Как мы уже не раз отмечали, экономика США сохраняет стабильность. Доказательством этого, в частности, служит статистика безработицы в стране за сентябрь. Последний отчет Минтруда поставил перед некоторыми участниками рынка вопрос о целесообразности слишком активного смягчения монетарных условий, то есть снижения ставки ФРС сразу на 50 б.п., а не на «классические» 25 б.п. У текущей ситуации в американской экономике есть одна особенность: потребитель стал тщательнее выбирать товары и услуги, о чем свидетельствуют финансовые отчеты крупнейших ретейлеров.
В этой связи инвесторам стоит обратить внимание на рынок рекламы, так как именно она остается одним из ключевых инструментов воздействия на потребительский спрос. Alphabet (GOOGL), Meta Platforms* (META) и Amazon (AMZN) в 2024 году будут контролировать почти две трети американского рынка цифровой рекламы (около $180 млрд из $290 млрд). Все три корпорации в первом полугодии сгенерировали рекламную выручку выше прогнозов. Масштабы бизнеса и эффективные инструменты таргетинга позволили компаниям привлечь большой объем средств, в том числе в результате перетока части маркетинговых бюджетов с менее крупных платформ. Что касается Alphabet, ее рекламная выручка на YouTube испытала более выраженное давление, чем аналогичные доходы поисковика Google или Google Maps. Это объясняется экспозицией на «брендовую» рекламу, которой компании все чаще предпочитают более эффективные объявления «с прямым откликом».
Мы прогнозируем продолжение уверенного роста доходов от рекламы на смарт-ТВ ввиду развития многолетнего тренда на уход маркетинговых бюджетов с традиционных ТВ-каналов.
Объем сегмента в 2023 году вырос на 21%, до $25 млрд, а в 2026-м, как ожидается, достигнет $40 млрд. The Trade Desk (TTD), крупнейший игрок в своей нише, в последние несколько кварталов демонстрирует впечатляющие результаты. Эта платформа позволяет клиентам оптимально распределять бюджеты на продвижение в рамках быстроразвивающейся рекламы на стриминг-сервисах и смарт-ТВ и поэтому пользуется высоким спросом.
Несмотря на регуляторные риски для Alphabet, Meta и Amazon, мы считаем очень перспективными их рекламные дивизионы. Такие тренды, как значительный прогресс в монетизации формата коротких видео, помогут показывать результаты выше ожиданий инвесторов. В частности, доходы от рекламы в Reels (Instagram) демонстрируют взрывной рост, отражаясь не только на выручке, но и на прибыли Meta. Инвестировать в эти компании я советую на горизонте от года и более. Нишевой продукт The Trade Desk (TTD) стоит рассматривать для вложений на срок от двух лет, благодаря высокому фундаментальному потенциалу и широким перспективам извлечения выгоды от столь малого рынка, а вероятный выход в другие сегменты поможет бизнесу масштабироваться за рамки текущей оценки.
*Деятельность Meta Platforms Inc. по реализации продуктов Facebook и Instagram на территории Российской Федерации запрещена по основаниям осуществления экстремистской деятельности.
