Молочные продукты Пушкиногорья — АО «Пушкиногорский маслодельно-сыродельный завод» более 80 лет выпускает молочную продукцию. Это свежие продукты питания, изготовленные по традиционным технологиям только из натурального молока от коров, которые живут в экологически чистом районе.
Клиент обратился к нам за аналитикой текущего позиционирования своей продуктовой линейки. Это было необходимо для понимания целесообразности потенциальной адаптации ассортимента и пути развития бренда в этом направлении в целом.
Задача:
- Проанализировать текущее позиционирование бренда Молочные продукты Пушкиногорья.
- Сформировать стратегию развития через рекомендации по ассортименту, визуалу и формату упаковки.
Посредством мониторинга и аналитики критериев выявить:
– Сильные и слабые стороны позиционирования бренда через визуал и слоган.
– Спектр товарной линейки бренда относительно конкурентов, в чем есть различие и какие точки роста.
– Представленность на полке категорий и их доступность покупателю.
Условия:
На тот момент бренд не имел своей стратегия развития. От нас требовалось взглянуть на ситуацию глазами как рекламного агентства, так и потребителя.
Что мы сделали, чтобы добиться результата?
- Перед началом мониторинга мы определили 3 федеральных сети и взяли по 3 формата торговых точек в каждой. Это дало объективность позиционирования, т.к в каждой сети в определённом формате у товара своё место на стеллаже и на полке, свои требования и возможности к дополнительным местам продаж, а также уникальное ценообразование, наличие акций и промо.
- Затем, определили 4-х ключевых конкурентов, исходя из критериев:
– бренды со схожим позиционированием (местное производство);
– бренды «локомотивы» (известность, качество и натуральность продукции).
Этапы конкурентного анализа
Сбор информации и аналитика
1. Узнаваемость бренда (первый этап)
Отработали общую узнаваемость бренда и конкурентов через:
– логотип;
– слоган;
– представленность на интернет-площадках (сайт, соцсети);
– представленность в офлайн точках (наличие фирменных магазинов).
2. Расположение товаров бренда в торговых точках (второй этап)
Взяли в анализ расположение бренда клиента и конкурентов в торговых точках в 3-х форматах 3-х федеральных сетей:
– занимаемое место на стеллаже;
– занимаемое место на полке.
Почему это важно?
– узнаваемость, лояльность, удобство и доступность покупателю;
– увеличение товарооборота, повышение продаж и получение прибыли бренду.
3. Доступность и наполненность товаров на полках (третий этап)
Провели аналитику доступности и наполненности на полках:
– проанализировали количество категорий и SKU, представленных в каждой форме в каждой из 3-х анализируемых сетей;
– проверили наполненность бренда и конкурентов на полках ритейлов в целом, в том числе с наличием дополнительных мест продаж.
Зачем?
Чем больше в торговой точке различных категорий 1 бренда и SKU в каждой категории, а также чем шире фейсинг каждой SKU у каждой из всех категорий бренда и больше общая наполненность — тем более заметнее бренд, узнаваем, доступен и продаваем на местах.
4. Ассортимент и ценообразование (четвертый этап)
Изучили ассортимент и ценообразование. Это важно, т.к у каждого ритейла своя ассортиментная матрица и наценка. В каждой торговой точке они индивидуально закладываются и формируются исходя из внешних и внутренних факторов.
5. Упаковка товаров (пятый этап)
Изучили упаковку, проверив по критериям:
– качество и общий вид;
– наличие защитных девайсов;
– яркость и приметность;
– шрифт/доступность информации;
– экологичность.
Какой результат мы смогли достичь и что в итоге получил клиент после конкурентного анализа от CoffeeStudio?
Мы подсветили сильные стороны:
- яркий, узнаваемый логотип;
- представленность на базовых площадках (сайт и сообщество ВК);
- широкая представленность фирменных магазинов;
- устойчивое положение на стеллаже и полке, равнозначное относительно местных брендов;
- наличие в ассортименте уникальных (редких у конкурентов) позиций;
- бренд «в рынке» по МЦО (модель ценообразования = наценка, стоимость);
- удобная упаковка в общем качестве и критериях яркость/приметность.
Мы определили зоны роста клиента и сформировали ряд рекомендаций для их устранения:
- создание слогана бренда;
- потребность в расширении каналов узнаваемости бренда;
- расширение представленности продуктовой линейки в ритейлах, по ассортименту в категориях и SKU;
- выявление причин низкой наполненности товаров на полках в ритейлах, с их последующим устранением и контролем;
- проработать возможность дополнительных мест продаж в торговых залах ритейлов;
- проработать выявленные слабые стороны упаковки.
Итоги:
Таким образом, по оценке позиционирования бренда нами пройден длинный путь:
– 45 часов работы специалистов CoffeeStudio;
– просмотр, редактирование и анализ 200 фото;
– формирование и аналитика 168 таблиц;
– фактическое посещение 8 торговых точек в разных районах города;
– отработка 5 брендов / 7 категорий / 79 SKU
Всё для того, чтобы в итоге клиент получил объемную информационную презентацию из 73 слайдов аналитики, с наглядными графиками и выводами, переходящими в четкие структурные рекомендации.
Команда CoffeeStudio однозначно получила большой опыт и реализовала поставленную клиентом задачу по формированию стратегии развития бренда через проведение конкурентного анализа в ритейлах.
Подписывайтесь на канал агентства интернет-маркетинга CoffeeStudio, чтобы не пропустить полезные статьи и лайфхаки.
Агентство интернет-маркетинга CoffeeStudio coffeestudio.ru
📬 sales@coffeestudio.ru 📞+7(8112)46-00-10
Читайте также:
