- Как продать что угодно: секреты эффективного общения с клиентом!"
- Три уровня продаж: узнайте, как максимально увеличить свои шансы на успех!"
- От характеристик к эмоциям: как продавать так, чтобы покупали!"
- SMART-продажи: как правильно формулировать цели для встреч?
- Магия эмоциональных выгод: как сделать так, чтобы клиенты сами хотели купить?
В этой статья я расскажу вам о том, как правильно поставить цель встречи. Согласитесь – было бы очень круто, если хотя-бы 6 из 10 встреч завершались сделкой.
Один из инструментов, который позволяет существенно увеличить конверсию встреч - это правильная постановка цели встречи. Как вы цель ставите - так вы ее и достигаете.
Давайте начально рассмотрим, как правильно поставить цель встречи, но для этого рассмотрим место встречи (был такой сериал в советское время - «Место встречи заметить нельзя»)
1. Место встречи в пути клиента
Есть такая вещь, называется customer journey map - то есть путь клиента - это последовательность шагов, которые совершает клиент от точки «неинформирован» до точки «информирован», «интересуется», «мотивирован» и до точки «купил».
То есть клиент в ходе общения с вами, двигается по технологической цепочке продаж (а продажи – это технологическая цепочка). Вы должны его мотивировать совершать определенные мини-шаги, при которых он передвигается по этим точкам, переходя из одного состояния в другое.
Так вот, в нулевой точке, как не трудно догадаться, клиент находится в состоянии «неинформирован» - то есть он ничего не знает о вашей компании, ничего не слышал о вашем продукте, ну и соответственно о вас тоже.
Дальше он переходит в точку «проинформирован», после этого он переходит в точку «интересующийся», и после этого он переходит в точку «мотивирован», и дальше переходит в точку «купил».
Соответственно - где находится встреча? Встреча находится вот в этой точке. Здесь нужно пояснить в какой!
Для того, чтобы правильно организовать встречу, нужно понимать, что встреча должна быть подготовлена. То есть, прежде чем клиент согласится на встречу, он должен узнать что-то о вашей компании, он должен проявить какой-то интерес. И на встрече вы клиента переводите из статуса «интересующийся» в статус «мотивированного». Причем в серии вот таких движений.
Это можно наложить на модель AIDA, известную в маркетинге Attention, то есть привлечение внимания и Interest - вызываемый интерес. И вот на встрече как раз вы этот интерес превращаете в Desire - то есть клиента делаете из «интересующегося» «мотивированным».
И после встречи идет серия «дожимных» касаний, либо на самой встрече происходит серия «дожимных» касаний.
Кстати, не обязательно встречи прямо в момент встречи заканчиваются продажей. Все-таки людям требуется какое-то время подумать, осознать все эти выгоды. Поэтому после встречи, имейте в виду, у вас должна быть серия «дожимных» касаний.
Так вот, место встречи в сделке - это когда клиент уже о вас узнал (то есть он информирован о вас), когда клиент проявляет какой-то интерес или вы смогли его заинтересовать - и на встрече вы из «интересующегося» клиента делаете клиента «мотивированным».
То есть вот такое есть место встречи в сделке.
Я более подробно расскажу, что значит сделать из «интересующегося» клиента - клиента «мотивированного». То есть, какая правильная цель встречи.
Цель встречи – это продажа на трех уровнях.
Прежде, чем мы перейдем к продаже на трех уровнях, вернемся чуть-чуть обратно.
2. Что значит клиент «интересующийся» и что значит клиент «мотивированный»?
Interest, если вы посмотрите в словаре английского языка, это не просто «интерес» - это банковский процент.
То есть, прежде чем вы организуете встречу: вы должны показать - в чем рациональная, конкретная, измеримая выгода клиента, сотрудничая с вами, и в чем вообще рациональная, конкретная выгода самой встречи.
Это, кстати, будет чуть дальше, в ошибках встреч.
Почему очень часто клиент не хочет идти на встречу? Он не видит прямой, рациональной и вообще никакой выгоды встречаться с вами.
То есть, должна быть рациональная выгода. И на встрече вы эту рациональную выгоду, рациональную бизнес выгоду, переводите в выгоду личную, выгоду эмоциональную.
Большинство возражений, кстати, которые возникают в продажах - это следствие того, что ваши выгоды, которые вы формулируете (я, надеюсь, вы формулируете выгоды от ваших продуктов) - они рациональные. И они не попадают в личные мотивы клиента или лица, принимающего решение.
То есть, встреча нужна для того, чтобы вы (вот эти рациональные выгоды, о них сейчас поговорим более подробно) посмотрели на клиента, увидели и поняли, как рациональные выгоды конвертировать в выгоды эмоциональные, в выгоды для конкретного человека.
То есть, цель встречи – это продажи на трёх уровнях.
О каких уровнях, собственно, идёт речь?
Я различаю три уровня продукта.
