Представьте: вы открыли магазин. Люди заходят, смотрят, кто-то задаёт вопросы, кто-то уходит, а кто-то — покупает. Почему одни сразу платят, а другие исчезают навсегда? Ответ — в воронке продаж. Это простой способ понять, на каком этапе клиенты теряются и как превратить просто интересующихся в реальных покупателей. В статье рассказываем о воронке продаж простыми словами.
Для чего нужна воронка продаж
Воронка продаж — это модель, которая показывает путь клиента от первого контакта с продуктом до покупки (а иногда и дальше — до повторных продаж и лояльности). Маркетологи называют это «воронкой», потому что людей на входе всегда больше, чем на выходе: заинтересуются сто человек, поспрашивают двадцать, заплатят в итоге только пять.
Зачем всё это нужно? Чтобы не гадать, где теряются клиенты и почему продажи буксуют. Воронка помогает:
- Понять, на каком этапе процесс сбоит. Может, люди кликают на рекламу, но не оставляют заявку.
- Оптимизировать действия. Зная слабое звено, можно улучшать всё точечно: доработать сайт или поменять оффер.
- Предсказуемо масштабировать бизнес. Если вы знаете, что из 100 лидов 10 станут покупателями, можно планировать оборот и ресурсы.
- Согласовать маркетинг и продажи. Все видят, как их работа влияет на результат.
📍 На бесплатном мини-курсе «SMM-менеджер» от Академии Eduson вы разберёте реальные кейсы Amazon, Burger King и «Аэрофлота» — как они запускали свои кампании, что сработало, а что нет.
Виды воронок продаж
Слово «воронка» — одно, а подходов — десятки. Разбираем самые популярные.
Классическая воронка продаж (AIDA)
Модель AIDA существует больше 100 лет — и до сих пор остаётся базой в маркетинге и продажах. Она показывает путь клиента в четыре этапа:
- Attention (внимание) — клиент замечает продукт.
- Interest (интерес) — человек изучает информацию, сравнивает, задаёт вопросы.
- Desire (желание) — появляется реальное намерение купить.
- Action (действие) — покупка.
Почему AIDA до сих пор работает? Потому что описывает естественную логику принятия решений. Но сегодня модель часто дополняют: добавляют этап Retention (удержание) и Advocacy (клиент рекомендует продукт другим).
Читайте нашу статью 👉 Воронка продаж: что такое, как построить, пример по AIDA
Воронка продаж для e-commerce
На наших любимых маркетплейсах путь к покупке короче, а конкуренция — выше. Вот как выглядит типичная e-commerce-воронка:
- интерес;
- посещение сайта/карточки товара;
- добавление в корзину;
- оформление заказа;
- оплата;
- повторные покупки.
Узкие места — брошенные корзины и незавершённые заказы. Вспомните истории про случайно заказанные на огромные суммы корзины: сколько товары лежали там до выкупа? Да, иногда воронка продаж в интернет-маркетинге заканчивается там — и товар лежит годами.
Воронка контент-маркетинга
Контент греет интерес и подводит к покупке мягко. Такая воронка может быть длиннее, но она работает в сложных продуктах и услугах с высоким чеком.
Этапы:
- Привлечение внимания — статьи, подкасты, видео, посты в соцсетях.
- Формирование доверия — более глубокий контент: гайды, вебинары, исследования, кейсы.
- Лидогенерация — предложение скачать чек-лист, подписаться на рассылку, зарегистрироваться на вебинар.
- Прогрев и продажи — цепочки писем, персональные предложения, демо.
- Удержание — продолжение общения через контент, апдейты, бонусы, чтобы оставить клиент в экосистеме бренда.
Если кратко: AIDA — золотой стандарт, воронка в e-commerce отличается опасной корзиной, а воронка в контент-маркетинге — это долго, но эффективно, потому что формирует долгосрочную лояльность. Главное — выбрать подходящую и адаптировать под свою аудиторию.
