54 подписчика

X-Стратегия для начинающих

26 июня26 июн

9 мин

Начинаем серию статей про создание интегрированной системы формирования пользовательского/клиентского опыта как ключевого актива компании и конвертации его в другие бизнес-аспекты.

Часть 1. Стратегия опыта: Разобранный пазл бизнеса.

Буква "Икс" и хаос вокруг нее

Признайтесь, вам тоже кажется, что мир дизайна и исследований пользовательского опыта (UX) иногда напоминает строительство Вавилонской башни? Статья с подробностями по этому поводу у нас была здесь. На уровне отдельных специалистов часто говорят на разных диалектах одного языка, а как отдельные подразделения, формулируют свои планы в несвязанном между собой виде: вот одна команда гордо презентует свою UX Research стратегию, другая – блестящую UI/UX Design систему и концепцию, а третья – верхнеуровневую CX-стратегию. И все они крутятся вокруг одного магического символа – буквы "X" из слова "eXperience" (опыт).

Но вот незадача: часто эти стратегии существуют в параллельных мирах, как герои несогласованного внутри себя сюжета, которые не замечают друг друга. В итоге получается не синергия, а дорогой, но бессистемный хаос. И бизнес, который вроде бы вложился в "опыт", пожимает плечами: "Где же обещанная ценность?".

Кажется, настало время перестать плодить стратегии ради стратегий и разрозненных тактик. Пора говорить об "X-стратегии" – не как о еще одной бумажке в стопке документов, а как о едином каркасе, который связывает весь опыт (клиентский, пользовательский) с реальными бизнес-целями и активами компании. Почему я предлагаю оставить только одну букву "X"? Потому что это общий знаменатель, та самая искра опыта во всех этих терминах.

Пять тревожных звонков (или почему "X" часто теряется)

Давайте честно посмотрим на то, что творится в "кухне" многих компаний, гордящихся своим фокусом на клиентском/пользовательском опыте:

Деревья тактики, лес стратегии: UX-исследователи и дизайнеры часто вязнут в операционке – тестах кнопок, интервью о конкретных фичах. За деревьями не видно леса бизнес-целей. Исследование может быть проведено блестяще, но… его результаты невозможно применить прямо сейчас из-за технических ограничений. Или, что хуже, внедрение рекомендаций банально не окупится. Зачем тратить миллион на переделку интерфейса, если это принесет лишь 500 тысяч прибыли? Или вообще исследовали, то что в дизайне нельзя исправить. Или в сфере, которая не интересна с точки зрения волнующих менеджеров-заказчиков бизнес-показателей. Парадокс: мы исследуем и проектируем опыт, но не увязываем это с экономикой продукта или портфеля или бизнес-интересами. Получается дорогая игрушка, а не инструмент роста. Компании, в которых UX-функционал в целом и отдельные продуктовые UX-инициативы не проходят экономическую оценку, могут сыграть злую шутку со своими сотрудниками. Любой сотрудник и подразделение, если не доказано иное, является реципиентом ресурсов (зарплата, рабочее место, офис, отчисления в фонды и налоги). Если компания начнёт резать "косты", первыми под нож пойдут сотрудники, чье донорство и положительное влияние на бизнес-показатели (например, прибыль) не доказано. Комфорто ли вам будет работать при таком обстоятельстве? Думайте заранее как не попасть под такой кейс.
UX как "фишка" или трофей: Сколько раз вы слышали: "У конкурентов есть UX-лаборатория/команда! Нам срочно нужно тоже!"? Мотивация – политика или имидж, а не реальная потребность. Создается красивая "витрина" (лаборатория, должности, оргструктура), но без чёткого понимания, зачем это бизнесу и как это создаст ценность. В итоге команда существует сама для себя, а их работа остается красивым, но бесполезным артефактом.
Исследователь не только Помощник дизайнера: Частая картина: UX-исследователь воспринимается как "проверяльщик" уже готовых дизайн-макетов. Критически не хватает глубины понимания. С одной стороны, многие исследователи слабо разбираются в принципах дизайна и взаимно-связной системе его отдельных артефактов: целей, деятельности, шагов автоматизации, функций и элементов UI. С другой – им сложно разобраться в бизнес-сути продукта. И тут вина не только их. Менеджеры продуктов часто формируют Б-требования так, что и черт ногу сломит. Исследователь без понимания дизайна и бизнеса – это навигатор, не знающий карты и пункта назначения. Но самое главное, что часто никто в команде не знает откуда взялось целеполагание дизайна и почему дизайн направлен на решение той или иной проблемы. Нацеленность дизайна процедурно требует своих отдельных исследований. И исследователь-профи должен уметь их проводить. К сожалению, за таким видом исследований у специалистов закрепился термин "Discovery" (=Открытие), который здесь семантически не подходит по передаваемому смыслу, ведь, понятие открытия очень универсально и может случиться на этапе проверки неработоспособности дизайна в уже установленном (а не определяемом) направлении.
Отсутствие единой UX-теории. Методы вроде JTBD (Jobs To Be Done) – шаг вперед, но они тоже не панацея и часто упускают ключевые бизнес-контексты и ограничения. Здесь нужна полноценная ТЕОРИЯ дизайна продуктов с фокусом на человекооцентричность, а также методологические фрейворки, показывающую в деталях процедуру постановки целей на дизайн и исследования, схемы разделения зон ответственности и алгоритм совместной работы всех ключевых ролей системы product development. Отдельного пристального внимания требуется уделить теме проектирования бизнес-требований к создаваемой услуге. (Мы в Русской Школе Сервисного Дизайна много лет работаем над единой X-теорией, рассказывая в публикациях, на курсах и индивидуальных консультациях об ее отдельных компонентах). Понимание "UX" как единой объединяющей концепции-платформы для современной работы дизайнеров, исследователей и продакт-менеджеров дано в следующей нашей статье.
Хаотичное построение стратегий: Особенно в крупных компаниях – каждый уважающий себя департамент пишет свою "стратегию". Продуктовики – свою. Разработчики – свою. Маркетинг – свою. И вот появляется еще UX-стратегия, UX Research стратегия, UX Design стратегия, CX-стратегия... И все они, как правило, написаны в вакууме, не стыкуются друг с другом и уж тем более с общей бизнес-стратегией. Получается не оркестр, а какофония. (Пишут, отметим, самые лучшие и передовые компании, а большинство-то вообще ничего не пишет. Не писать ничего – это, ребят, вообще, дичайшее средневековье в наше X-время. Пробуйте описывать, даже если это сложно.)
Отсутствие "бухгалтерии опыта": Самый главный пробел. Мы тратим деньги на исследования, дизайн, улучшение сервиса. А какова отдача? Как измерить, что вложения в "опыт" (X) трансформировали активы бизнеса (технологии, данные, процессы, бренд) в реальную ценность для клиента и прибыль для компании? И как этот полученный опыт клиента должен обратно влиять на развитие активов бизнеса? Проще говоря: "Покупка" опыта у клиента (через исследования, улучшения) должна стоить меньше, чем "продажа" этого улучшенного опыта (через лояльность, увеличение среднего чека, снижение оттока). Этому надо учиться считать и доказывать.

X-стратегия – это не про букву, это про системную платформу

Так что же такое "X-стратегия" в ее истинном, генеральном значении? Это не просто объединение всех "иксов" под одной крышей. Это концепция трансформации.

Трансформация активов в опыт: Как наши ресурсы (технологии, данные, люди, процессы) превращаются в продукты и, главное, в опыт (X), который получает клиент? Это требует системного взгляда на всю цепочку.
Ретрансляция опыта в активы: Как полученный от клиента опыт (его боли, радости, поведение) возвращается в бизнес и улучшает его активы (делает процессы эффективнее, продукты – актуальнее, бренд – сильнее)? Это замкнутый цикл, двигатель роста.
Экономика "X": Сердцевина всего. Нам жизненно необходимо научиться считать: сколько стоит "купить" понимание и улучшение опыта (исследования, дизайн, внедрение), и сколько мы "продаем" благодаря этому улучшенному опыту (рост выручки, снижение затрат на поддержку, повышение лояльности). Без этой экономической обоснованности любая стратегия опыта останется благим намерением или дорогой прихотью.

Внедрение настоящей X-стратегии – это вызов. Это требует ломки границ между отделами, изменения мышления (от тактического к стратегическому и экономическому), развития компетенций (особенно у исследователей и менеджеров) и внедрения системы метрик, связывающих опыт с бизнес-результатами.

Но игра стоит свеч. Когда "X" перестает быть просто буквой в названии отдела или документа и становится системным подходом к созданию и монетизации ценности клиентского опыта, только тогда инвестиции в UX/CX начинают приносить реальную, измеримую и стратегически важную отдачу для всего бизнеса.

P.S.

Статья основана на реальной боли, наблюдениях "пробуксовки" UX-инициатив и разочарований большой части профессионалов. Это только поначалу UX-исследования появляются по политическим соображениям в Компании, дальше без экономики они не смогут долго и успешно существовать. "X-стратегия" – не панацея, но попытка сдвинуть фокус с красивых слов и изолированных активностей на реальную бизнес-ценность и системность. Цифры, связность и экономика опыта – вот три кита, без которых любой UX/CX останется дорогой игрушкой. Что думаете? Сталкивались с такими парадоксами? Хотите попробовать это решить в своем конкретном случае?

-----------------------------------------------------------------------

Меня зовут Роман Черных, я руковожу Русской Школой Сервисного Дизайна и преподаю User Experience Research&Design. Благодарю, что ознакомились с мыслями про X-Стратегию. Подробнее про меня здесь.

Буду рад услышать вашу точку зрения – дополнения или аргументированные возражения, в комментариях. Если вас интересует тема человекоориентированного проектирования и исследований, приходите к нам, в телеграм-чат Русской Школы Сервисного Дизайна.

Так же мы проводим большие учебные программы по тематикам User Experience Research&Design&ProductOwnership. Со студентами говорим о тонких моментах творчества UX/UI-дизайнеров и исследователей, при этом параллельно глубоко прокачиваем искусство мышления и поиска вариантов решения задачи. Ближайшее событие – Осенняя UX-программа, которая пройдет с 20 по 31 октября 2025 в дневное время в онлайн. Присоединяйтесь!

Если вы или ваши коллеги:

хотите учиться по нашей авторской методологии на групповых занятиях, в индивидуальном или корпоративном формате по темам UX Research&Design&ProductOwnership
хотите нанять действительно сильных UX-исследователей/дизайнеров
организуете мероприятие, где требуется спикерская поддержка специалистов Школы или моё участие в качестве ведущего/модератора
планируете получить консультацию по продуктовому проекту или процессу
желаете оценить свой текущий потенциал, перспективы профессионального роста, тактику UX-обучения и карьерную траекторию
хотите предложить другое сотрудничество –

запишитесь на консультацию/созвон, написав мне здесь.

Подпишитесь на наши ресурсы, чтобы видеть анонсы UX-мероприятий:
Rutube-канал РШСД
Телеграм-канал РШСД
Youtube-канал РШСД