1. Первый уровень – это изделия. Изделия – это совокупность технических характеристик. То есть, у вас есть изделие, очень часто его называют «продукт».
Например, вот, возьмем ручку, или еще интереснее - фломастер.
У этого фломастера есть совокупность технических характеристик. Например - цвет, или он пишет только по каким-то поверхностям, или он смывается, или он не смывается. Это технические характеристики.
У вашего изделия у этих характеристик есть соответственные выгоды. Он смывается, он не смывается и так далее. Это уровень изделия.
2. Второй уровень
Изделие само по себе в B2B продажах мало кому интересно, потому что, допустим, если вы производитель фломастеров и вы продаете фломастеры вашему клиенту, а ваш клиент из крупной оптовой компании - ей не нужны фломастеры как фломастеры, она их перепродает. Соответственно, вашего клиента интересуют не столько технические характеристики вашего фломастера, сколько совокупность экономических выгод от того, что они эти фломастеры перепродают. То есть, совокупность экономических характеристик – это и есть продукт.
Как правило, продукт в малом бизнесе мало у кого чётко сформулирован. Мало кто чётко может сказать - «что есть наш продукт».
То есть, когда спрашивают, что вы продаёте, говорят «мы продаём оборудование», «мы продаём фломастеры», «мы продаём, я не знаю, салфетки, химию, порошковую краску». Но это изделие. Всем интересен продукт, то есть совокупность экономических выгод. Совокупность экономических выгод от использования вашего изделия - вот что интересно. Это второй уровень.
3. И третий уровень – это личный бренд. Личный бренд – это совокупность эмоциональных выгод от общения с вашей компанией, от общения с представителем вашей компании.
То есть, на встрече должна осуществляться продажа на всех трех уровнях.
1. Первое – на уровне изделия. То есть, на уровне изделия ваш продавец должен знать, какими характеристиками обладает ваше изделие, и эти характеристики переводить в рациональные выгоды, в выгоды личные.
Например, данный фломастер красного цвета, подвернулся мне под руку. Обладает такой характеристикой, что его можно стирать. Соответственно, вы можете его удобно стирать, или наоборот: раз вы его написали, то всё - он останется всю жизнь на той поверхности.
Соответственно, это создаёт определённое удобство в использовании этой характеристики.
То есть, вы описываете, какие личные выгоды человек получает от использования данной технической характеристики.
2. Дальше, переходите на уровень продукта. Вот здесь, как правило, самый «затык» у всех менеджеров по продажам - очень сложно сформулировать, какие экономические выгоды добавляет тот или иной продукт.
Поэтому один из инсайтов продажи на трех уровнях – это прописать рациональные выгоды уровня изделия, рациональные выгоды уровня продукта и рациональные выгоды личного бренда-продавца.
3. И на встрече продавец эти рациональные выгоды должен конвертировать в эмоциональные, в личные выгоды лица, с кем он общается.
Кстати, это могут быть разные персонажи. Если это собственник бизнеса, то у него выгоды одного плана. Если это закупщик, то его выгоды чаще всего лежат в несколько другой плоскости.
Более того, рациональные выгоды одного бигбосса могут сильно отличаться от другого, в зависимости, например, от психотипа личности. И это третья история.
То есть, если это человек, который ориентирован на результат (то есть, такой доминант, тип D - я использую типологию личности по DISC) - соответственно, его эмоциональные выгоды лежат в плоскости результатов. То есть, ему важны результаты, сколько денег, например, он заработает. ("Выгода? Это слово, которое мне нравится слышать так же сильно, как звук падающих монет." — Генри Хадсон)
Если это тип I, например, по DISC - то ему важен имидж, то есть, ему важно, как это будет выглядеть, как он будет выглядеть в глазах общественности.
Различие уровней продукта можно сравнить с многослойным пирожным, где каждый слой представляет отдельную категорию. Нижний слой - это изделия, их технические характеристики подобны коржу торта, - он является основой для последующих слоев. Средний слой - продукт, он подобен крему, придающему сладость, представляя собой экономические выгоды. Верхний слой - личный бренд, он словно глазурь, которая украшает пирожное и создает приятные эмоции, символизируя эмоциональные выгоды.
На встрече вы переводите рациональные выгоды вашего изделия, продукта и личного бренда продавца, в персональные выгоды для человека, с которым вы общаетесь. То есть цель встречи – это продажа на всех трех уровнях.
Большинство возражений, ещё раз повторюсь, заключается в том, что рациональные выгоды не попадают в личные выгоды, в выгоды эмоциональные.
То есть вы говорите: «С помощью нашего продукта вы будете зарабатывать миллионы, миллиарды». А человек, например, относится, допустим, по психотипу к типу С (достаточно редкое явление среди бигбоссов - но тем не менее) - среди закупщиков частных говорит: «Но это же незаконно» или «Это же противоречит правилам или корпоративным стандартам нашей компании».
