Слова как барьеры
Когда-то люди говорили на одном языке — и построили Вавилонскую башню. Сегодня мы говорим на сотне диалектов UX, но вместо башни возводим лабиринт, где даже профессионалы теряют нить смысла. «Дизайн» превратился в «арт», «UI/UX» — в парадокс, а «CustDev» — в пародию на своего старшего брата. Мы заимствуем термины, как дети, играющие с чужими игрушками: не зная правил, но с восторгом повторяя звуки. Итог? Хаос, где методологии теряют суть, а специалисты — общий язык. Почему мы позволяем словам становиться стенами, а не мостами?
«Traduttore, traditore» — «переводчик, предатель», — говорили древние римляне. Сегодня мы предаем смыслы, перекраивая западные термины на русский лад. Сразу скажу, что я не против использования английского языка в терминологии. Я возражаю, когда форма и суть начинают жить отдельно. «Дизайн» из проектирования стал в нашей местности «художеством», «UX» — шифром с буквой X, а «Job Story» — ещё одним ребусом для непосвящённых. Мы словно пытаемся перевести Шекспира в набор эмодзи: смысл ускользает, остаётся лишь видимость диалога. Но дизайн — это не поэзия для избранных. Это язык, на котором говорит будущее. Давайте попробуем не коверкать слова (подозреваю, упомянутое «коверкать» происходит от слова «Cover», разве нет? :).
Представьте город, где улицы названы случайно: «Проспект UI/UX», «Переулок JTBD», «Площадь CustDev». Жители путаются, карты врут, а почтальоны сходят с ума. Так выглядит современный ландшафт дизайн-терминологии. Мы создали словарь-фантом, где термины живут своей жизнью, а их тени пугают не только новичков, но и заставляют нервно вздрагивать по ночам специалистов по найму персонала. Думается, за каждым словом должна стоять ясная идея, а не туман. В общем, пора расставить фонари на этих улицах.
Часть 1. Дизайн: Когда «красиво» заслоняет «удобно»
Представьте: вы приходите к архитектору и говорите: «Хочу дом с розовыми обоями и золотыми люстрами!» А он вам: «Отлично, но давайте сначала проверим, не провалится ли он в болото». Вы морщитесь: «Какое болото? Я же про интерьеры!»
Вот так и с дизайном. В России слово «дизайн» стало синонимом «украшательства». Все думают, что дизайнер — это человек с кисточкой, ведром и красками, который рисует бантики на кнопках. А на самом деле, это инженер, который проектирует мосты между людьми и технологиями. Чувствуете разницу?
Почему это проблема?
- Когда заказчик просит «сделать дизайн лендинга», он ждёт картинку. А дизайнер пытается объяснить: «Давайте сначала поймём, кто ваши пользователи и зачем они сюда приходят».
- Результат? Дизайнеров относят к разряду «художников», а их аналитическую работу считают «ненужной философией».
Как это исправить?
Начните с малого. Упоминайте всегда «дизайн» в его оригинальной трактовке — как проектирование и конструирование. В так называемом UX-дизайне мы занимаемся буквально «проектированием опыта». Если так делать, окружающие рано или поздно поймут, что это и про логику, а не только про краски.
Часть 2. UI/UX: Развод по-дизайнерски
Начнём с обзора вакансий:
- «Нужен UI-дизайнер для рисования кнопок».
- «Ищем UX-гуру, чтобы придумал, как заставить людей платить».
Я постоянно слышу: «Вы учите UI или UX?» — этот вопрос звучит так же абсурдно, как «Вы отвечаете за ложку или за ощущения от супа?».
Давайте попробуем понять, почему аббревиатура «UI/UX» — это парадокс.
- UI — это чашка, из которой вы пьёте кофе. Удобная ручка, гладкий край — чтобы не обжечься.
- UX — это ощущения, удовольствие от кофе, где важен его аромат, температура, момент, когда вы первый раз пробуете его утром.
Но попробуйте разделить их! Чашка без кофе — просто предмет на полке. Кофе без чашки — лужа на столе. Чашка находится на столе, а ваше удовольствие «базируется» внутри вас. Успеваете? Теперь подумайте сами над смыслом: как можно делать UI (интерфейс) и не продумывать опыт пользователя, который он неизбежно создаст? А для чего он тогда был нужен этот самый UI? И как вообще можно будет заняться подобной работой и нести ответственность за неё? Взаимодействие с интерфейсом неизбежно создаст опыт. Можно, конечно, в мысленном эксперименте сделать интерфейс без взаимодействия, но это же будет чистый нонсенc.
И в обратную сторону: как можно дать человеку пользу от применения продукта не через призму интерфейса и взаимодействия? Телепортировать ему напрямую в голову?
Получается, что между этими терминами вообще не может стоять операнд «или». Подобно термину корпускулярно-волнового дуализма эти два слова неразрывно связаны и неотделимы друг от друга. Это не антонимы! Это сиамские близнецы. Мне близки аналогии с физикой, поэтому приведу ещё аналогию: пространственно-временной континуум. Неразрывная связь пространства и времени. То же самое даёт сочетание UI и UX. UI&UX — ок, UI-UX — ок, UI vs UX — не ок.
Часть 3. JTBD: Когда «работа» превращается в ребус
«Job to Be Done» — звучит как заклинание из плохого перевода «Гарри Поттера».
Представьте, что вы впервые слышите эту фразу — без контекста, книг и лекций. Мозг автоматически выдаёт три варианта перевода:
- Работа, которую нужно выполнить дизайнеру, чтобы помочь пользователю.
- Работа, которую должен сделать пользователь, чтобы решить свою проблему.
- Работа, которую обязан выполнить сервис, чтобы пользователь получил результат.
И вот тут начинается магия семантического хаоса. Ни один из этих вариантов не верен, но все они существуют в головах изучающих дизайн. Почему?
- Первый вариант превращает дизайнера в «рабочего», который должен «выполнить план» — это сводит JTBD к техзаданию.
- Второй перекладывает ответственность на пользователя: мол, это он должен «пахать», а сервис лишь подаёт инструменты.
- Третий ближе к истине, но звучит как описание функционала робота-пылесоса, а не стратегии по управлению пользовательским опытом.
Где правда?
JTBD начинается не с работы, а с потребности, которую пользователь пытается закрыть. Например:
- Вы не «нанимаете» такси, чтобы «выполнить работу» — вы хотите попасть в аэропорт вовремя.
- Вы не «даёте задание» сервису доставки — вы стремитесь накормить семью после тяжелого дня.
Почему это важно?
JTBD — это история о мотивах, а не только о действиях. Когда мы говорим «работа», мы невольно смещаем фокус с «чего хочет человек» на «что нужно сделать». А это подменяет цель: вместо того чтобы понять пользователя, мы начинаем проектировать задачи для робота.
Если наша героическая сервисная миссия заключается в том, чтобы перенести нагрузку с плеч пользователя на плечи автоматизированной системы, может быть, метод стоило бы назвать «The Work That Needs to Be Transferred»? Тогда хотя бы речь будет идти о передаче нагрузки по выполнению действий от человека к автоматизированной системе.
А ещё лучше говорить по-русски. Есть два прекрасных слова — цели и задачи, — и они достаточно хорошо описывают нужный смысл. Это результат работы продуктового дизайнера/менеджера, а сам процесс, активность называется «Проектирование целей и задач пользователей». Почему бы так не называть это в наших краях? В методологическом блоке «Слои проектирования» Русской Школы Сервисного Дизайна этот этап отделён от этапа автоматизации деятельности и передачи нагрузки на роботов. Потому что проектирование деятельности и проектирование сценариев автоматизации — разные этапы проектирования, которые нельзя мешать в одну кучу.
Хотите ещё смелые идеи?
Артефакт JTBD можно назвать «Незакрытая потребность» или «Цель, которая ждёт решения». Слова имеют значение: они должны раскрывать суть, а не запутывать. В конце концов, дизайн — это не кроссворд для избранных. Что-то мы сегодня совсем распоясались.
Часть 4. CustDev: Игра в испорченный телефон
Кратко напомню, что такое Customer Development (написано без сокращений) — это методология создания продуктов, основанная на постоянном диалоге с клиентами. Её автор, Стив Бланк, заложил в неё суть: не предполагать, а узнавать реальные потребности и проблемы целевой аудитории. Найдя удачное сочетание продукта, пользы и клиента, можно начинать масштабирование компании. Метод включает четыре этапа:
- Поиск проблемы — выявление «боли» клиентов.
