Покупатели больше доверяют знакомым брендам с хорошей репутацией, чем новичкам в отрасли. Если о торговой марке ничего не известно, то где гарантия, что она производит качественные товары, оказывает хорошие услуги? Повысить узнаваемость бренда — это задача маркетинга. У целевой аудитории должно сложиться положительное восприятие компании. Если ЦА не знакома с торговой маркой, это снижает количество продаж — компания упускает прибыль. Вернее, практически отдает выручку своим более узнаваемым конкурентам. В статье расскажем про создание имиджа бренда — почему это важно, и как стать более узнаваемым, чем конкуренты.
Brand awareness: что это и какая узнаваемость бывает?
Узнаваемость бренда, или brand awareness — это способность целевой аудитории отличить торговую марку от конкурентов по названию, логотипу, фирменным цветам и другим атрибутам компании.
Показатель отражает степень осведомленности потребителей о присутствии компании на рынке, товарах и услугах. Проще говоря, узнаваемый бренд — тот, что люди помнят и могут отличить от других.
По данным исследования, которое провела независимая организация Business Financing, лидирующие по узнаваемости мировые бренды на 2023 год — Google, Amazon, Epic Games и Apple. В Европе также большую известность имеет IKEA, а в Северной и Южной Америке — Netflix.
Кроме мировой известности, можно оценивать узнаваемость бренда в отдельных отраслях, странах, среди разной целевой аудитории. Например, аналитическая компания NielsenIQ провела исследования потребительского рынка в России. Согласно полученным данным, россияне лучше всего знают бренды Winston и Lay’s среди товаров повседневного спроса. Третье место заняла торговая марка «Добрый», которая за последний год совершила огромный скачок: стала более узнаваемой в 10 раз.
Всегда ли узнаваемость бренда равна высоким продажам и большой прибыли? К сожалению, нет. Но эти показатели связаны. Чем большую известность имеет торговая марка, тем вероятнее потребитель совершит покупку. Однако, конечно, роль играют и другие обстоятельства: ценовой сегмент, качество, отзывы.
Узнаваемость может быть не только положительной. Иногда «черный пиар» или просто неудачная рекламная кампания может сыграть злую шутку: известность возрастет, но спрос на товары снизится. Это случается, когда имидж испорчен неудачным заявлением основателя бренда или скандальной рекламой. Такой результат противоречит основной цели коммерческой организации — получение прибыли. Поэтому в статье мы будем рассказывать про то, как повысить узнаваемость бренда компании в положительном ключе.
Различают три вида узнаваемости:
- Top of mind. Это первый бренд, который приходит на ум при упоминании о товаре. Часто это лидер отрасли или даже единственный игрок на рынке — монополист. К такому уровню узнаваемости стремятся все компании. Интересный показатель того, что торговая марка стала максимально известной — переход собственного имени в нарицательное. Это иллюстрируют такие слова, как «загуглить» от Google, «отксерить» от Xerox или «памперсы» в смысле одноразовые подгузники от Pampers.
- Спонтанная узнаваемость. Это хороший уровень осведомленности о компании. Когда потребитель может назвать бренд без подсказки. Например, если спросить у человека, какие банки он знает, можно получить ответ: «Сбер, ВТБ, Т-банк».
- Узнаваемость с наводкой. При такой осведомленности о бренде покупатель может его вспомнить, если дать ему подсказку. Например, показать список компаний, в котором потребитель сможет выделить известные ему. Или продемонстрировать несколько логотипов брендов. Для крупных компаний, которые активно занимаются брендингом, такой показатель — не самый лучший. Но для небольших или недавно открытых организаций даже узнаваемость с наводкой — отличный результат.
Awareness в маркетинге — это актив компании. В узнаваемость нужно вкладывать средства, которые могут стать выгодными инвестициями. Известный торговый знак можно выгодно продать. Соответственно, бывший владелец передает права на использование логотипа и названия.
Таблица для расчета KPI менеджера по продажам
Собрали для вас Excel-таблицу, которая поможет рассчитать KPI для менеджера по продажам.
