Все любят вечеринки, давайте представим, что мы там оказались. Гул голосов, музыка, смех. И вдруг в углу кто-то произносит ваше имя. Негромко, но чётко. Ваше внимание мгновенно фокусируется. И вы уже там. Примерно так же работает любое, даже крошечное, упоминание бренда в медиапространстве, которое перегружено рекламой. Это не просто строчка в отчёте для инвестора. Это — ваш голос, который услышали.
В 1998 году я попала на практику в PR-отдел Ассоциации российских банков, где потом проработала 4,5 года на позиции заместителя руководители Департамента общественных связей. Каждый день я делала мониторинг СМИ. Для нас было важно каждое упоминание руководства, сотрудников и просто нашей организации. Затем я ушла из финансовой сферы (рассказывала об этом не раз) и занималась пиаром в представительстве корпорации BPI в России. И здесь мы также отслеживали любую деталь, это было супер важно для работы. И чем было больше публикаций, тем лучше оценивали в головном офисе в Париже мою деятельность.
Почему «нас упомянули» — это не эго, а стратегия
В эпоху, когда потребитель научился инстинктивно пропускать мимо глаз баннеры и отключать звук в рекламных паузах, доверие рождается иначе. Как писал гуру маркетинга Эл Райс в книге «Позиционирование: битва за умы»: «Реклама — это ветер. Паблисити — солнце». Вы не можете контролировать ветер, но можете поймать солнечный луч. Упоминание в СМИ — и есть этот луч: независимый, ценный, тёплый. И я точно могу сказать, что для любого бренда или компании работа со СМИ - это всегда главный приоритет, а журналисты - самые любимые и самые уважаемые люди. Ну, в нынешней парадигме еще и блогеры.
1. Валюта доверия: когда за вас говорят другие
Когда о вас пишет издание — это не вы кричите о себе с билборда. Это третий сторонний авторитет как бы наклоняется к читателю и говорит: «Смотри, этот бренд стоит внимания». Это социальное доказательство высшего порядка. Для маленького бренда лепного декора статья в архитектурном журнале — это не пиар, это легитимация. Вы перестаёте быть «ребятами, которые что-то лепят из гипса», и становитесь «авторской мастерской, чьи работы отмечает профессионал». Я всегда за то, чтобы было как можно больше публикаций.
Конечно, это трудно, конечно, не всегда редакторы готовы отвечать, и отвечают не всегда и не всем. Иногда ответа ты можешь ждать по 2 недели, знаю по себе. Сейчас в моем PR-арсенале несколько экспертов и компаний, и порой, даже с моим бэкграундом, приходится дублировать письма по многу раз.
«Самый эффективный способ выделиться — это организовать конкуренцию… за внимание», — понравилась мне цитата Сета Година в книге «Фиолетовая корова». Упоминание в СМИ и есть победа в этой битве на мгновение. Вашу «фиолетовую корову» (уникальность) заметили со стороны.
Это всегда показатель того, как вы работаете, насколько вы эффективны и насколько вам можно и нужно доверять. Для компании, да и для эксперта, важно появление не только в отраслевых СМИ, но и в федеральных. Это еще один способ успешно утвердиться на рынке.
2. Формирование ауры экспертизы: вы не продаёте, вы помогаете и даете экспертизу.
Статья о том, «как выбрать экологичную краску» от основателя вашего бренда — это не реклама вашей конкретной краски. Это заявка на лидерство в категории. Вы формируете у аудитории мысль: «Раз этот человек так глубоко разбирается в вопросе, его продукт наверняка продуман до мелочей». Для косметического бренда колонка в издании о здоровье о биохакинге кожи — мощнее статичной рекламы крема. Вы продаёте не крем, вы продаёте знание и компетенцию. Это очень важный момент.
Сейчас я работаю с создателем бренда am&pm Лилией Хазиевой. Она косметолог с 20-летним стажем, и для меня важно продвинуть ее во многих изданиях. Причем, не только ее продукт, но и ее саму, как эксперта, которому можно доверять, как человека, который создает уникальный бренд со своей философией и своим крутым посылом. Лилия и ее продукты регулярно появляются в СМИ, и для нее это еще один важный момент в продвижении и карьерном росте, ну и конечно, крутой посыл к увеличению продаж.