То есть вот это, казалось бы, очень понятная, внятная выгода, что он получит там кучу денег - не попадает в его личные мотивы и, соответственно, получается возражение.
Вот для этого и нужна встреча, потому что на встрече вы можете оценить с кем вы общаетесь, вы понимаете попадают ли ваши выгоды в личные мотивы человека, потому что вы можете видеть его реакцию мгновенно (то есть как он реагирует на то, что вы ему предлагаете). Вот для этого и нужна встреча. То есть цель встречи - это продажа на трех уровнях.
На уровне изделия (это совокупность технических характеристик), на уровне продукта и на уровне личного бренда.
Личный бренд – это совокупность эмоциональных выгод от общения, например, с вашим продавцом, с вашей компанией.
Какие могут быть, кстати, эти эмоциональные выгоды и характеристики?
Ну первое, как бы странно это не звучало, это профессионализм. Профессионализм - это не некая абстрактная категория, профессионализм - это вполне себе конкретная вещь, которая имеет вполне себе конкретную выгоду. То есть это экономия времени собственника, бизнеса или лица принимающего решение.
То есть, вы, общаясь с лицом, принимающим решение, экономите его время, экономите его энергию - а это и время, и энергия, ее легко конвертировать в деньги. То есть, в конце концов - вполне себе осязаемая характеристика.
Вот что такое цель встречи.
И я еще раз обращаю внимание, что один из самых важных моментов – это правильно сформулированная цель встречи.
Правильно формулированная цель встречи – это цель, которая сформулирована в формате SMART. Вкратце я вам скажу.
SMART - это аббревиатура:
- S - это значит Specific: то есть цель встречи должна быть максимально, предельно конкретная. И в своем примере я покажу как это.
- Цель встречи должна быть M, Мeasurable, то есть измеримая. То есть у нее должна быть какая-то характеристика, которую можно измерить.
- Она должна быть амбициозна – A, Ambitions
- Она должна быть реалистична – R, Realistic
- Она должна быть привязана к какому-то моменту времени – T, Time fronted
Встречу можно сравнить с рецептом блюда: Specification - это список ингредиентов, Measurable - количество каждого ингредиента, Ambition - желание создать самое вкусное блюдо, Realistic - учет имеющихся ресурсов, ингредиентов, а Timefronted - время, необходимое для изготовления блюда.
Со встречами здесь достаточно просто. Встреча, как правило, осуществляется в конкретное время. И, тем не менее, нужно поставить цель - закрыть эту встречу в сделку в течение последующей недели после встречи.
Ну так вот, пример встречи.
Specific: 1. Провести презентацию (не вообще, а вот конкретно Specific). То есть провести презентацию с лицом, принимающим решение, то есть с бигбоссом, на трех уровнях продукта (я об этом уже говорил) то есть презентацию по определенной структуре.
2. Презентовать 15 причин сотрудничества с нашей компанией. То есть, еще раз, по какому-то конкретному направлению, по направлению там XYZ, например, то есть не вообще сотрудничество - а по конкретному направлению.
3. Сделать три попытки закрытия.
То есть цель встречи - не просто познакомиться, не просто понять, что из себя представляет компания (хотя это тоже важная задача, мы об этом тоже будем говорить). Цель встречи - это попытка закрытия в сделку.
Так вот, сделать три попытки закрытия.
1. Первая, самая амбициозная (у нас же Smart, а A это Ambitious) - цель должна быть амбициозной, то есть попытка закрытия в годовой контракт стоимостью, например, 100 тысяч долларов или 100 тысяч евро.
И для этого у вас должен быть offer deadline call to action (ODC), то есть закрывающий чит-код.
2. Вторая попытка закрытия – закрыть, например, в первую нормальную партию, то есть стоимостью 10 000 долларов или евро. И для этого у вас должен быть отдельный закрывающий код.
3. И третья – это пробная закупка, например, на 200 долларов для того, чтобы клиент оценил качество вашего продукта.
Вот что из себя представляет пример встречи формата SMART - то есть провести презентацию с ЛПР, бигбоссом, на трех уровнях презентовать 15 причин и выгод сотрудничества с нашей компанией и сделать три попытки закрытия.
Вот примерно в таком формате должна быть сформулирована цель вашей встречи с бигбоссом.
Как вы, наверное, уже догадались, для того, чтобы встречу провести в таком формате, встреча должна быть подготовленной.
Итак, в данной статье мы узнали, что для успешной продажи необходимо понимать три уровня продукта: изделие (технические характеристики), продукт (экономические выгоды) и личный бренд (эмоциональные выгоды). То, что цель встречи - это продажа на трех уровнях. И один из самых важных моментов – это правильно сформулированная цель встречи.
Ведь "Цель встречи - сердцевина яблока, содержащая сладкие плоды успеха." - Джонатан Франзен, "Поправки".