Этапы маркетинговой воронки
Если рассматривать воронку как систему, то каждый её этап должен приводить к следующему шагу. Разберём их по порядку.
Этап 1: привлечение внимания и анализ целевой аудитории
Внимание — это валюта. Особенно в мире, где вы конкурируете с другими брендами, новостями, TikTok. Поэтому всё начинается не с креатива, а с понимания, кому вы вообще продаёте.
Разборы взорвавших рынок Лабубу это подтверждают: у них не просто «молодая аудитория», а очень чёткая культурная кодировка — они с самого начала заговорили на языке своей ЦА даже через выбор селебрити. Результат мы видим.
Этап 2: формирование интереса и разработка УТП
Когда внимание поймано, его нужно удержать. И здесь на сцену выходит УТП — уникальное торговое предложение. В идеале оно должно сразу отвечать на вопрос клиента «Почему мне стоит выбрать именно вас?»
«У нас качественно и недорого» любой человек слышал тысячу раз. УТП должно зацепить — конкретикой, выгодой или нестандартным подходом.
Бренд Hermès, например, делает ставку на персонализацию и эксклюзивность: ограниченные коллекции, ручная работа, редкость как ценность. Вспомните, сколько легенд ходит о процессе покупки той самой Birkin — это цепляет не только эстетов, но и тех, кто хочет показать принадлежность к особому кругу.
Этап 3: контакт с клиентом и презентация продукта
На этом этапе клиент готов вас услышать, но ещё не готов купить. Ваша задача — показать продукт так, чтобы стало понятно: это конкретное решение его задачи.
Важно не только что вы показываете, но и как. Один и тот же продукт может вызвать равнодушие или восторг — в зависимости от формата подачи.
У Apple, например, презентация — это целое событие, за которым следит весь мир, и любой дроп сопровождается очередями, места в которых можно купить.
Этап 4: работа с возражениями и закрытие сделки
На этом этапе у клиента уже есть желание — но вместе с ним появляются и страхи: дорого, а вдруг не сработает, а вдруг обманут. Это нормально. Если в вашей воронке нет работы с сомнениями, вы теряете клиентов.
Эффективная стратегия — не спорить, а заранее снять тревогу. Как это делаем мы в Eduson:
- рассказываем о гарантиях (например, содействие трудоустройству);
- показываем отзывы с конкретными результатами;
- отвечаем на типовые вопросы до того, как их зададут (если не видели наши лендинги — бегите смотреть).
Этап 5: поддержка после покупки и сбор обратной связи
Постпродажный опыт влияет на всё: повторные покупки, рекомендации, уровень лояльности. По данным Marketing Metrics, вероятность продать что-то существующему клиенту — 60-70%, а новому — 5-20%.
Хороший пример — бренд сумок «Верфь»: они предлагают клиентам пожизненную гарантию на бесплатный ремонт фурнитуры, подкладки и швов. Согласитесь — подкупает.
Этап 6: автоматизация и оптимизация
Если на каждом этапе вы тратите часы на обработку каждого клиента и сегментацию лидов — воронка будет тормозить рост. С автоматизацией освободятся ресурсы для стратегии, креатива, глубокой аналитики.
Пример успешного внедрения автоворонки — кейс интернет-магазина парфюмерии Biblioteka aromatov. Благодаря автоматизации им удалось достичь ROMI 1400% — это значит, что вложения в рекламу окупились в 14 раз.
📍 Узнайте об автоматизации больше на нашем бесплатном мини-курсе «MBA: Управление маркетингом». За три дня вы сможете разобраться в инструментах, метриках и техниках, которые прокачают маркетинговую стратегию вашей компании. И всё это — с разборами от экспертов из «Газпромбанка» и агентства hello blogger.
Этап 7: аналитика и анализ эффективности
Мало цифр — строите бизнес вслепую. Много цифр — рискуете потеряться в показателях и не проанализировать ключевые: поэтапную конверсию, стоимость лида и клиента, отток.
