KPI — это фундамент для управления проектами. Особенно в маркетинге, где без метрик легко скатиться в имитацию бурной деятельности: вроде бы делаем много, а что именно получилось — неясно.
Что такое KPI и зачем он нужен
KPI (ключевые показатели эффективности) — это измеримые параметры, по которым мы определяем, достигли ли цели. Не ощущения, не догадки, не интуиция. Цифры. Конкретика. Если говорить совсем просто — это ответ на вопрос: мы вообще туда идем или нет?
Когда у проекта есть KPI, вы:
— Четко понимаете, что хотите изменить.
— Знаете, какие метрики отражают изменения.
— Можете вовремя скорректировать действия.
— Устраняете разночтения между исполнителем и заказчиком.
Без KPI проект движется вслепую. Сайт сделали, рекламу запустили — и «вроде бы норм». А на деле? Бюджет ушел, результата нет. Или он есть, но никто не знает, как его измерить. И начинается: «Мне кажется…», «Мы думали…», «Я ожидал другое».
Впервые я серьёзно задумался о KPI, когда работал маркетологом в агентстве.
Почти на каждом проекте мы фиксировали метрики: количество заявок, лидов, подписчиков. Но иногда встречались и более тонкие параметры — индекс цитируемости, уменьшение негатива в поисковой выдаче.
Эти примеры научили меня важному: KPI могут быть не только количественными, но и качественными. Главное, чтобы они:
— Были объективными.
— Были согласованы до начала проекта.
— Отражали именно то, что хочет изменить заказчик.
Позже, когда я начал брать на себя больше ответственности в проектах, я стал не просто принимать KPI, а формировать их сам. Причем с пониманием бизнес-задач, боли клиента, его контекста и ограничений.
Когда ко мне приходит заказчик, я не начинаю с обсуждения задач.
Я начинаю с выявления боли. Что вы на самом деле хотите изменить? Часто заказчики не могут это чётко сформулировать. Они говорят: «Хотим, чтобы нас знали в городе», «Хотим продавать как конкурент», «Хотим, чтобы заявки были качественные».
Это всё — эмоции. Но за ними всегда стоят конкретные проблемы:
— недостаточно узнаваемости;
— плохой сайт с низкой конверсией;
— неэффективная воронка в мессенджерах.
Задача маркетолога — помочь заказчику превратить это в цифры. И договориться на берегу: что считаем успехом?
Примеры:
— Увеличить конверсию лендинга с 1,2% до 3%.
— Снизить CPL в Яндекс.Директе с 1000 ₽ до 600 ₽.
— Вывести сайт на первую страницу по 5 ключевым фразам за 3 месяца.
— Нарастить органический трафик на блог на 30% за квартал.
Когда это зафиксировано, работать становится проще и честнее: все понимают, на что смотрим, к чему стремимся и когда пора пересобрать стратегию.
Почему KPI выгодны и заказчику, и исполнителю
Когда есть KPI:
— Заказчик не чувствует, что деньги уходят в никуда.
— Исполнитель не тратит силы на лишнюю отчетность и «красивые отчеты» — только по делу.
— Обе стороны говорят на одном языке.
Без KPI:
— Маркетолог действует по наитию.
— Заказчик — в недоумении.
— Возникает ощущение «что-то делаем, но результат не ощущается».
— В итоге — конфликт, обесценивание работы, разрыв.
KPI = основа партнёрства
Если вы работаете с подрядчиком и не обсудили KPI — по сути, вы просто купили часы работы. А не результат. И неважно, будет это лендинг, чат-бот, посты в соцсетях или контекстная реклама — без понимания, что мы хотим изменить и как будем это измерять, проект превращается в рулетку.
Я предпочитаю другой подход. Когда команда знает, какие цифры важны, она может сама искать решения. А не просто ждать ТЗ от заказчика. Это и есть настоящее партнёрство.
Что важно помнить:
- KPI не ограничивает креатив, а даёт ему направление.
- Не обязательно делать 100 показателей. Лучше 2-3, но по делу.
- Они должны быть измеримы, достижимы и понятны обеим сторонам.
KPI — это не формальность. Это способ договориться о целях, ограничениях и точке назначения. Это рамка, в которой можно творить, тестировать, спорить, улучшать. Но если рамки нет — можно нарисовать шедевр и не понять, зачем он вообще был нужен.
Если вы запускаете проект, особенно маркетинговый — начните с вопроса: «А как мы поймем, что у нас получилось?». Ответ на этот вопрос и будет вашим первым KPI.
Нужно больше советов или помощь в настройке? Напишите мне, и мы разберем ваш случай вместе.
- Сайт: https://buzykanov.ru/
