На фоне сжатия ипотечных стимулов и инвестиционного спроса девелоперы перестраивают модели продаж и продуктовую линейку
Прошел год с момента отмены льготной ипотеки в июле 2024 года. Этот инструмент четыре года был главным двигателем спроса на жилье в новостройках. Семьи стремились не только улучшить свои жилищные условия, но и вложить средства в недвижимость, обеспечив будущее своих детей. Но этот ажиотажный спрос разогнал цены на недвижимость.
Правительство отменило массовую льготную программу, оставив в урезанном виде целевые программы — «Семейная», «Дальневосточная» и «ИТ-ипотека». Но в рамках последней лимиты незначительные.
В результате аудитория, которой доступы льготные жилищные кредиты, сузилась. И это отразилось на уровне продаж объектов в новых жилых комплексах.
Это изменение совпало с набором других факторов. Рыночные кредиты из-за высокой ключевой ставки резко выросли в стоимости.
Как девелоперы приспосабливаются к новым условиям? Своими рецептами поделились участники круглого стола «Год без массовой льготной ипотеки: уроки адаптации рынка жилой недвижимости», организованного журналом «Эксперт-Урал» в Екатеринбурге.
Ипотека под давлением
Главное влияние на рынок оказывает сжатие ипотечного стимула. По информации пресс-службы ВТБ, за семь месяцев совокупная выдача жилищных кредитов в России снизилась на 43% по отношению к аналогичному периоду 2024 года и составила 1,8 трлн рублей. Особенно заметным спад был в начале 2025 года, но к середине года рынок ипотеки оживился. В июле объем выданных ипотечных кредитов в России достиг 340 млрд рублей, что на 11% больше, чем в июне.
Доля рыночной ипотеки с отменой массовой льготной программы и в силу высокой ключевой ставки ожидаемо начала снижаться. Основной объем сделок сейчас приходится на использование продуктов в рамках программы «Семейная ипотека». Это характерно как в целом для России, так и для рынка столицы Урала.
«Доля сделок с ипотекой на рынке Екатеринбурга за первое полугодие 2024-го составляла 80%, во втором полугодии опустилась до 59%, а в первые шесть месяцев 2025 года снова начала расти и составила 62%. Рынок приспосабливается, хотя застройщикам сейчас непросто. Компании реализуют различные программы поддержки спроса», — отмечает вице-президент Уральской палаты недвижимости Эдуард Богданов.
Рынок опасался, что условия кредитования резко ухудшатся, если государство отменит выплату повышенной компенсации банкам за выдачу кредитов по программам «Семейная ипотека» и «Дальневосточная ипотека».
Действие этой нормы заканчивалось 6 августа, и в преддверии этой даты ряд банков уже подняли размер первоначального взноса по этим программам до 30%.
Но в итоге Минфин оставил это правило, правда, чуть снизил объем выплат. С 7 августа по 1 ноября 2025 года банкам будет компенсироваться 2,5 п.п. ставки по кредитам на покупку жилья в многоквартирных домах и 3 п.п. — на индивидуальное жилищное строительство (ИЖС). Ранее нормы компенсации составляли 3 п.п. и 3,5 п.п. соответственно.
Продажи ушли в отрицательную зону
Но в целом сокращение ипотечных стимулов отражается на динамике продаж жилья: статистика фиксирует существенное снижение количества сделок. Сокращаются и инвестиции в новые проекты.
«В первой половине года вывод новых проектов на рынке Екатеринбурга снизился на 22%, объем продаж — на 26%, количество ДДУ с квартирами на первичном рынке жилья по итогам 2024-го снизилось на 30%, в первой половине 2025 года — на 40% к аналогичному периоду 2024 года», — приводит данные Эдуард Богданов.
Обеспокоенность вызывает показатель непроданного жилья в целом по России, есть такой тренд и на Среднем Урале. По словам Эдуарда Богданова, объем нереализованных квартир на первичном рынке Екатеринбурга растет: «Сейчас мы перешагнули порог в 60 тыс. непроданных квартир».
Темпы ввода новых квартир снизились, но по-прежнему превышают объемы продаж. По данным Уральской палаты недвижимости, за первое полугодие объем предложения вырос на 10%.
Объем жилья в стадии строительства продолжает увеличиваться. По данным ДОМ.РФ, по состоянию на конец июля 2025 года в целом по стране в работе находилось 118,4 млн кв. метров. Это на 3% больше, чем в конце прошлого года, и на 2,5% больше июля 2024 года.