Однако понятие бренда шире, чем торговый знак. Основное отличие именно в наличии налаженных коммуникаций между производителем и целевой аудиторией.
Рассмотрим, из чего состоит бренд:
- название, или марочное имя;
- логотип, или марочный знак — это изображение, запоминающийся символ;
- визуальная идентичность — цветовая гамма, шрифт, формы;
- слоганы — часто они транслируют ценности компании или отражают уникальное торговое предложение, позволяют выделиться среди конкурентов;
- ассоциации — впечатления, которые закреплены у потребителей с конкретным брендом;
- персонаж — иногда у бренда есть свой герой, которого можно найти на вывесках, в рекламных роликах, на упаковке продукции.
Бренд — это целый комплекс элементов, который направлен на повышение узнаваемости компании. В то время как торговый знак — только имя и логотип. Однако юридически продать можно только знак как интеллектуальную собственность. А все остальные атрибуты бренда часто передаются новому владельцу автоматически.
Читайте также:
👉 CRM-маркетинг — что это такое и как работать
👉 Продажи упали — что делать и почему это произошло?
👉 Как привлечь клиентов в бизнес
Для чего нужно повышение узнаваемости бренда
Основная цель брендинга, то есть маркетинга, направленного на узнаваемость — увеличение продаж и, соответственно, рост прибыли. Это понятный механизм: чем выше популярность торговой марки, тем больше вероятность, что покупатель приобретет товар. Особенно это касается компаний, которые производят товары повседневного потребления. Например, если покупатель приходит в супермаркет и видит перед собой два аналогичных товара со схожей ценой, он с большей вероятностью возьмет проверенный — со знакомым именем. Но это не единственная задача брендинга.
Зачем увеличивать узнаваемость бренда:
- Для сплочения команды. Сотрудники ценят возможность работать в крупной, узнаваемой компании. Это престижно и перспективно.
- Для повышения стоимости товаров. Потребители часто готовы переплачивать за бренд. Сначала компания работает на имя, а потом громкое название — на производителя. Если у потребителей закрепилась ассоциация высокого качества с конкретным брендом, он может повышать стоимость продукции.
- Для привлечения и удержания клиентов. Ситуация: в семье появилась кошка. На слуху у ее хозяйки только несколько марок корма. Она берет на пробу один продукт со знакомым названием. То есть бренд привлек нового клиента. Когда пакет корма закончился, хозяйка кошки снова заказывает этот же товар, если соотношение цена – качество ее устраивает, а производитель известный и не вызывает сомнений. Бренд удержал клиента.
- Для повышения эффективности рекламных кампаний. Когда аудитория уже знакома с бредом, реклама по телевизору или в интернете даст большие результаты. Узнаваемость имеет накопительный эффект.
- Для улучшения репутации. Чем «громче» имя компании или название конкретного товара, тем выше уверенность потребителей в высоком качестве продукции. Потому что покупатели оценивают товары не только по рекламе, но и по общественному мнению. И если на слуху какой-то бред, его репутация растет.
- Для привлечения инвесторов и крупных бизнес-партнеров. Чем более узнаваем бренд, тем выше шансы компании на выгодное сотрудничество. Контрагенты, как и покупатели, обращают внимание на репутацию компании.
Однако повышение узнаваемости бренда — это не всегда первостепенная задача компании. Например, если компания — монополист на рынке, как РЖД в сфере железнодорожных перевозок по России. Тогда фирма раскручивает бренд в первую очередь ради повышения капитализации и инвестиционной привлекательности компании. А когда есть большая конкуренция, то имя может стать одним из решающих факторов в борьбе за клиентов.
Узнаваемость бренда: как повысить awareness
Есть несколько способов, как усилить бренд компании. Их можно включить в маркетинговую стратегию. При этом учитывайте не только краткосрочный результат, но и долгосрочные перспективы — как отразится метод на компании через несколько лет. Ориентируйтесь на запросы целевой аудитории. Помните, что покупатели имеют разные интересы. Одним в торговой марке важно качество, другим — цена, третьим — забота об экологии и так далее. Чтобы учесть потребности разных клиентов, можно проводить сегментацию клиентов в CRM Аспро.Cloud. Так вы сможете более персонализировано обращаться к разным сегментам аудитории, запускать для их разные маркетинговые активности для роста узнаваемости бренда.
CRM-система Аспро.Cloud
Улучшайте взаимодействие с клиентами и повышайте уровень сервиса
Рассмотрим основные методы повышения известности с примерами.
Реклама
Существуют разные каналы для рекламы, в том числе:
- поисковые системы;
- социальные сети;
- телевидение;
- радио;
- печатные издания и баннеры.
Канал нужно выбирать в зависимости от целевой аудитории и товара. Автолюбители могут откликнуться на рекламу по радио, если они слушают его во время поездок. А для товаров широкого потребления подходят ролики на TV, так как на телевидении очень широкая целевая аудитория.
Охватная реклама хорошо повышает узнаваемость бренда и отдельного продукта. Ее особенность — длительная перспектива. Потребитель должен увидеть или услышать рекламу несколько раз, чтобы в подсознании осталось название или логотип бренда. Еще лучше, если рекламный ролик хорошо запоминается, а в слогане содержится имя торговой марки: «Есть перерыв – есть Kit-Kat».
Однако иногда реклама бывает действительно скандальной. Знаменитый слоган в 2000 году «Евросеть — цены просто ***» или их акция «Разденься за телефон» точно повысили узнаваемость бренда. Но стоит учитывать, что реклама в начале нулевых в России и современный маркетинг — абсолютно разные вещи. Сейчас такие громкие слоганы и скандальные акции могут, напротив, привести к снижению репутации. В а 2000-х это сработало — о компании узнали, продажи выросли.
В интернете для увеличения охватов используют:
- таргетированную рекламу;
- аудиорекламу ВКонтакте;
- ролики на YouTube;
- контекстную рекламу по мотивам поисковых запросов.
Спонсорство
Если компания финансирует мероприятие, то может попросить об услуге, например:
- Участники наденут обувь, одежду от бренда с фирменным логотипом. Например, футболисты ЦСКА выходят на поле в бутсах Nike.
- На заметных местах будут вывешены баннеры с рекламой бренда. К примеру, по бортам ледовой арены плакаты от спонсора.
- Во время мероприятия будет фигурировать товар или услуга от бренда. Например, в кадре фильма «Вызов» героиня делает денежный перевод с помощью мобильного банка «Тинькофф» из космоса.
Бренд будет замечен зрителями, участниками мероприятия. Схожим образом работает благотворительность — она не только влияет на узнаваемость, но и создает положительный имидж компании.
Партнерство
Самый распространенный вид рекламного партнерства — через знаменитых людей, блогеров, инфлюенсеров, а также через другие компании, сообщества. Этот вид увеличения узнаваемости бренда отличается от спонсорства тем, что товар или торговая марка рекламируется человеком или организацией, с которой у заказчика схожие интересы. А подписчики доверяют мнению блогера. В таком случае происходит более целевой показ рекламы — на аудиторию с такими же взглядами, приоритетами. Часто эффект усиливается за счет популярности знаменитости.
Например, сотрудничество с блогерами по бартеру. Если это ведущий YouTube-канала про автомобили с миллионной аудиторией, производитель машинного масла может предложить подарок. Он дает какой-то объем продукции, а блогер записывает ролик с упоминанием названия и показом логотипа компании.
Создание образа эксперта в отрасли
Если компания не просто производит товар, но и делится полезной информацией с потребителями, это повышает узнавание бренда. С одной стороны, эксперт вызывает доверие. Появляется стойкое ощущение, что если компания хорошо разбирается в нише, то и продукт высокого качества. Растет репутация. С другой стороны, происходит узнавание за счет публикаций, интервью, пересечения на тематических конференциях.
Например, «Сбер» позиционирует себя экспертом в сфере финансов. Поэтому компания запускает разные курсы и обучающие программы, делится полезной информацией с потребителями.
Поисковая оптимизация сайта
На сайт производителя людей должны приводить запросы с указанием бренда. Не только коммерческие, но и информационные, так как это показывает, что люди ищут конкретную торговую марку. Если по запросу человек не найдет в интернете вашу продукцию, то будет искать похожий товар и попадет к конкурентам. Так вы не удержите аудиторию, которая уже знает бренд.
Например, пользователь вводит в поисковик «Конструктор LEGO». Это брендовый запрос. В первых строках выдачи должны быть сайты производителя, дилера или официального продавца. Если они не занимаются оптимизацией брендовых поисковых запросов, то эту нишу могут занять конкуренты. Тогда в ТОП выдачи попадут страницы, оптимизированные под запрос «Конструктор» или даже «Конструктор аналог Лего».
Если брендированная поисковая выдача не будет занята сайтом компании, в ТОП могут выйти негативные отзывы. Для оптимизации нужно:
- отметить бренд на картах Яндекс и Google;
- создать профили в разных справочниках и агрегаторах;
- сделать страничку на «Википедии»;
- наполнять сайт контентом, в котором есть брендированные запросы из поисковой выдачи.
Также стоит привести на сайт максимальное количество людей, которые ищут в поисковике товары или услуги, которые реализует компания. В этом поможет SEO по коммерческим и информационным запросам.
В примере про конструктор это могут быть словосочетания «Купить конструктор» и «Как выбрать конструктор». В первом случае это коммерческий запрос — он может содержать слова «купить», «цена», «скидка» и проч. Тексты, оптимизированные под эти ключи, можно размещать на страницах с товарами, категориями.
«Как выбрать конструктор» — это уже информационный запрос. Пользователь ищет информацию о товаре, а значит, он уже почти готов к покупке. Поэтому, если разместить ответ на вопрос на сайте компании, больше вероятность, что он останется на нем для покупки.
Приглашение покупателей в соцсети, мобильное приложение, на сайт
Если покупатели знакомы с брендом, они могут стать источником рекламы. Если они подписываются на соцсети, комментируют или репостят записи, это увеличивает охват — о бренде узнают их подписчики.
Чтобы оффлайн-клиенты перешли в онлайн, можно запускать активности с призами или постить информацию о скидках. Интересный ход придумал обувной магазин Kari. Чтобы получить персональную скидку или потратить накопленные бонусы, недостаточно показать на кассе пластиковую карточку. Теперь необходимо установить приложение на телефон. Магазину стало проще информировать о скидках, рассылать актуальные предложения и в целом поддерживать с покупателями контакт.
Использование инфоповодов для создания вирусного контента
Вирусный, или виральный контент — информация, которая быстро распространяется. Посты пересылают друзьям, размещают на страницах, лайкают и комментируют.
Лучше всего заходит новостной, юмористический или трогательный контент, а еще полезности с чек-листами, списками или алгоритмами действий.
Хороший пример — мемы. Они могут завирусить картинку с логотипом компании. Также бренды могут отмечаться под чужими мемами или принимать участие во флешмобах. Например, существуют мемы про цитаты, которые якобы говорил Джейсон Стэтхэм. Когда он в очередной раз выложил свое фото в соцсети, русскоязычный интернет написал массу несуществующих цитат в комментариях. Флешмоб переняли и некоторые бренды, что увеличило их популярность.
Какие сигналы бренда повышают узнаваемость компании
Можно использовать много способов увеличения известности. Запускать рекламу, вступить в коллаборации и чуть ли не в каждый дом стучаться с предложением товара. Но если он не будет запоминающимся, о нем со временем забудут.
Поэтому прежде чем начать раскрутку торгового знака, его нужно проработать. У бренда должны появиться запоминающиеся сенсорные сигналы и эмоциональные триггеры. Это визуальные и звуковые элементы, которые вызывают у потребителей хорошие ассоциации — с качеством, надежностью, высоким уровнем жизни, скоростью и другими характеристиками, которые описывают товар.
Международная исследовательская компания Ipsos Group провела опрос и выявила основные сигналы бренда:
Корпоративные цвета
Иногда покупателю достаточно посмотреть на цветовое оформление упаковки, чтобы догадаться, какой бренд произвел товар. Например, коробки с украшениями Tiffany имеют уникальный бирюзовый оттенок. Этот цвет даже запатентован с названием 1837 Blue. Но в быту его часто называют по бренду — цвет Тиффани.
