Когда продавец создает карточку на любом маркетплейсе, он должен сделать так, чтобы его товар чем-то отличался от других таких же. Умными словами это называется - позиционирование.
Есть много книг на эту тему, куча сложных определений, масса действий, которые нужно сделать по правилам. Но если посмотреть в сухом остатке, то нужно ответить самому себе и покупателю на вопрос - А почему он должен купить твой товар, а не конкурента? Почему покупатель должен выбрать вас?
Чтобы покупатель просто рассмотрел ваш товар, как один из вариантов, в карточке обязательно должно быть:
✅ Указаны базовые, основные свойства товара, чтобы покупатель понял, что именно вы продаете и подходит ли ему в целом ваш товар. Понятно, что куртка или ботинки на зиму или демисезон. У сумки или постельного белья понятен размер.
✅ Товар должен соответствовать тому запросу, который покупатель набирал в поисковой строке. Если женщина ищет платье длинное, она не будет смотреть короткое. Если ищет сковороду для индукционной плиты - перейдет в карточки, где это указано.
Но вот покупатель отобрал 10 карточек, которые ему подходят. Как ему выбрать из них? И именно на этом этапе ваша карточка и должна объяснить, чем она лучше.
☝️Есть много умных концепций - позиционирование, УТП, отстройка. И даже много споров, какое слово правильнее использовать. Но какая по большому счету разница?
Если нам надо решить локальную задачу. Надо объяснить покупателю, почему из 10 подходящих карточек он должен выбрать вашу.
Как это сделать? Что и как нужно сказать (написать, показать визуально), чтобы покупатель выбрал этот товар?
1️. Свойство товара должно выглядеть уникальным. Желательно, чтобы конкуренты не смогли его повторить. Но мы же на маркетплейсах, где много одинаковых товаров.
Невероятно, но факт - вы указали какое-то редкое свойство, а большинство ваших конкурентов даже не знают, что у их товаров оно тоже есть. Можно использовать смыслы, которые кажется, что не работают - поэтому их не повторят. Можно придумать какую-то технологию и дать ей название. Так сделал Nike с технологией Dri Fit, похожая ткань была и у Adidas, только они это не пиарили.
Пункт про уникальность - самый сложный. Но креатив - это процесс. За вами повторили? Придумайте снова.
2️. Это должно быть важно покупателю. Что покупателю с того, что вы напишете, что вашей компании 20 лет? Ищите идеи в поисковых запросах и отзывах, ищите острую проблему, которую действительно решает ваш товар. А не красивые и необычные слова.
Средства от прыщей обещают решить проблему за 21 день, за 7 дней. А рядом патчи, где написано - чистая кожа за 24 часа.
3️. Понятно обычному человеку. Без терминов.
4️. Правда и только правда. Иначе будет плохой % выкупа и плохие отзывы. На маркетплейсах обманывать сложно.
5️. Убедительно. Внутри карточки нужны доказательства. Если вы обещаете -16 кг после курса БАДа, то верится в это с трудом.
6️. Эмоции/триггеры. Идеально, если аргумент не просто рациональный, а действительно откликается. Затронута важная проблема или наоборот показана положительная эмоция. Те же фото до и после хорошо использовать. Здесь в основном сыграет визуальная часть, но метафора, которая вызовет визуальный образ отлично сработает. Сравните надписи на карточках кофе - насыщенный вкус и Аромагия.
7️. Короткая, конкретная и запоминающая формулировка. Защита от влаги - лучше, чем водонепроницаемый материал. Для мешка для сменной обуви: до 45 размера - лучше, чем большой размер.
И практически всё можно применить не только для товаров, но и для одежды. Смыслы - это не слова, а то, что вы транслируете.
На Wildberries обнаружила случайно карточку, где в женскую шапку одет Бред Питт, по запросу "шапка женская осенне-весенняя". Это самая продаваемая карточка из всех женских шапок.
Уникальность есть? Да, и повторить слабо. Триггерит - еще как, эмоции есть. Аудитории понятно? Да. Может и сомнительный прием, но, похоже, рабочий.
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома .
