Пока одни бренды кричат «Купи сейчас!» и тратят огромные бюджеты на каждую продажу, другие незаметно становятся частью нашей жизни и продают без агрессивного маркетинга. Давайте разберемся, в чем секрет
Представьте, что перед вами стратегии двух производителей смартфонов. Оба, если не вдаваться в детали, продают одно и то же: гаджет с множеством функций. Но один производитель борется за аудиторию на каждом этапе воронки продаж: прогревает, подводит, рассказывает, продает, работает на удержание и повторные покупки. Множество разных касаний, и каждое из них — с огромными затратами. И зависит от трендов и колебаний интересов аудитории в целом.
Второй производитель вкладывается в первый этап — в узнавание. Любой его продукт — настоящий артефакт великого культа, где пользователи уже сами борются за обладание новинкой.
Первый — производитель любого китайского смартфона. Именно они заваливают пользователей предложениями о скидках, догревают и перетягивают потребителей разными заманчивыми предложениями. Второй — Apple. Вы когда-нибудь видели в их презентациях баннеры «купи два айфона и получи скидку на третий?». Конечно же нет. Потому что основную свою задачу они выполняют на первом этапе воронки продаж: повышают узнаваемость до такого уровня, что потребитель сразу доверяет им и уже готов купить всё, что они предложат.
В мире, где реклама теперь повсюду — буквально даже на дисплее холодильника!, — первостепенная задача бренда больше не «продать вот сейчас», а остаться в подсознании. Пусть даже на уровне: «А, это те, про кого я что-то слышал». Потому что от этого и будут зависеть дальнейшие продажи.
Компаниям надо пробиться через терабайты информации и показать себя потенциальному клиенту. Да не просто показать, а ещё и довести до целевого действия и сделать так, чтобы он или она обязательно вернулись. Может показаться, что всё, что сейчас остаётся — это смотреть как конверсии падают, а клиенты уходят к тем, кто предлагает наилучшее соотношение доступности и цены.
Но есть проверенная схема, с помощью которой будущий клиент плавно вовлекается и перетекает по этапам воронки, проходя от «я даже не знаю, что мне это надо» к «я ваш постоянный покупатель».
Шесть букв, которые спасают маркетинг от самообмана
AAARRR — звучит как боевой клич пирата, но на самом деле это одна из самых трезвых моделей в маркетинге. Она разбивает путь клиента на шесть ключевых этапов, которые можно измерить, анализировать и улучшать:
- Awareness — аудитория узнаёт о бренде.
- Acquisition — проявляет интерес, заходит на сайт, оставляет контакты.
- Activation — пробует продукт, делает первый осознанный шаг.
- Revenue — приносит прибыль.
- Retention — возвращается и остаётся.
- Referral — рекомендует вас другим.
На этом пути можно увидеть, где именно вы теряете людей и что стоит подкрутить — маркетинг, продукт или пользовательский опыт. А ещё она защищает от «показателей тщеславия» вроде числа просмотров или подписчиков: тех самых цифр, которые греют душу, но не бизнес.
— Вы даёте тысяче человек попробовать ваш продукт бесплатно. Но покупает в итоге только один. Возможно, вы изначально пошли не в ту аудиторию или сам продукт требует доработки. 1000 пользователей скачали демо-версию приложения: вот она, «ловушка тщеславия» — красивая цифра без реальной пользы для бизнеса.
Изначально AAARRR придумали для стартапов, но быстро стало ясно: модель работает везде — от маркетплейсов до банков. Сегодня её используют, чтобы масштабироваться, выходить на новые рынки и не утонуть в море метрик.
Забавный факт: в 2007 году венчурный инвестор Дейв МакКлюр вышел на сцену конференции, набросал на доске шесть букв — A-A-R-R-R — и с улыбкой сказал: «Произнесите это, как будто вы пират». Смех в зале сменился интересом: за шуткой скрывалась первая воронка, которая позволяла точно понять, где именно останавливается рост.
Awareness — не про крик, а про шёпот
В 2025 году бренды конкурируют уже не только друг с другом, но и с мемами, вирусным контентом и даже с отторжением пользователя: опять эта реклама дурацкая, как же надоело! И тем, кто продает, надо стать частью этой насыщенной повседневной жизни без навязчивости.