Разные цвета вызывают определенные эмоции:
- Синий закрепился за надежностью и доверием. Им часто пользуются банки, топливные компании, разработчики компьютерных программ и приложений.
- Красный — это смелость, молодость, движение. Цвет послужил основой для брендинга компаний МТС, Netflix и YouTube.
- Желтый — тепло, счастье, свет. Его используют McDonald’s, Kodak, Chupa Chups.
Бренд может использовать запоминающиеся сочетания цветов. Например, корпоративные цвета Wildberries — фиолетовый и розовый. То есть сочетание роскоши и каприза с нежностью и романтикой.
Если компания придумала запоминающееся сочетание оттенков для своей продукции, эта палитра может стать трендом для всей отрасли. Например, для консервных банок с лососевой икрой привычным сочетанием стал зеленый с красным. Даже без названия продукта на упаковке, потребитель по цветам предполагает, что внутри качественная икра. Традиция сформировалась еще в СССР, но сейчас производители продолжают использовать эту цветовую гамму.
Иногда это приводит к тому, что целая линейка товаров от разных брендов выдержана в одних цветах. С такой проблемой столкнулся производитель макарон «Шебекинские». Одним взглядом их очень сложно отличить от других товаров. Посмотрите на упаковки, сразу ли вы найдете «Шебекинские»?
Поэтому кроме цветов, бренду нужна узнаваемость и за счет других сигналов.
Маскоты и знаменитости
Маскоты, фирменные персонажи — нарисованные люди, животные, насекомые и даже роботы и несуществующие создания. Они очень хорошо запоминаются. Как правило, маскот перекликается с цветовой гаммой бренда. Персонаж может появляться в рекламе, на сайте и в мобильном приложении компании. Как повысить узнаваемость компании за счет маскота? Вдохнуть в него жизнь, сделать его понятным и интересным для пользователей.
Например, пекинская утка страховой компании Aflac снималась в рекламе с перебинтованным крылом и даже попала в трейлер к мультфильму «История игрушек 3». А пес Спотти, маскот ВКонтакте, каждый день встречается пользователям соцсети в виде стикеров — он выражает эмоции, прямо как сами люди.
Хорошо подобранный персонаж запоминается быстро. Люди в разных странах знают клоуна Рональда Макдональда, драже Красного и Желтого от M&M's, гепарда Честора от Cheetos, кролика Квики от Nesquik и мистера Проппера. Такая популярность маскота говорит о высокой узнаваемости бренда.
Вместо персонажа можно приглашать знаменитостей. Звезды могут стать лицом бренда. Например, Эмма Стоун стала амбассадором Louis Vuitton, а Данила Козловский представляет Gucci.
Иногда знаменитость может увеличить известность торговой марки в обычной телевизионной рекламе. Так сделал Николай Басков в ролике про чай «Золотая чаша» и Тимати, представляя лекарство «Тантум Верде Форте». Зрители напевали запоминающиеся синглы в рекламе и поневоле запоминали название товара.
Формы, шрифты и логотип
Запоминающиеся линии могут быть в уникальной упаковке товара или в самой продукции. Покупатели хорошо помнят цилиндрический контейнер Pringles. Упаковка сразу ассоциируется с дорогими и качественными картофельными чипсами.
Не меньшее влияние на узнаваемость бренда оказывают логотипы. При их создании используют корпоративные цвета и часто — геометрические формы. Они несут подсознательные сенсорные сигналы. Например, круг или кольцо — символ единства, сплоченности. Так появились знаменитые кольца бренда Audi. А квадрат — знак стабильности, надежности. Его можно увидеть в логотипе Microsoft.
Иногда в логотипах появляются животные, которые тоже несут скрытые сигналы. Например, ягуар ассоциируется со скоростью. Если компанию узнают по одному логотипу, значит, она имеет высокую узнаваемость.
