Как построить поток клиентов?

Достаточно часто ко мне обращаются клиенты, у которых вроде как поток клиентов есть, клиенты идут, однако на вопрос о том, какая механика привлечения клиентов, они отвечают: "Ну, каким-то чудесным образом клиенты нас находят, сами приходят по сарафану и так далее". Так вот, в этой статье мы разберемся, как построить стабильный поток клиентов, как разложить его по молекулам, как все обосновать, как его усилить. То есть тщательно будем разбирать модель привлечения клиентов: где взять клиентов, как ее построить и как ее усилить.

1. Работающая модель лидогенерации, модель привлечения клиентов, всегда строится на воронке закрытых сделок. То есть, по-хорошему, у вас должно быть 3-5, а лучше 10 закрытых сделок. И вот эти 10 историй успеха мы возьмем за базу, из которой, собственно, и будем высчитывать формулу привлечения клиентов, анализировать закономерность, понимать логику, по которой клиент вас находит, почему они принимают решения и так далее.

2. Помимо 10 историй успеха, которые вам нужно собрать и записать, нужно сначала провести подробное интервью с продавцами, а потом уточняющее интервью с самими клиентами. Какие вопросы задавать, об этом будет чуть позже.

Итак, в основе модели лидогенерации берем форму 5W - так называемую модель Шеррингтона, которую я модернизировал.

1. Первое W - это "Кто". Здесь анализируется и задача заключается в том, чтобы построить максимально подробный аватар клиента и разложить аватар клиента по следующим характеристикам:

• Социально-демографические характеристики: пол, возраст, уровень дохода, город и другие характеристики.
• Профессия. Задача заключается в том, чтобы в аватаре вашего клиента, рассмотрев 5-7-10 (лучше 10) историй, обнаружить 5-7 общих характеристик, общих для вашего клиента.
• Образование. Люди с техническим, гуманитарным, лингвистическим, художественным, музыкальным образованием несколько по-разному принимают решения, и это принципиально важно.
• Уровень доходов. Определенный уровень доходов, на котором находится ваш клиент.
• Архетип. Возьмите какую-то классификацию архетипов и посмотрите на ваших клиентов.
• Психотип. Возьмите какую-то классификацию по психотипам, например, типологию DISC, и определите ведущие психотипы вашего клиента.
• Составьте аватар клиента. Если портрет - это набор характеристик, то аватар - это визуализация. Лучше всего в качестве аватара клиента выбрать одного из ваших типичных клиентов и повесить его фотографию.
• Опишите типичный день клиента. Это позволит вам прочувствовать логику клиента, понять, какой жизнью он живет, почему и как он принимает такие решения, а такие не принимает.

2. Второе W - это "Где". Здесь два вектора:

• Где вообще находится ваш клиент, где он чаще всего находится.
• Где он находится, когда у него возникла проблема. Где он находится, когда у него возникла проблема, и где он находится рядом с проблемой.
• Где ваш клиент ищет решение этой проблемы. Все источники можно разбить на две части: оффлайн (рабочее место, выставки, обучение, мероприятия, группы, сообщества) и онлайн (социальные сети, порталы, чаты, YouTube и т.д.).

3. Третий вектор вопросов - это "Когда". Здесь снова по два подвектора:

а) Когда клиент в принципе интересуется этой темой и б) когда он покупает. Это два разных клиента.

в) Когда у клиента возникает проблема. В каких случаях у него возникает проблема: его подвел предыдущий поставщик, у него сломалось предыдущее оборудование, у него изменились жизненные обстоятельства.

Совместив эти первые три W (Кто, Где и Когда), у вас возникает треугольник - это метод триангуляции. Зная три координаты (широту, долготу и высоту), вы безошибочно попадаете в вашу целевую аудиторию. Любая проблема всегда, как камень, брошенный в воду, генерирует какие-то круги на воде, по которым вы можете обнаружить этого клиента. Это подсказка, где его найти и в какие моменты он превращается в вашего клиента.

4. Четвертое W - это "Что". Здесь идет речь о:

• Какую ценность вы дадите клиенту в момент, когда вы его нашли. Ценность а) должна быть изменимая, б) должна быть ему понятна, и он очевидно понимает, что ему это нужно.
• Какую эмоцию вы хотите у него вызвать.
• Какое решение вы ему предлагаете. Какую работу вы для него сделаете, чтобы решить его проблему.
• Как это упаковано в какую-то материальную ценность. Может быть какой-то пробник, магнит, визитка - что конкретно вы ему дадите в подарок в тот момент, когда вы его обнаружили и идентифицировали.

5. Пятое W - это "Почему" и "Зачем".Здесь две группы:

• Мотив "Почему". Перечень того, чего избегает клиент. Почему ваш клиент ищет нового поставщика: потому что он поругался со своим текущим поставщиком и он избегает общаться с ним, у него есть боль, конфликтная ситуация, которую он избегает.
• Мотив "Зачем". К чему стремится клиент. Он не поругался со своим поставщиком, но сходил на какое-то обучение, где сказали, что его оборудование морально устарело. Соответственно, он стремится к тому, чтобы купить оборудование более высокого класса, более производительное и так далее.

Нужно ответить еще на три вопроса:

• Почему этот продукт он купит у нас.
• Почему он купит именно этот продукт, а не какой-то другой.
• Почему сейчас он купит этот продукт.

Этот спектр вопросов вам нужно поговорить и обсудить сначала в интервью с продавцами. Пускай они расскажут истории успеха, на основании которых вы будете раскладывать портрет этого клиента. Затем эти вопросы вам нужно задать клиентам. Совместив эти две стороны медали, вы получите достаточно четкое представление о том, где брать ваших клиентов, что им предлагать в момент контакта, почему они принимают решение и какая у них логика принятия решения.

Итак, для построения стабильного потока клиентов необходимо разработать эффективную модель лидогенерации. В основе этой модели должны лежать реальные истории успеха, которые помогут вам понять, как и почему клиенты приходят к вам.

Ключевым моментом является глубокое понимание вашего клиента. Для этого необходимо провести подробные интервью с продавцами и клиентами, составить детальный портрет (аватар) клиента, учитывая его социально-демографические характеристики, профессию, образование, уровень доходов, психотип и типичный день.

Также важно определить, где ваш клиент находится, когда у него возникает проблема, и где он ищет ее решение. Метод триангуляции поможет вам безошибочно определить свою целевую аудиторию.

Не менее важно понимать, какую ценность вы предлагаете клиенту, какие эмоции хотите вызвать и какое решение его проблемы предоставляете. Необходимо также разобраться в мотивах клиента - чего он избегает и к чему стремится.

Только совместив все эти элементы - детальное понимание клиента, места его обитания, момента возникновения проблемы, ценности вашего предложения и мотивов клиента - вы сможете построить по-настоящему эффективную модель привлечения клиентов. Это требует глубокого анализа и проработки, но результат того стоит - стабильный и предсказуемый поток клиентов, который обеспечит рост и процветание вашего бизнеса.