Бесплатные пробные версии могут сориентировать людей на поведенческие издержки продукта.
Стоит ли предоставлять бесплатные пробные версии?
Ну, это зависит от обстоятельств.
Представьте, что вы продаете сложное программное обеспечение. Без финансовых затрат на его тестирование клиенты ищут информацию о поведенческих издержках:
Хм, бесплатная пробная версия? Есть причины не попробовать? Что ж, мне нужно научиться им пользоваться.
В таких случаях небольшая плата может повысить конверсию, потому что клиенты зацикливаются на такой низкой стоимости:
Хм, всего 100 рублей? Зарегистрируйте меня.
Например, крупная образовательная компания рекламировала свои курсы со скидкой от 0 до 10 долларов.
Для местных курсов небольшая плата за обучение была более выгодной, чем 0 долларов (Fan et al., 2022 (https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-022-00842-1)).
Почему? Потому что это отвлекало их от управления автомобилем:
Хм, бесплатный курс? Есть какие-то причины не записываться? Ну, за рулем было бы неприятно.
Хм, всего 3 доллара? Запишите меня.
Что касается онлайн-курсов, то бесплатная акция принесла больше пользы, потому что у клиентов не было поведенческих издержек, которые могли бы оправдать отказ от этой акции.
Аналогичный эффект наблюдался и с новой вакциной от гепатита С: больше людей подписались на клиническое исследование, заплатив 0,73 доллара (по сравнению с бесплатной вакциной; Fan et al., 2022 (https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-022-00842-1)).
Хм, бесплатно? Есть причины, почему я не должен этого делать? Что ж, это может быть рискованно.
Хм, 0,73 доллара. Это очень дешево. Зарегистрируйте меня.
В конечном счете, если продукты просты в использовании, предоставляйте бесплатные пробные версии. В противном случае взимайте небольшую плату, чтобы отвлечь клиентов от поведенческих издержек.
😋 Как это применять
Приведите промо-акции в соответствие с уровнем усилий. Подумайте о тренажерном зале: занятия для начинающих могут стоить 100 рублей, чтобы отвлечь новичков от усилий на старте, в то время как занятия для продвинутых могут быть бесплатными, чтобы привлечь экспертов, которые не ощущают поведенческих издержек.
🚩 Одинаковая одежда? Больше компетентности - руководители-мужчины кажутся более компетентными, когда носят одинаковую одежду. Думаю, мы можем поблагодарить Стива Джобса (MinChung Kim, Jacob C. Lee, 2024 (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.22072)).
🚩 Счастливые люди не могут быть аморальными - мы предполагаем, что счастливые люди ведут себя "хорошо". Белые и чернокожие участники считали, что расистские высказывания более нравственны, если они кажутся счастливыми (Rose, Sanders и др., 2024 (https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/01461672241240160)).
🚩 Думать неприятно - и это доказано. Мета-анализ 170 исследований показывает, что люди по всему миру ненавидят думать. Хотя в западных культурах это чувство еще сильнее (удивили? нет) (David, Vassena& Bijleveld (https://psycnet.apa.org/doiLanding?doi=10.1037%2Fbul0000443), 2024).
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >99 полезных техник, а впереди — заготовки на >100 постов.
Для подписчиков есть возможность бесплатно заказать юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.