- Проверка гипотез — тестирование идей через интервью.
- Создание решения — запуск минимального продукта, решающего конкретную задачу.
- Масштабирование — рост на основе обратной связи.
Стартовый принцип — выйти из офиса к пользователям, чтобы избежать создания продукта «в вакууме», который не отвечает запросам рынка.
Customer Development — это проектирование «ДНК» компании: система связей между клиентом и его потребностями, а также между бизнесом и клиентом. Это стратегия масштабирования компании и клиентской базы. Иными словами, это мост между бизнесом и клиентом.
Однако наши русскоязычные умельцы упростили метод до неузнаваемости. Теперь в наших краях существует термин «CustDev», который иностранцы ошибочно принимают за полноценный Customer Development. На деле же под ним скрывается процедура поверхностных опросов и интервью для выявления целей клиента. Многие искренне верят, что вершина «CustDev» — это шаблонный опросник в Google Forms.
Как это происходит:
- Команда заявляет: «Давайте займёмся CustDev!» (потому что «мы чтим исследования!»).
- Дизайнеры спрашивают пользователей: «Чего вы хотите?».
- Клиенты отвечают: «Хочу, чтобы всё было удобно!».
- Команда записывает: «Сделать всё удобно» — и продолжает работать так, как будто ничего не изменилось.
Стив Бланк, создатель методологии, наверное, нервно икает, наблюдая за этим варварством и отказывается приезжать в Россию на каникулы.
Что делать?
- Не подменяйте понятий. Customer Development — это не сбор шаблонных ответов, а поиск глубинных проблем и система масштабирования делового успеха.
- Не маскируйте одно под другое. Откажитесь от термина «CustDev», если вы далеки от исходной концепции. Выхолащивание метода до опроса клиентских болей и задач дискредитирует его масштабность.
Часть 5. Дизайн-мышление: Когда философию вместили на стикерную доску
Дизайн-мышление: Научный метод в майке Стэнфордского университета
Почему Стэнфорд?
- В 2000-х Стэнфордский университет (точнее, его d.school) превратил дизайн-мышление в «мейнстрим», как Apple превратила смартфоны в культ.
- Эта методология стала символом инноваций — такой же фирменной «фишкой», как майки с надписью Stanford. Она дала бизнесу иллюзию: «Мы не просто решаем задачи — мы меняем мир!». Хорошо, меняйте на здоровье!
Если открыть любую книгу по дизайн-мышлению, вы найдёте примерно такой алгоритм:
- Эмпатия — «Почувствуй боль пользователя, как свою».
- Фокусировка — «Назови боль мудрёным термином».
- Генерация идей — «Нарисуй сто гипотез на стикерах».
- Прототип — «Слепи из пластилина решение».
- Тестирование — «Подсунь прототип пользователю и жди, когда заплачет».
Авторы серьёзно утверждают, что это «инновационный подход», но если присмотреться — это научный метод в дизайнерской упаковке. Гипотезы? Проверка? Эксперименты? Да это же школьный курс физики, но с маркерами и воркшопами! Даже этапы похожи:
- Научный метод: Наблюдение → Гипотеза → Эксперимент → Анализ.
- Дизайн-мышление: Эмпатия → Идея → Прототип → Тест.
И ещё, конечно, разница в том, что учёные носят халаты, а дизайнеры — худи с надписью «Don’t panic».
(Справедливости ради отметим, что дизайн-мышление добавило в формулу человечность и креатив, завернув всё в модный брендинг. Научный метод никогда не был так заботлив в адрес человека).
Дизайн-мышление: Философия, которую превратили в чек-лист
Но вот в чём парадокс: дизайн-мышление — это не метод. Это философия, которая учит видеть мир через призму человеческих потребностей, причин и решений. Это как йога для мозга: не набор поз, а состояние ума.