Раньше всё было просто: громкий заголовок, яркая картинка — и внимание твоё. Сейчас — игра на слух. Ошибка с каналом коммуникации или размытая аудитория стоят дороже любого фейла с дизайном: если вы говорите «для всех», вас не услышит никто. И Awareness в модели AAARRR — не про громкость, а про узнаваемость. Остальные этапы воронки мы детально разберём в следующих статьях. А сейчас давайте посмотрим, как этап информирования влияет на последующие.
Именно он задаёт тон всей воронке. Многие компании до сих пор путают информирование с рекламным шумом, но современный пользователь давно устал от «ТОП-5 причин купить прямо сейчас». Его интересует не агрессия, а контекст — когда бренд естественно присутствует там, где человеку хорошо.
73% покупателей выбирают бренд, который кажется им знакомым — даже если не помнят, откуда они его знают. И это ключ.
Присутствие — это не агрессивная баннерная атака, а умное «встраивание» в жизнь аудитории. Когда бренд появляется там, где человек расслаблен, увлечён или просто живёт. Яркий пример — Netflix в сторис о вечернем отдыхе или Nike в подкасте о выгорании.
Как работает осознанный Awareness
На этапе информирования в модели AAARRR главная цель — донести существование бренда и вызвать первое касание. Вот ключевые инструменты, которые работают на этом этапе воронки.
- Медийная реклама. Это баннеры, rich-media, видео; DOOH (digital out-of-home) — экраны в ТЦ, офисах, лифтах; аудиореклама (Spotify, Яндекс.Музыка); Programmatic / Contextual targeting (по интересам, поведению).
- Социальные медиа и контент-маркетинг. Охватные кампании в соцсетях; вирусные ролики, сторис, короткие видеоформаты; посты с миссией, бэкстейджем, storytelling; вовлекающие квизы, челленджи, интерактивы; нативные интеграции в популярных пабликах и медиа.
- Работа с поисковыми и контент-платформами. SEO по информационным запросам («что такое...», «как выбрать...»), статьи и обзоры в Яндекс.Дзен, Medium, VC.ru, Telegram-каналы; Google Discover, рекомендательные сети (RTB, Яндекс РСЯ).
- PR и репутационные инструменты. Публикации в СМИ, экспертные комментарии; лонгриды, спецпроекты и колонки; подкасты, интервью, видеошоу; PR через лидеров мнений и инфлюенсеров; участие в конференциях, форумах, отраслевых рейтингах.
- Сообщество и партнерские активности. Коллаборации с близкими по ЦА брендами; амбассадорские программы, экспертные клубы; организация офлайн/онлайн мероприятий, вебинаров и воркшопов; совместные челленджи, giveaways, контент-серии.
- Performance-инструменты с акцентом на бренд. Видеореклама с оптимизацией на вовлечение (VTR, CPV); CPM-кампании с Brand Lift-опросами; Discovery / Lookalike аудитории по верхнему сегменту; тестирование новых креативных углов и сообщений.
- Аналитика и оценка эффекта информирования. Измерение роста брендовых поисков; Share of Voice / Share of Search; охват (Reach, Frequency, Unique Users); CPM, CPV, VTR, Time-in-View, Attention Rate.
Пример из жизни: вы выбираете сок в магазине. На полке ваши глаза фиксируют знакомые названия: «Добрый», «Сады Придонья», «Santal». Остальные марки остаются «чужими». Если вы ранее видели упаковку сока в руках у блогера или помните рекламу про «А я томат», подсознание подсказывает: «Это знакомо, можно доверять».
Или вот как это работает с более сложным продуктом. Человек видит баннер жилого комплекса или короткое видео о нём. Его первая мысль: «А, я уже видел это — вроде хорошие отзывы». Если бы он не прошёл через этап осведомления — допустим, серию статей о том, как хорошие соседи могут сделать вашу жизнь лучше, — вообще мог не обратить внимание на рекламу или отреагировал бы на рекламу девелопера с недоверием. «Прогретый» первым этапом воронки пользователь вспоминает короткое видео о районе, знакомый логотип из поста во ВКонтакте или рекламу на транспорте. Подсознание шепчет: «Это что-то знакомое, можно присмотреться».