Высокая доля рынка сама по себе не гарантирует прибыль, если не сопровождается качественным продуктом и постоянной аналитикой. Поэтому важно не только собирать данные, но и делать из них выводы: где теряем людей, что работает, какой сегмент даёт лучший результат.
Как создать воронку продаж
Создавать воронку с нуля не так уж сложно. Это всегда про хорошо выстроенную логику: от знакомства до сделки. И вот как настроить воронку продаж, чтобы эту логику собрать.
Изучите аудиторию: не по полу и возрасту, а по поведению
Вам нужно понять, что именно делает клиент, когда сталкивается с вашей проблематикой. Что гуглит? На кого подписан? Где покупает сейчас?
Запускаете косметику? Смотрите, где ЦА уже смотрит обзоры — YouTube, TikTok. Используйте интервью, сегментированные опросы, карту пути клиента, поведенческую аналитику — только не ограничивайтесь фантазией «на кого это может быть похоже».
Определите ключевые точки: от внимания до сделки
Каждая воронка будет разной, но её каркас строится из одинаковых точек:
- Где вы ловите внимание (контент, реклама, партнёрки)?
- Где формируется интерес (лендинги, карточки товара, кейсы)?
- Где начинается контакт (чат, квиз, пробный доступ)?
- Где вы ведёте к покупке (персональная консультация, оффер, CTA)?
- Что происходит после сделки (дожим, апсейл, сопровождение)?
Ответив на эти вопросы, вы получите скелет будущей воронки.
Читайте нашу статью 👉 Как запустить рекламу в Телеграме: полное руководство по настройке
Протестируйте оффер: сухое УТП не работает
Оффер должен конкретным решением конкретной боли.
Рабочий подход — сначала тестировать гипотезы с минимальными усилиями: запустите квиз, лендинг с одним экраном или пост в соцсетях с призывом. Посмотрите, что соберёт больше кликов, заявок или переходов.
Настройте точки входа и касания
Теперь задача — не просто ждать, пока клиент придёт сам, а строить траекторию:
- реклама (в Facebook, Яндекс, TikTok — в зависимости от аудитории);
- органический контент (статьи, видео, подкасты);
- лид-магниты (чек-листы, квизы, пробники);
- e-mail и мессенджеры (серии писем, цепочки сообщений).
Все эти элементы — ступеньки к продаже.
Продумайте дожим и сопровождение
Чаще всего клиент не покупает сразу, и это нормально. Поэтому в воронке должны быть сценарии дожима: напоминание, полезный кейс, разбор ошибок, ограниченное предложение. Всё это возвращает внимание и создаёт доверие.
А после сделки не отпускайте клиента сразу: отправьте welcome-письмо, помогите с первым шагом, попросите фидбэк. Это фундамент повторных продаж и рекомендаций.
Подключите аналитику и улучшайтесь
Каждая воронка — это гипотеза. То, что вы придумали на старте, почти всегда требует доработки. Чтобы понимать, что менять, подключайте аналитику:
- Смотрите, на каком этапе падает конверсия.
- Отслеживайте стоимость лида и сделки.
- Замеряйте время между касаниями.
- Сравнивайте A/B-версии заголовков, кнопок, офферов.
Платформы вроде Roistat позволяют детально отслеживать поведение и в цифрах, и в тепловых картах.
Если кратко: воронка — это путь, по которому вы ведёте клиента. Чтобы она заработала, нужны три вещи: чёткое понимание аудитории, сильный оффер, отлаженная логика касаний. А для устойчивости не забывайте регулярно тестировать и перестраивать систему.
Войти в маркетинг через 3-4 месяца
Курс «SMM-специалист» от Академии Eduson поможет выстроить путь от новичка до профи: вы научитесь работать с контентом, анализировать метрики и продвигаться во всех главных каналах.
Внутри 10+ проектов и практических заданий, 30+ SMM-кейсов от лидеров рынка и саммари книги Максима Ильяхова «Пиши, сокращай», если на неё никогда не хватало времени.
Как рассчитать воронку продаж и анализировать эффективность
Построить воронку продаж — это только полдела. Главное — понять, работает ли она. Где теряются клиенты? Какие этапы воронки провисают? А где наоборот — конверсия выше ожиданий? Без аналитики вы просто гоняете трафик по кругу. Ниже — что и как измерять.
Коэффициенты конверсии на каждом этапе
Самый понятный способ — расчёт поэтапной конверсии: от одного шага воронки к следующему.
Пример формулы: Конверсия = (Число пользователей на этапе B / Число пользователей на этапе A) × 100%
Допустим, у вас:
- 10 000 человек увидели рекламу (этап привлечения);
- 2 000 перешли на сайт (этап интереса);
- 300 оставили заявку (этап контакта);
- 60 купили (этап сделки).
Тогда поэтапная конверсия такова:
- реклама → сайт: 20%;
- сайт → заявка: 15%;
- заявка → сделка: 20%.
Главные метрики, которые стоит отслеживать
- CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида. Показывает, сколько вы платите за контакт, оставивший заявку.
- CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.
- CR (Conversion Rate) — конверсия на ключевых этапах. Смотрим не только заявку и сделку, но и, например, переход из письма на лендинг или из просмотра товара — в добавление в корзину.
- LTV (Customer Lifetime Value) — сколько приносит клиент за всё время.
- ROMI (Return on Marketing Investment) — показывает окупаемость маркетинговых инвестиций.
Почему одного CPL или CR недостаточно
Ошибка — радоваться низкому CPL, если при этом LTV клиента мизерный. Тут действует принцип баланса: не только привлечь, но и довести до ценной сделки.
Как всё отслеживать: инструменты
- Google Analytics 4 — отслеживает поведение на сайте, переходы, цели, события.
- «Яндекс Метрика» — визуализация путей пользователей, тепловые карты, события.
- CRM-системы (Битрикс24, HubSpot, amoCRM) — для оценки лида, анализа продаж, статусов, менеджерских действий.
- UTM-метки и сквозная аналитика — чтобы понимать, какой канал действительно приводит клиента, а не просто генерирует трафик.
- Power BI, Looker Studio — для визуализации сложных отчётов по всей воронке.
Если кратко: чтобы воронка продаж работала, вы должны видеть путь клиента, анализировать метрики, которые связаны между собой, и принимать решения на основе цифр.
Как увеличить конверсию с помощью воронки продаж
Даже небольшие изменения в воронке продаж могут дать заметный рост. Рассказываем о четырёх точках роста.
Изучите потребности ваших клиентов
Бренд одежды Casher чётко ориентировался на свою молодую аудиторию и дал ей возможность оформлять покупки прямо в Telegram. По словам основателя компании Максима Подъячева, «нынешний потребитель покупает на эмоциях, импульсивно». А значит, чем короче путь клиента, тем лучше. В результате конверсия выросла с 7 до 10 процентов.
О чём это говорит? О том, что понимание аудитории идёт прежде всего.
Что помогает:
- интервью и опросы;
- анализ обратной связи;
- поведенческий анализ: тепловые карты, карты кликов.
Работайте над УТП
Когда в 2022 году Airbnb запустил редизайн поиска с фокусом на уникальность жилья, конверсия повысилась, и выручка тоже — на целых 40%.
О чём это мы? О том, что УТП — это наглядный и конкретный ответ на вопрос: почему именно ваш продукт, и почему прямо сейчас?
Как найти сильное УТП:
- сравните себя с конкурентами;
- протестируйте несколько формулировок;
- сделайте фокус на ценности для клиента.
Составьте план перемен
Даже гиганты вроде Netflix постоянно используют A/B-тесты — от UI-дизайна до алгоритмов рекомендаций. И результаты впечатляют: у компании исключительный показатель конверсии в 93% на бесплатных пробных версиях.
Мало увидеть, что воронка не работает. Надо идти по циклу: гипотеза → изменение → тест → вывод.
