Производство контента для B2B всегда было и остается вызовом для маркетологов и авторов из-за важных особенностей сегмента.
Каких принципов придерживаться при создании материалов, на какой тип контента делать упор, чтобы продавать с его помощью, а не раздражать аудиторию, рассказала Кристина Фомина, менеджер проектов юнита Прогрев Комплето.
Особенности контента для B2B
Построить стратегию для контент-маркетинга в В2В сложнее, чем в В2С, из-за специфики сегмента:
- узкая целевая аудитория. Потенциальных клиентов меньше, а значит, нужно прикладывать больше усилий для изучения их потребностей и особенностей для эффективной работы контент-маркетинга;
- цикл продаж длиннее, чем в В2С. Решение о сотрудничестве чаще всего зависит от нескольких лиц, что увеличивает срок заключения сделки;
- сложнее измерять эффективность, в том числе и из-за более длинного цикла продаж;
- контентом необходимо подтверждать экспертность компании, чтобы привлечь внимание B2B-клиентов, рационально подходящих к выбору партнеров и подрядчиков. Материалы должны быть не только интересными, но и полезными;
- выше затраты на создание контента и привлечение лидов.
Несмотря на все вышеперечисленные нюансы, завоевать доверие B2B-аудитории возможно.
Как правильно дистрибутировать контент и выбирать внешние площадки с максимальной эффективностью, можете узнать из этого материала.
5 принципов успешного контент-маркетинга для бизнеса
Платформа SMM Hootsuite провела собственное исследование с целью выявить факторы, которые повышают негатив подписчиков к брендам в соцсетях.
Мы выделили общие тенденции, которые подтверждаются нашим опытом.
1. Уместность
Может ли серьезный застройщик опубликовать новость о том, как мошенники оставили Ларису Долину без квартиры стоимостью 180 млн. рублей и подвести к продаже услуг штатных юристов?
Может. Но слишком велика вероятность того, что эта новость читателю попадется в 10-й раз за день или спустя слишком много времени и утратит свою актуальность. И то, и другое может вызвать желание больше не видеть ваши публикации в ленте.
Гораздо уместнее будет выпустить полезный контент с советами, как избежать подобных проблем, но без упоминания самой новости. Все и так поймут, о чем речь, но ваш материал будет воспринят как забота о читателе, а не как желание «хайпануть».
2. Достоверность
Чтобы читатель испытал доверие к бренду, нужно, чтобы контент, который выпускает бренд, был экспертным. Если, например, вы создаете контент для сайта логистической компании, то:
- вы должны хорошо разбираться в теме грузоперевозок;
- автор текстов тоже должен иметь четкое представление о том, про что пишет. Владелец бизнеса может быть настоящим специалистом в своей нише, но при этом делегировать создание контента. В таком случае необходимо проверять материалы на соответствие уровню экспертности компании или предпринимателя, чтобы они не вредили репутации.
3. Упор на кейсы
Представителям B2B-сектора некогда изучать весь блог, чтобы сложить свое мнение о вас. Если вы заявляете о том, что знаете, как решить ту или иную проблему через контент, значит, должны четко и подробно рассказать об этом.
Делимся релевантным кейсом: 3,5 млн показов за 5 месяцев работы: органическое продвижение в Дзен для «Топливо+» от КАМАЗ
Как показывает наш опыт, подробные пошаговые кейсы с цифрами помогают получить больше целевых лидов в B2B, но нередко мы сталкиваемся с тем, что у клиента нет времени или желания рассказывать о своих клиентах.
Помните, что создание кейсов должно стать неотъемлемой частью рабочего процесса. При отсутствии времени, вы можете поручить эту задачу подрядчикам.
4. «Очеловечивание» контента и бизнеса
Видеоконтент, который создают обычные пользователи — клиенты бренда — по-прежнему работает лучше самых убедительных бизнес-текстов.
Еще один способ взаимодействия бизнеса с аудиторией — это развитие соцсетей основателей и ведущих лиц компании, что позволяет не только завоевывать доверие пользователей, но и привлекать новых сотрудников и партнеров.