На третьем этапе воронки человек готов принимать решение. И если раньше он рассматривал квартиру как набор метража и планировку за определённую стоимость, теперь она ассоциируется с образом жизни, который ему близок.
Например, он видел, как любимый архитектор или блогер рассказывал: «Я выбрала этот ЖК, потому что здесь всё продумано для семейного комфорта». Или он помнит ролик, где семья встречает рассвет на балконе с видом на парк — и это стало частью его личной мечты. Когда приходит момент подписать договор, он покупает не квадратные метры — а ощущение новой счастливой семейной жизни.
Да, решение о покупке рождается далеко не всегда рационально и логически — оно формируется из впечатлений, эмоций и ассоциаций, которые бренд создал вокруг себя. Другой вопрос — этих впечатлений и эмоций сегодня слишком много.
Самые эффективные интеграции сегодня вообще не выглядят как интеграции. Уже доказано: UGC и «живые» нативные рекомендации вызывают в 3,4 раза больше доверия, чем классическая реклама. Это работает потому, что мозг не включает защиту. Помните «классические» сетки вещания в телевидении: десять минут фильма, пять минут рекламы? Так вот, привычка выключать звук сразу же после начала рекламного блока у нас зафиксирована довольно прочно. Видим баннер в ленте ВК — не всматриваемся, а скроллим. Но если вы не просто продаёте людям, которые о вас знать не знают, а мягко становитесь частью среды — шансы на успех намного выше.
Потому что следующие этапы воронки (помимо первой продажи) намного важнее: особенно та часть, в которой клиент сам становится амбассадором бренда. Повторные продажи всегда выгоднее — мы не тратим колоссальный бюджет на прогрев, а если человек и сам начинает «продавать» продукт в рекомендациях друзьям — это идеально.
— Вы вкидываете тысячи рекламных креативов о продаже велосипедов в холодную аудиторию и продаёте пяти пользователям. Потому что попали — случайно или нет, — в их потребность.
— Вы объяснили тысяче пользователей, что им нужен велосипед. Мягко и за руку провели от этапа «я даже был не в курсе, что велосипедный спорт так хорошо влияет на когнитивные способности!» до «рассказываю друзьям, как начал кататься на велике и теперь работаю в два раза эффективнее». У вас купил велосипед сам пользователь и пять его друзей, а за запчастями он всегда возвращается к вам — вам явно можно доверять.
Awareness — это не «кричать», а незаметно присутствовать в нужных местах. Бренды нового поколения делают ставку на эмоциональный след. Встраивание в повседневные привычки в принципе стало отдельным направлением. Пример — IKEA в Roblox, где пользователи устраивают «виртуальные стажировки» и учатся оформлять пространство. Это не просто промо — это способ познакомиться с брендом через игру.
Бренд перестаёт быть «чужим» и входит в зону доверия — именно здесь зарождается интерес.
Итак, Awareness — это не просто старт воронки, а фундамент
Вы можете построить идеальный продукт, выстроить триггерные цепочки, придумать акцию года — но если о вас никто не слышал, воронка останется пустой. Awareness — это знакомство, а не продажа. Это «Мы здесь, и мы свои».
И если вы выстроили этот этап грамотно — всё остальное (Acquisition, Activation, Revenue, Retention, Referral) покажет высокую эффективность. Человек, который уже «видел вас где-то», кликнет чуть охотнее, дочитает чуть дальше и купит чуть быстрее.
Awareness — это первая эмоция, не первый клик. Сегодня выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто ближе. Бренды, которые умеют быть рядом, становятся не рекламой, а контекстом. И если вы сумеете стать частью этого контекста, всё остальное — лишь вопрос времени и бюджета.
В Noizrum мы используем модель AAARRR в услуге Smart Scaling, где достигаем измеримых и прозрачных результатов, которые можно масштабировать. Чтобы узнать, как вы можете увеличить конверсию или увидеть новые точки роста — оставьте заявку. Обсудим, как сделать, чтобы голос вашего бренда услышали те, кому это действительно нужно.