Что это значит на практике:
- найдите проблемное место;
- сформулируйте гипотезу;
- поменяйте для начала что-то одно;
- замерьте результат в динамике.
Регулярно анализируйте воронку
В кейсе SkyPro компания-производитель промышленного оборудования провела аудит воронки продаж и выяснила, что 68% клиентов застревали на этапе технической оценки. Они внедрили интерактивный подбор оборудования, вебинары и пробную эксплуатацию.
Результат — конверсия на этапе выросла с 22% до 47%, а общий объём продаж — на 34%.
Какой вывод? Аналитика нужна. Изучайте показатели постоянно: еженедельно — контроль метрик по этапам, ежемесячно — анализ поведения пользователей, отчёты по сегментам, раз в квартал — аудит всей структуры.
Если кратко: чтобы поднять конверсию, нужно понимать клиента, тестировать гипотезы, замерять результаты и снова улучшать процессы.
Ошибки в воронке продаж
Хорошо выстроенная воронка работает как конвейер, но если где-то случится сбой, то конверсия просядет, а лиды уйдут. Ниже — главные ошибки, которые вы можете совершить.
Отсутствие сегментации
Когда бизнес говорит «наш клиент — любой человек», воронка перестаёт работать. Без сегментации невозможно говорить на языке клиента, предлагать релевантные офферы и правильно прогревать аудиторию.
Что делать:
- Разделите аудиторию по признакам: поведение, источник, интересы, стадия знакомства с брендом.
- Под каждую группу адаптируйте цепочки писем и офферы.
Концентрация только на верхней части воронки
Дела плохи, если всё ради трафика. Стоит забыть про середину и низ воронки, и лиды перестануть прогреваться и начнут уходить.
Что делать:
- Встраивайте этапы подогрева: welcome-цепочки, лид-магниты, бесплатные вебинары.
- Анализируйте путь пользователя: где теряется интерес, сколько касаний до покупки.
Слабое УТП и размытый оффер
«Лучшее соотношение цены и качества» или «индивидуальный подход» — это не УТП. Без чёткого ценностного предложения воронка не работает даже при хорошем трафике.
Что делать:
- Проверьте, есть ли конкретика: цифры, сроки, выгода, отличие от конкурентов.
- Протестируйте несколько вариантов оффера через A/B-тесты.
Нет системной аналитики
Когда воронку оценивают без цифр или только по итогу месяца, шанс найти проблему — минимальный. Вы можете и не заметить, что, например, люди массово отваливаются после формы оплаты, потому что она не адаптирована под мобильные устройства.
Что делать:
- Используйте дашборды: Google Analytics 4, CRM, сквозную аналитику.
- Следите за конверсией по этапам и смотрите в динамике.
- Внедрите регулярные ревью воронки — хотя бы раз в месяц.
Нет тестов и гипотез
Вот вы сделали форму, кнопку и лендинг — и ждёте, пока заработает. А может просто не заработать — и вы даже не узнаете, в чём дело. Потому что воронку продаж нужно проверять в деле.
Что делать:
- Запускайте микроэксперименты: меняйте заголовки, визуалы, структуру страниц.
- Ставьте гипотезы: «если мы упростим форму, конверсия вырастет на 10%» — и проверяйте.
- Фиксируйте результаты и внедряйте только то, что дало эффект.
Игнорирование обратной связи после покупки
Многие считают, что сделка — это финал. На деле — это середина: повторные покупки, рекомендации, обратная связь — всё это рождается после неё.
Что делать:
- Отправляйте постпродажные анкеты.
- Включайте follow-up с вопросом «что понравилось / что улучшить».
- Стройте воронку лояльности: кэшбэк, персональные предложения, бонусы.
Если кратко: ошибки в воронке чаще всего не технические, а стратегические. Например, нет сегментации, аналитики, связи с пользователем. Чтобы поправить и не сломать то, что работает, начните с одного звена — необязательно основного.
