого всё плохо. Нет продаж, нет лидов, кассовый разрыв. С ними всё понятно: им нужен маркетинг. Второй тип - те, у кого всё хорошо. Оборот растёт, сделки закрываются, команда работает. Но есть нюанс. Они смотрят в отчёт о прибылях и убытках и не понимают: «Почему при обороте в 300 миллионов чистая прибыль - как у ларька с шаурмой?»
И вот с этим вторым типом самая интересная работа. Потому что их маркетинг - это не «плохой» маркетинг. Это маркетинг-невидимка. Он есть, он что-то делает, он даже приносит заявки. Но он же пожирает маржинальность. Тихо, незаметно, месяц за месяцем.
Сегодня разберём три причины, почему при больших оборотах вы не видите прибыли. И да, сразу предупреждаю: вам может не понравиться то, что вы прочтёте. Потому что в 90% случаев проблема не в рынке и не в конкуренте. Проблема - в ваших цифрах. Которые вы не считаете. И да, тут мы продолжим говорить об аналитической системе. Вполне возможно, скоро на канале появятся тематические подборки, так что следите.
Причина №1: Вы не знаете свою юнит-экономику
Я задам вам один вопрос. Только честно. Вы можете прямо сейчас назвать свой LTV? Не «ну, мы примерно прикидывали». А точную цифру в рублях: сколько денег приносит вам один клиент за всё время работы с вами?
А CAC? Стоимость привлечения одного клиента? Не «стоимость лида», а именно клиента - того, кто уже заплатил?
Если вы не можете назвать эти две цифры, вы не управляете маркетингом. Вы гадаете. И ваша прибыль - это результат гадания. Если вы в принципе в недоумении, что это за ругательства такие, срочно увольняйте того, кто называет себя вашим маркетологом. И я не шучу. Этот человек непонятно чем занимается. Раз до сих пор вам не объяснил смысл простейших метрик из своего отчета, значит, он или не отчитывается, или отчитывается за то, что бизнесу нужно примерно как рыбе зонтик.
Что обычно происходит в компаниях с оборотом 300 миллионов? Маркетинг приводит лиды. Отдел продаж их закрывает. Бухгалтерия считает выручку. А то, что происходит между этими этапами - ничья территория. Вы не знаете, сколько реально стоит привлечение клиента из контекста, сколько из таргета, сколько из холодных звонков. Вы не знаете, какой клиент окупается за месяц, а какой - за два года.
Итог: вы тратите бюджет на каналы, которые не окупаются. Вы субсидируете убыточных клиентов за счёт прибыльных. И удивляетесь, почему при обороте 300 миллионов прибыли нет.
Причина №2: Вы меряете не те метрики
Вот классический диалог с собственником.
Я: «Как вы оцениваете эффективность маркетинга?»
Он: «У нас количество лидов выросло на 40% за прошлый квартал».
Я: «А прибыль?»
Он: «...Мы считаем лиды. Прибыль - это к финансистам».
Стоп. Лиды - это не прибыль. Лиды - это потенциальная возможность заработать. А прибыль - это то, что остаётся после того, как вы заплатили за эти лиды, за их обработку, за содержание отдела продаж и за всё остальное.
Я видел компанию, которая хвасталась, что у них стоимость лида упала на 30%. Красавцы. Сэкономили. Только вот конверсия в сделку у этих «дешёвых» лидов оказалась в три раза ниже. И в итоге стоимость привлечения реального клиента не упала, а выросла. А прибыль упала.
Это называется «эффект подмены метрики». Когда вы начинаете управлять не тем, что приносит деньги, а тем, что красиво выглядит в отчётах. И это прямой путь к тому, чтобы при обороте 300 миллионов сидеть с прибылью как у шаурмечной или шиномонтажки. Да, лидген головного мозга. Самое страшное, что у всех, причастных к процессу. Срочно лечить, пока не в терминальной стадии. Хотя, раз вас сюда занесло, первый шаг сделан.
Причина №3: У вас нет системы управления маркетинговыми расходами
Как обычно распределяется бюджет на маркетинг в компаниях с большим оборотом? Примерно так: в начале года утвердили какую-то цифру. Дальше маркетолог тратит её по своему усмотрению. Раз в месяц приносит отчёт о потраченном и о количестве лидов. Собственник смотрит, видит, что лиды идут, и ставит галочку.
А теперь вопрос: кто-нибудь считает ROMI? Возврат на вложенный рубль? Знает ли ваш маркетолог, что от него ждут не просто «освоения бюджета», а конкретной цифры возврата? Есть ли у него KPI по чистой прибыли, а не по количеству заявок?
Если нет - вы не управляете маркетинговыми расходами. Вы просто финансируете активность. И эта активность может быть сколь угодно красивой, но если она не привязана к финансовому результату - она пожирает вашу прибыль. А если наложить этот пункт на и так не великую маржинальность (тут маржа по классической формуле доход-себестоимость продукта) многих ниш...ну вот вам и объяснение, почему вы еще не живете на Мальдивах. И не надо тут про норму рынка и у всех плохо, вас-то другие бизнесы как волнуют? Вас должно интересовать только то, что происходит в вашем.
Что со всем этим делать
Первое - перестаньте мерить лиды. Начните мерить деньги. LTV, CAC, ROMI. Здесь и здесь уже есть скриншот с отчетом, который у вас быть обязан. И здесь дублирую.
Просто скопируйте названия столбцов и внедрите. Это три цифры, которые должны знать вы и ваш маркетолог. Если маркетолог не знает, что там написано, - увольняйте без жалости максимально быстро. Он не маркетолог, он «делатель креативов».
Второе - постройте сквозную аналитику. Вы должны видеть путь клиента от клика до денег на расчётном счёте. Где теряете деньги? На каком этапе? Какой канал реально окупается, а какой просто «даёт лиды»?
Третье - привяжите KPI маркетолога к чистой прибыли. Не к лидам. Не к охватам. К деньгам. Хотите, чтобы маркетинг приносил прибыль, - спрашивайте с него за прибыль. Как минимум к ROMI - рентабельности маркетинга - чтобы он был заинтересован в том, чтобы его деятельность оцифровывалась и окупалась.
Вопрос к вам
Я хочу провести небольшой эксперимент. Напишите в комментариях: вы считаете свою юнит-экономику? Знаете ли вы LTV и CAC вашего бизнеса? И если да - какое у вас соотношение? У кого LTV/CAC больше трёх (300%) - респект, вы в меньшинстве.
Давайте соберём статистику прямо здесь. Будет интересно.