3. Эффект синергии: пазл складывается
Одно упоминание — вспышка. Системные упоминания — постоянное свечение. Они создают единый нарратив. Пост в соцсетях вашего бренда о новом платье — это ваша история. Но когда тот же образ попадает в модную подборку журнала — это уже факт культуры. И мы, PR-специалисты, знаем об этом не понаслышке. Для продуктового бренда фермерских сыров рецепт в кулинарном блоге — это хорошо. А упоминание в репортаже о локальных гастрономических трендах на федеральном ТВ — это выход на новый уровень. Все эти точки касания складываются в цельный и убедительный образ.
Что даёт этот самый «имидж» на практике?
Скажу сразу, что без формирования позитивного имиджа в создании как личного бренда, так и бренда компании, никак. Это еще один кубик в вашей пирамиде, которая просто развалится, если его вытащить. Все мы в детстве играли в дженгу, и можно сказать, что PR - это та самая игра, здесь важно абсолютно всё, пренебрегать нельзя ничем.
- Повышенная лояльность. Людям свойственно доверять тем, кого признаёт их круг. Если ваше мыло для бритья хвалят в мужском журнале, которое читает ваш клиент, он будет чувствовать себя частью «клуба понимающих». Он покупает не просто мыло, он покупает подтверждение своего выбора.
Как-то я работала с салоном красоты "Место под солнцем", это был 2014 год, тогда салон находился в ТЦ Наутилус, на Лубянке. И часто мне рассказывали, что приходили люди с журналами в руках и просили сделать такую же прическу, такой же маникюр или такую же процедуру, как написано в уважаемом издании. Это работает, знаю точно!
- Ускорение продаж. Это не про мгновенный взлёт, а про сокращение пути к решению о покупке. В момент выбора между вами и неизвестным конкурентом, в памяти клиента всплывёт: «А я про них где-то читал(а), кажется, в The Voice...». Доверие уже заложено.
- Привлечение партнёров и инвесторов: Системное медиа-присутствие — лучшая презентация для тех, кто хочет с вами работать. Это доказательство, что вы — игрок, а не тень.
Процесс работы со СМИ можно сравнить с попыткой угостить изысканным десертом человека на бегу. Нужно поймать момент, предложить именно то, что нужно сейчас (актуальная тема), и сделать это красиво (качественный инфоповод). Иногда это напоминает игру в дартс, где мишень постоянно движется, а у вас в руках — не дротик, а спагетти. Но когда попадаешь — празднует вся команда.
Да, это работа сложная, и каждый раз, когда передо мной стоит задача сделать PR-кампанию, я собираю всю волю в кулак, запасаюсь терпением и понимаю, что мне предстоит. Но всегда иду вперед, не останавливаюсь. Поэтому эксперты и бренды знают, что ко мне всегда можно прийти на качественным результатом и я не подведу.
Как звучать всегда? Не нужно кричать ежеминутно. Нужно занять свою частоту и вещать на ней регулярно. Станьте источником не только новостей о себе («мы открылись!»), но и ценных идей для вашей аудитории и, как следствие, для СМИ. Делитесь экспертизой, комментируйте тренды, рассказывайте истории создания продуктов. Повестка дня, актуальная информация решают многое. И там, где вы успеете первым, вы точно получите крутой фидбэк.
В конце приведу высказывание Филиппа Котлера, отца современного маркетинга, по которому когда-то училась на журфаке МГУ: «Хорошая компания удовлетворяет потребности; отличная компания — создаёт рынки».
Ваше присутствие в СМИ — это не просто сообщение о себе. Это инструмент формирования этого самого рынка вокруг ваших ценностей и вашего видения. Начинайте с шепота. Но говорите. Важно каждое слово!
С годами я поняла, что хороший PR, как дорогое вино, становится лучше с годами, порой меняя свой вкус, но оставаясь важной составляющей любой компании, эксперта или бренда.
Если у вас есть вопросы, с радостью на них отвечу!
----------------------------------
От всей души благодарю вас за то, что читаете мой блог! Не забывайте на него подписываться!
В моем Дзен-Премиум много интересных советов по PR и продвижению личного бренда, как и в Телеграм-канале.
