Посетители бара давали больше чаевых, если могли “проголосовать” своими деньгами.
Выбор бывает двух типов:
- инструментальный — выбор для получения чего-либо (например, продуктов)
- эмпирический — выбор для получения впечатлений (например, удовольствия).
Стремитесь к эмпирическому выбору. Такой выбор приятен, поэтому люди с большей вероятностью будут имитировать приятное решение (Чой и Фишбах, 2011 (https://www.researchgate.net/publication/259888986_Choice_as_an_End_Versus_a_Means)).
👉 Как применять этот эффект?
Попробуйте геймифицировать выбор. В кафе посетители давали больше чаевых, если могли “проголосовать” деньгами (Рифкин, Дю и Бергер, 2021 (https://www.researchgate.net/publication/342461045_Penny_for_Your_Preferences_Leveraging_Self-Expression_to_Encourage_Small_Prosocial_Gifts)). Исследователи представили две баночки, например, с надписью:
- Кошки против собак
- Ваниль против Шоколада
- Горы против пляжа
- Джеймс Бонд против Майкла Скарна (тот самый из сериала "Офис").
Эти “состязательные предпочтения” трансформировали негативный процесс (например, отказ от денег) в позитивный (например, самовыражение).
...поощрение потребителей к выбору, направленному на выражение их вкусов, является эффективной стратегией... предоставление потребителям возможности делать такой выбор, не испытывая на них давления, приводит к усилению намерения действовать в соответствии с этим выбором. (Choi & Fishbach, 2011, с. 553)
Или рассмотрите навигационное меню сайта/приложения. Большинство интерфейсов ориентированы на инструментальную природу навигации — пользователи выбирают опции, исходя из утилитарных целей навигации. Возможно, тонкие изменения в формулировках могли бы представить эти выборы как самовыражение:
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >99 полезных техник, а впереди — заготовки на >100 постов.
Для подписчиков есть возможность бесплатно заказать юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.