Представьте, что Архимед кричал «Эврика!» не в ванной, а на ретроспективе в Jira. Суть его открытия — не в алгоритме («1. Наполнить ванну. 2. Сесть. 3. Кричать»), а в умении видеть неочевидное. Так и дизайн-мышление:
- Это не про этапы, а про любопытство. И про мастерство видеть проблему, весь связанный спектр причин и умение искать решения.
- Это не про стикеры, а про смелость ошибаться и мужество признавать это. Чтобы искать снова и снова.
- Это не про шаблоны, а про то, чтобы спрашивать «почему?» до тех пор, пока не докопаешься до сути.
Когда вы сводите его к «7 шагам», это всё равно что пытаться упаковать океан в аквариум. Да, можно налить воды, но где штормы? Где киты? Где тайны глубин? Жак-Ив Кусто не понял бы этой «упаковки».
Почему это проблема?
- Сценарий 1: Команда проходит «курс дизайн-мышления», тратит неделю на стикеры, рисует Customer Journey Map… А потом реализует ТЗ заказчика без изменений.
- Сценарий 2: Менеджер требует «применить дизайн-мышление», подразумевая: «Сделайте красиво, и чтобы клиент заплатил сполна».
Всё это — как использовать микроскоп, чтобы наукообразно забивать обычные гвозди. Инструмент есть, но смысл потерян. Возвращаемся к смыслу.
Что делать?
Перестаньте считать дизайн-мышление только шаблонным процессом. Это мировоззрение и способ восприятия. Это разрешение:
- Думать хаотично.
- Задавать глупые вопросы.
- Сомневаться в очевидном.
Как писал Эйнштейн: «Воображение важнее знания». Дизайн-мышление — это воображение, поставленное на службу людям.
Заключение: 5 мостов из хаоса к ясности
- Дизайн — не картинка, а способ решения. Если картинка стала способом решения – это возвращает ей статус дизайна.
- Дизайн-мышление — не чек-лист, а свобода мышления — творческого и критического одновременно.
Выбросьте шаблоны. Или придумайте шаблон изменения шаблона. Это не только алгоритм, а право сомневаться, ошибаться и находить неочевидное. - JTBD — начинается не с «работы», а с незакрытой потребности.
Замените кальку с английского на живую метафору. Это не сервис «нанимают», а человек ищет способ стать счастливее. - UI/UX — не «или», а волна и частица.
Интерфейс без опыта — как корабль без моря. Опыт без интерфейса — как море без компаса. Они — два берега одной реки. Жак-Ив Кусто опять куда-то сможет талантливо плыть. - Термины — не ярлыки, а карты реальности.
Слова строят миры. Если вы называете CustDev опросом, а дизайн-мышление — воркшопом, вы меняете карту, но не территорию. А я желаю вам долгосрочных территориальных приобретений.
Финал:
Наука начинается с вопроса. Дизайн — с эмпатии. Бизнес — с клиента. Но всё это бесполезно, если за модными словами — пустота. Перестаньте играть в терминологический театр. Старайтесь называть вещи так, чтобы за словами стояли смыслы, а не противоречия.
«Самый опасный яд — бессмысленное слово», — говорил Ницше. Ваше спасение в кристаллизации смыслов, стоящих за словами.
-------------------------------------------------------------
Меня зовут Роман Черных, я руковожу Русской Школой Сервисного Дизайна и преподаю User Experience Research&Design. Благодарю, что ознакомились с мыслями про смелость сделать вызов существующим догмам в сфере человекоориентированного проектирования. Начнем с названий.
Буду рад услышать вашу точку зрения – дополнения или аргументированные возражения, в комментариях. Если вас интересует тема человекоориентированного проектирования и исследований, приходите к нам, в телеграм-чат Русской Школы Сервисного Дизайна.
Так же мы проводим большие учебные программы по тематикам User Experience research&Design. Со студентами говорим о тонких моментах творчества UX/UI-дизайнеров и параллельно глубоко прокачиваем искусство мышления и поиска вариантов решения задачи. Ближайшее событие – Весенняя UX-программа, которая пройдет с 14 по 25 апреля 2025 в дневное время в онлайн. Присоединяйтесь!
Подпишитесь на нас, чтобы видеть анонсы UX-мероприятий:
Rutube-канал РШСД
Телеграм-канал РШСД
Youtube-канал РШСД