Зачем набивать свои шишки, если можно учиться у топовых экспертов рынка? На бесплатном мини-курсе «Интернет-маркетинг: введение в профессию» они расскажут об основах контент-маркетинга и аналитики, чтобы ваш старт в профессии был лёгким и приятным.
Инструменты для визуализации воронки продаж
Визуализация помогает увидеть слабые места, провалы конверсии и потенциальные точки роста. Вот проверенные инструменты, которые помогают быстро и наглядно представить воронку.
CRM-системы с визуальной воронкой
Почти все современные CRM умеют строить воронку автоматически — по стадиям сделки, менеджерам, источникам лидов.
- «Битрикс24» — визуализация по стадиям воронки продаж и лидам отдельно, простая фильтрация.
- AmoCRM — гибкая настройка воронок и мультиворонок, можно в реальном времени отслеживать конверсию между этапами.
- HubSpot — отличная визуализация воронки по лидам, сделкам, касаниям; бесплатный тариф подходит для старта.
Google Data Studio / Looker Studio
Можно строить воронки из данных CRM, Excel, рекламных платформ, аналитики — и всё это визуализировать в одном дашборде.
Funnelytics
Это специализированный инструмент для визуального моделирования воронок: можно рисовать схему, отмечать точки входа и выхода, отслеживать, где теряются клиенты. Интегрируется с Google Analytics и другими источниками.
Miro / FigJam
Если вы только проектируете воронку или обсуждаете её с командой — отлично подойдут онлайн-доски, это классический метод.
Когда использовать: на этапе планирования или брейншторма. Особенно полезно для маркетинга и продукта, когда важно согласовать логику переходов.
Tableau и Power BI
Если у вас сложная воронка, много данных, несколько каналов привлечения и разных отделов — визуализация в этих BI-инструментах даст максимальную детализацию.
Однако эти инструменты требуют навыков и ресурсов на внедрение. Не подойдут для малого бизнеса на старте, но незаменимы в масштабных проектах.
Что выбрать
Если кратко: воронка должна быть в наглядной, живой схеме, с которой можно работать. Необязательно начинать с BI-решений — под большинство задач подойдёт даже Google Data Studio или визуальная доска.
Чек-лист по работе с воронкой продаж
Чтобы воронка действительно работала, её нужно выстраивать системно. Ниже — краткий чек-лист: если вы проходите его пункт за пунктом, значит, двигаетесь в правильном направлении.
Анализ и стратегия
- Вы понимаете, кто ваша аудитория и чем один сегмент отличается от другого.
- У вас есть карта воронки: от первого касания до повторной покупки.
- Вы выбрали тип воронки, который подходит вашему продукту (AIDA, e-commerce, контентная и др.).
Привлечение и интерес
- Каналы привлечения трафика выстроены осознанно, с учётом ЦА.
- На старте есть чёткое УТП.
- Используются инструменты подогрева: welcome-цепочки, лид-магниты, бесплатный контент.
Контакт и продажа
- Скрипты или сценарии продаж адаптированы под поведение клиента.
- Презентация продукта говорит о пользе.
- Есть система работы с возражениями.
Постпродажа и рост
- С клиентом остаются на связи после сделки: фидбек, поддержка, бонусы.
- Воронка не статична: тестируются гипотезы, проводятся A/B-тесты.
- Вы используете визуальные инструменты, чтобы отслеживать этапы и провалы.
Если статьи о воронке оказалось недостаточно, а информацию с бесплатных курсов вы уже знаете, присмотритесь к программе «Маркетинг для бизнеса» — это практическое обучение для тех, кто запускает продукты, управляет командой или продвигает личный бренд. Вы научитесь руководить маркетингом как системой, выстраивать путь клиента от первого касания до покупки, анализировать воронку, а не гадать, что не так. Плюс — аудит маркетинг-стратегии от лучших экспертов рынка, 16 тренажёров по unit-экономике, настройке CRM и эффективной работе с аналитикой и опыт управленцев из «Яндекса», Ingate, Volvo, VK и МТС.