По мнению Эдуарда Богданова, застройщики научились в новых условиях находить инструменты, которые позволяют им с оптимизмом смотреть в будущее: «Случаев банкротств немного. Это связано с тем, что Екатеринбург отличается от других рынков. Здесь сформировался сильный пул застройщиков, причем региональные компании вполне успешно работают вместе с федеральными игроками. Это приводит к росту конкуренции, что позволяет предоставлять рынку качественный продукт».
Рецепты адаптации
В отличие от предыдущих кризисов, спад на рынке жилой недвижимости 2025 года был прогнозируем, и компании смогли к нему подготовиться.
«Еще год назад мы, проанализировав макроэкономическую ситуацию, пришли к необходимости корректировки планов. В целом положительный результат работы компании в первом полугодии связан с грамотным планированием. Наша основная задача сейчас — сохранение коллектива. Потому что профессиональная команда для застройщика — это основной источник роста бизнеса», — делится коммерческий директор компании «Синара-Девелопмент» Юрий Старков.
В качестве основного инструмента продаж компания, по словам Юрия Старкова, использует «Семейную ипотеку»: «Ее доля в нашей структуре сделок в первом квартале составляла порядка 56%, в июле доросла до 76%. Мы, конечно, как и весь рынок, тоже используем рассрочки, но их доля невысока».
В целом Юрий Старков с оптимизмом оценивает перспективы второго полугодия: «Мы продолжаем развитие района «Новокольцовский». Уже в конце этого года число построенных жилых комплексов увеличится до пяти, еще один дом будет сдан в 2026 году, число жителей вырастет до 4300 человек».
В районе продолжается и развитие социальной инфраструктуры.
«Месяц назад стартовало строительство детского дошкольного учреждения, заканчивается строительство улично-дорожной сети, продолжается возведение кампуса Уральского федерального университета, учебные корпуса уже в конце года будут сданы, и это тоже будет одним из стимулов для покупателей», — рассказывает Юрий Старков.
Дальнейшие перспективы большинство участников дискуссии связывают со снижением ключевой ставки. По словам Юрия Старкова, это один из главных факторов, который даст рынку возможность роста.
Юрий Старков обращает внимание еще и на изменение ассортимента, что также стало реакцией рынка на новые условия:
«Мы видим изменение спроса в пользу двух- и трехкомнатных квартир, то есть установился тренд на квартиры для собственного проживания, инвесторы, ранее приобретавшие жилье в основном в мелкую нарезку, размещаются на депозитах. То есть «Семейная ипотека» стимулирует изменение потребительского спроса. Поэтому, закладывая новые проекты, мы, естественно, учитываем рост пропорции больших квартир».
Руководитель дивизиона продаж «Восток» группы «Самолет» Ольга Решетникова полагает, что резко количество инвесторов на рынке все же не сократится: «Есть определенный тип покупателей, которые считают, что недвижимость — это твердая валюта, они останутся. Но ключевая аудитория — это, конечно же, семьи, рассчитывающие приобрести жилье с помощью льготной программы, сегодня это основной портрет клиента всех компаний, и нашей в том числе».
Как показала дискуссия, одним из ключевых направлений адаптации рынка к новым условиям после отмены массовой программы льготной ипотеки становится пересмотр моделей продаж. Раньше продавцы в основном консультировали покупателей об условиях льготных ипотечных программ и подбирали подходящий кредитный продукт. Сейчас нужны другие навыки.
«Мы занялись этим достаточно давно. Из операторского центра у нас сотрудники трансформируются в менеджеров, потому что сейчас нужны компетенции квалифицированного специалиста, а не консультанта по вопросам ипотеки», — считает Ольга Решетникова.
Судя по всему, девелоперы продолжат и участие в программах комплексного развития территорий (КРТ). А этот механизм считается одним из главных в развитии городской среды.
Спад на рынке недвижимости — это серьезная проверка рынка на прочность и профессионализм
«Это сложные, масштабные, действительно комплексные проекты, мы понимаем ответственность и там, где проекты запущены, двигаемся по изначально очерченному плану. Есть территории, где мы еще только приобрели земельные участки и сейчас находимся в стадии преддевелопмента. Если это большие территории, а мы нацелены именно на такую работу, то должна быть обеспечена очень мощная инфраструктура и важно соблюдать интересы всех участников проекта — и города, и жителей, и застройщика, и банка. Но в целом реализация таких проектов продолжится, потому что в городах есть потребность в обновлении жилищного фонда», — делится Ольга Решетникова.
При этом в разрезе сегментов ситуация на рынке контрастная. К такому выводу пришел председатель совета директоров Группы компаний «АПРИ» Алексей Овакимян: «В сегменте жилья премиум-класса у нас все продажи в жилых комплексах выросли в первом полугодии в два раза в количестве, в этом случае 90% сделок совершается за наличный расчет».