Не меньшей значимостью обладает фирменный шрифт. Это часть бренда, которая вызывает прочные ассоциации с качеством и другими характеристиками продукции. Примеры запоминающихся шрифтов у Coca-Cola, Disney. Кстати, уникальный шрифт можно запатентовать. Это такая же интеллектуальная собственность, как логотип или название.
Имя бренда, слоганы и музыка
Ранее мы говорили про визуальные сигналы торговой марки, а теперь переходим к аудиальным — тем, которые воспринимаются на слух. Иногда название бренда или слоган прочно ассоциируются с рекламным произношением. Например, фразу «Ммм… Данон!» сложно прочитать, ее хочется пропеть, как в рекламном ролике Danone. Как и слоган «Red Bull окрыляяяееет». Это хорошая работа маркетологов, которые закрепили за брендом не только слова, но и особое произношение. Иногда к бренду привязывается целая песня, чаще всего после удачной рекламы. Например, рождественская песня Christmas Song стала визитной карточкой «Кока-Колы».
Удачные слоганы не только запоминаются, они отражают положительные качества товара или компании. Когда потребитель слышит или видит словосочетание, он автоматически вспоминает о бренде. Иногда фразы могут стать популярнее товара: на их основе придумывают мемы, анекдоты.
Варианты хороших слоганов, которые повышают узнаваемость и отражают характеристики продукции:
- «Райское наслаждение» — Bounty.
- «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way».
- «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!» — Tide.
- «Не тормози. Сникерсни!» — Snickers.
- «Танки грязи не боятся» — КАМАЗ.
И, конечно, ни один бренд не обходится без уникального названия. Имя необходимо как для юридического закрепления прав на товарный знак, так и для известности. Как увеличить узнаваемость бренда за счет названия? Нужно придумать запоминающееся наименование. Оно может отражать суть деятельности, например, как «Аэрофлот», или вызывать ассоциации — авиакомпания «Победа». При этом имя должно быть емким, кратким и уникальным.
Но как сделать бренд узнаваемым, если название уже есть, но оно не запоминается потребителями? Вернемся к макаронам «Шебекинские». У них не только однотипная цветовая гамма, но и не очень яркое имя. Чтобы это изменить, компания запустила рекламную кампанию со слоганом «У качества есть имя». Все их ролики были направлены на то, чтобы повысить узнаваемость названия, и это успешно сработало. Например, по телевизору шла реклама, в которой покупатели называли макароны «Ну такие, с птичкой». Ролики получились забавные и запоминающиеся.
Как измерить известность торговой марки
Оценить, насколько ваш бренд узнаваем, можно несколькими способами:
- Анкетирование ЦА в соцсетях и на специализированных платформах для опросов.
- Проверка частотности брендированных поисковых запросов. Можно использовать Google Trends или Яндекс.Wordstat. Например, посмотрим статистику по автомобилям: BMW — 1 938 816 запросов, а Mercedes — 807 626.
- Анализ упоминаний бренда в СМИ и соцсетях.
- Сбор отзывов на маркетплейсах и таких сайтах, как Отзовик.
Уровень знания бренда можно оценивать по разным критериям. Например, сперва по названию, потом по логотипу, без подсказки и с наводкой. Отлично помогают обычные опросы на улице, когда под рукой у людей нет интернета, чтобы подсмотреть правильный ответ. Предположим, что вы производите мебель. Провести опрос можно так:
- Задать общий вопрос: какие мебельные бренды вы знаете?
- Перечислить марки списком: какие бренды из этих вам знакомы? IKEA, «Шатура», «Мария», «Ангстрем», «Живые диваны», «Эггер».
- Показать логотипы мебельных фабрик с тем же вопросом: какие из них вам знакомы?
Так вы сможете понять, какая узнаваемость у торговой марки – полная, спонтанная или с наводкой. Какие сигналы бренда люди лучше воспринимают и запоминают. Что нужно доработать. Например, страдает нейминг: люди не помнят название сосисок, но по упаковке сразу узнают их.
В статье мы рассказали про узнаваемость бренда: что это, зачем и как ее повышать. Развитие уникальной, запоминающейся торговой марки — это дорога к росту продаж и повышению прибыли. Это один из способов закрепить позиции компании на рынке с высокой конкуренцией.