Андрей Гавриков, Вождь Комплето, не рассказывает конкретно про агентство и его услуги, но показывает свою экспертность, что положительно сказывается на лояльности и доверии аудитории к агентству.
По нашему опыту, такой подход также может приводить квалифицированных лидов.
Советуем ознакомиться с кейсом: Нужны охваты — продвижение в Дзене для производителя сложного оборудования
5. Новые форматы
Лидеры рынка таргетированной рекламы GWI в своем отчете рассказали о том, какой контент пользуется популярностью у современного потребителя:
- видеоформаты, о которых упоминали выше: онлайн-обзоры и видеоотзывы реальных людей укрепляют доверие к бренду, в том числе у более молодого сегмента целевой аудитории, взаимодействие с которым часто вызывает сложности;
- подкасты, позволяющие узнать о бренде больше, занимаясь другими делами.
На какой тип контента сделать упор брендам, чтобы не раздражать пользователей
Главное, что нужно понимать бизнесу, находясь в соцсетях — это то, что их формируют люди, а не компании. Поэтому важно выпускать бизнес-контент, не раздражающий пользователей.
Согласно тому же отчету Hootsuite:
- 56% пользователей лояльно относятся к брендированному контенту, бкоторый учит чему-то новому;
- 55% с удовольствием посмеются, читая посты. Советуем использовать юмор не только уместно, но и с пользой для клиентов, что может проявиться в увеличении числа целевых посетителей на сайте или в росте количества квалифицированных лидов.
Например, наша команда использовала тематический юмор для продвижения Клиента «Мерида», не забывая о перелинковке между материалами на разные темы: от широких до узких.
Из статьи-лидера по охватам, получившей более 65 тысяч прочтений, мы вели на более узкотематический материал, который тоже привлек немало внимания — более 42 тысяч прочтений и 350 комментариев. И только в нем мы оставили ссылку на сайт клиента.
- 47% с радостью будут лайкать ваш контент, если он их вдохновляет.
Важно: согласно этому же исследованию 70% подписчиков бренда в соцсетях имеют намерение купить его продукт в ближайшем будущем.
Как мы за 4 месяца работы добились 1,5 млн показов для Клиента в Дзене и попадания в топ-5 Яндекса, рассказали здесь.
5 неочевидных ходов, которые помогут привлечь вашу ЦА
Есть определенные механики, которые помогут привлечь целевую аудиторию.
- Коллаборации с другими брендами с релевантной ЦА при условии отсутствия конкуренции.
- Использование геймификации, опросов, квизов, которые не только развлекают пользователей, но и дополнительно прогревают холодную аудиторию. Например, с помощью квиза, встроенного в статью или размещенного на сайте, можно сегментировать аудиторию:
А вот такой квиз наша команда разработала для Клиента:
4. Разработка реферальной или партнерской программы.
Реферальная программа предполагает какие-либо бонусы за привлечение новых пользователей, например, скидки или денежное вознаграждение.
Партнерство же можно наладить с компаниями, которые готовы делиться своей аудиторией и рассказывать о вашем бренде, разумеется за какой-либо профит от вас.
Почему B2B-компаниям для продвижения нужен Дзен, рассказали в этой статье.
Контент — король
Если будете действовать по четкой контент-стратегии, а также оценивать эффективность своих вложений — времени, денег и усилий, то увидите долгожданный результат.
- Создавайте обучающий и полезный контент, который будет демонстрировать экспертность и помогать решать проблемы читателя/зрителя/слушателя.
- Пишите подробные кейсы, которые будут решать эти же 2 запроса, но на более продвинутом уровне.
- Снимайте отзывы и кейсы в формате видео, чтобы завоевать доверие более молодых ЛПР.
- Участвуйте в записи подкастов на разных медиаплощадках для укрепления личного бренда, нетворкинга, партнерства и других PR-целей.
- Уделяйте внимание развлекательному контенту и будьте в курсе новостей и трендов, но строго цензурируйте выпуск таких материалов, чтобы не навредить репутации бренда.
Сформировать контент-план будет проще с нашим бесплатным примером темника для контент-маркетинга.