Но проблема в том, что аудитория с большим объемом накоплений в стране незначительная.
«Людей с депозитами свыше 3 млн рублей в России меньше 1%. Это потенциальная аудитория, которая может купить недвижимость за деньги. При этом 8 млн семей попадают под критерии программы «Семейная ипотека», и далеко не все из них еще этой возможностью воспользовались», — приводит данные Алексей Овакимян.
Исходя из этого, его компания и выстроила особую модель работы на рынке в текущих условиях.
«Мы настроили все digital-сервисы продаж на то, чтобы предложить жилье семьям с маленькими детьми. Кроме того, мы усилили индивидуальный подход в работе менеджеров. Мы и раньше старались придерживаться этого правила, но теперь каждый покупатель стал намного ценнее, поэтому чаще приходится идти навстречу. В частности, мы предоставляем рассрочку выплаты первоначального взноса до ввода дома в эксплуатацию», — делится Овакимян.
По прогнозу Алексея Овакимяна, во втором полугодии можно ожидать небольшого оживления рынка: «Объем продаж, возможно, будет больше, чем в предыдущем полугодии. В частности, динамика с июня в нашей компании уже положительная. Но вероятно, это как раз результат перенастройки работы отделов маркетинга и продаж. В целом мы считаем, что 2025 год будет менее доходным, но вполне устойчивым».
Изменение системы организации продаж находится также в фокусе внимания тюменской компании ГК «ТИС».
«Мы сконцентрировались на увеличении конверсии. Внедрили речевую аналитику в отделе продаж, с ее помощью анализируем звонки, и постоянно улучшаем коммуникацию с аудиторией», — рассказывает руководитель отдела маркетинга и PR компании «ТИС» Алла Власова.
Спрос на рынке Тюмени также смещается в сторону двухкомнатных, трехкомнатных и даже четырехкомнатных квартир. Но ГК «ТИС», по словам Аллы Власовой, считает важным на будущее начать работу еще и над качеством объектов: «Наш отдел проектирования ведет научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, чтобы улучшить целый ряд базовых характеристик продукта».
Продуктовые трансформации
С тем, что спрос эволюционирует в сторону квартир большей площади, соглашается и Алексей Овакимян. При этом, по его словам, в целом на рынке происходит изменение продукта: «Мы, например, возвращаем балконы. Мы от них и раньше не отказывались, но это были маленькие французские балкончики, сейчас в наших проектах возвращаются нормальные балконы. Кроме того, мы при проектировании предусматриваем возможность объединения студий и квартир. А в премиальном сегменте решили заложить конструкцию, при которой высота потолка регулируется до подоконника верхнего этажа. Потому что верхние этажи мы строим с высокими потолками. Это жилье, которое пользуется особенным спросом. И уже хорошим тоном считается снижение уровня подоконника до 50 см. Потребитель предъявляет запрос на большие окна».
Изменение запроса на проекты отмечают и архитекторы.
«На наш взгляд, все больше девелоперов стремятся к расширению квартирографии, а сам жилой продукт становится более разнообразным и функционально насыщенным. В техническом задании на проектирование сегодня мы все чаще видим запрос не только на стандартные помещения, но и на мастер-спальни, гостевые санузлы, гардеробные при входе, прачечные, кладовые и другие функциональные зоны», — делится основатель и СЕО компании «Студия 40» Владислав Сорока.
Помимо качества продукта на уровень спроса оказывает влияние и множество других факторов. В частности, одним из условий успешности девелоперского проекта становится наличие рядом с локацией социальной инфраструктуры. В важности этого критерия убедились аналитики АЦ «Эксперт» при работе над вторым рейтингом социально ответственных девелоперов России.
«В топ-5 критериев при выборе жилья входит близость школ, детских садов, поликлиник от жилого комплекса. По данным одного из исследований, 60% покупателей интересуются наличием в районе качественных школ и детских садов», — отмечает заместитель директора АЦ «Эксперт» Кристина Чукавина.
Независимый эксперт Михаил Оганян полагает, что в целом рынок справится с трудностями: «Многое зависит от степени гибкости застройщиков и способности быстро подстраиваться под перемены. У малых игроков возможностей для гибкости больше, им легче адаптироваться. Но в целом нынешний спад — это серьезная проверка рынка на прочность и профессионализм. Тот, кто быстрее адаптируется с точки зрения маркетинга и продаж, безусловно, поднимет свою эффективность».
Автор: Ирина Перечнева
