Одни предприниматели еще до старта продаж закладывают в стоимость товара скидку. Другие — не приемлют снижение цен даже на сезонных распродажах. Третьи используют этот маркетинговый ход от раза к разу, без долгого планирования. Какой подход применять правильнее всего? В этой статье мы расскажем, нужны ли скидки и как их использовать лучше всего.
Виды скидок
Скидка — временное или постоянное снижение цены на товар или услугу. Ее размер определяется продавцом и рассчитывается в процентах и деньгах.
Стоимость продукции после применения скидки обычно не ниже, чем себестоимость. Но бывают исключения. Пример — распродажа залежавшегося товара или ликвидация магазина.
Маркетологи различают виды скидок:
Оптовые. Стоимость товаров зависит от объема поставки. Кстати, именно с этого вида дисконта началась история скидок в России. И если в 1980 году снижение цены было новинкой, то сейчас практически все крупные игроки на рынке предлагают две стоимости — на розничную и оптовую покупку. Это легко объясняется экономически: на крупные партии расходуется меньше средств для упаковки, транспортировки и штучной продажи товаров.
Сезонные. Такие скидки отражает поговорка «готовь сани летом, а телегу зимой». Большинство покупателей знают, что на зимнюю одежду, летний спортивный инвентарь и некоторую технику не в сезон цены ниже. Магазину невыгодно хранить неликвидные товары целый год. Поэтому на сезонных распродажах можно, например, встретить дешевые коньки в конце зимы или вентилятор ближе к сентябрю.
Праздничные. Новый год, 8 Марта, 23 Февраля — события, когда увеличивается покупательная способность клиентов. Люди ищут подарки для родных и знакомых. И скидки стали привычным спутником праздничного шопинга. Также продавцу стоит обращать внимание на тематические праздники. Например, магазин канцелярии может запустить скидку к 1 сентября. Родители закупятся тетрадками и ручками для школьников по выгодной цене.
Партнерские. Компания может предоставить скидку клиенту от своих корпоративных партнеров. Например, после оплаты товаров в интернет-магазине детской одежды на электронную почту могут прийти промокоды: на бесплатное пробное занятие у логопеда, на посещение батутного центра за полцены и так далее.
Персональные. Скидку дают одному человеку или группе лиц. Самый популярный вариант — уменьшение цены в честь дня рождения. Другой пример: банк предлагает сниженную процентную ставку на ипотеку своим зарплатным клиентам.
Накопительные. Система лояльности для постоянных покупателей работает так: величина скидки зависит от общей суммы покупок или среднего чека. В ретейле выдают дисконтные карты. В интернет-магазинах указывают личную скидку в профиле. В сфере услуг повышают персональный статус клиента. Например, авиакомпания предлагает скидку для пассажиров золотого или платинового уровней.
Приветственные. Особенно актуальны для услуг, которыми пользуются многократно. Скидку на первый заказ используют, чтобы привлечь покупателя. Примеры: доставка товаров за 1 рубль после регистрации; стрижка за полцены для новых клиентов; бесплатная месячная подписка на онлайн-кинотеатр. Если клиент пользуется чем-то бесплатно или задешево, то с большей вероятностью продолжит покупать услуги и по обычной цене спустя время.
Есть виды скидок, которые не вошли в классификацию. Например, можно снизить стоимость товаров, у которых скоро истечет срок годности. Или запустить акцию, приуроченную к старту продаж нового товара. В любом случае перед запуском распродажи важно оценить финансовое состояние бизнеса. А чтобы это было просто, мы подготовили таблицу с финансовыми показателями и всеми необходимыми формулами.
Выбор системы скидок зависит от конкретного бизнеса, целевой аудитории, конкурентов. Дальше в статье мы рассказываем, когда дисконт актуален, а когда — нет.
Читайте также:
👉 Как выявлять потребности в продажах и доводить клиента до сделки
👉 15 способов завершения сделки в продажах с примерами
👉 Продажи упали — что делать и почему это произошло?
Зачем магазины делают скидки
Основная причина, почему практически каждый бизнес запускает разные системы скидок, — удовлетворить ожидания покупателей. Потому что клиенты плохо воспринимают цену без скидки. Компания ResearchMe вместе со СберМаркетом провели исследование. Опрос показал, что 86% опрошенных россиян обращают внимание на скидку. Самый привлекательный для потребителей дисконт — 30-40%, а на 10% обращают внимание реже.
Поэтому, чтобы не упустить целевую аудиторию, компании разрабатывают маркетинговые активности. Запускают акции, скидки. Особенно это важно в онлайн-торговле, где легко сравнить стоимость на товар в разных интернет-магазинах.
Прежде чем снижать цены, нужно выбрать причины дисконта. Например, зачем делают скидки:
- продать залежавшиеся остатки — сезонную продукцию, товары с подошедшим сроком годности и то, что вышло из моды;
- привлечь покупателей — актуально при открытии магазина, запуске новой серии товаров;
- увеличить лояльность клиентов;
- получить хорошие отзывы, подписки, рекомендации — если скидка дается в обмен на выполнение условий;
- склонить клиента к покупке — иногда скидку дают не сразу, а во время переговоров для отработки возражений по цене.
Но даже когда есть весомая причина для снижения цен, не всегда это приведет к положительным результатам. Например, слишком высокая скидка может отпугнуть покупателя. Он решит, что это некачественный товар. Или распродажа поможет привлечь новых посетителей, но расходы на такой маркетинговый ход будут неоправданно высокими.
Стоит ли делать скидки клиентам
Принесет ли пользу распродажа, всегда зависит от конкретного бизнеса и условий рынка. Как правило, практически любой товар можно продать со скидкой, вплоть до себестоимости. Иногда предприниматели даже демпингуют цены в отрасли, то есть снижают их так сильно, что продажи не покрывают расходы на производство.
Например, Uber завоевывал новые рынки крайне низкой ценой на поездки — иногда ниже стоимости бензина. С одной стороны, это привело к резкой критике сервиса и уходу некоторых водителей. С другой стороны, Uber вытеснил множество частных таксистов и небольших сервисов-агрегаторов.
Однако не на все товары можно ставить предельно низкую стоимость. Законодательством утверждена минимальная розничная цена на крепкий алкоголь и никотиносодержащую продукцию. К примеру, 0,5 л водки нельзя продавать менее, чем за 299 рублей.
Теперь посмотрим на конкретные ситуации, когда распродажи приносят пользу или вред.
Когда нужно делать скидки
Рассмотрим ситуации, когда распродажи — это хорошее решение.
Спрос на товары или услуги зависит от времени суток, дней недели, сезона. В выходные в бане время расписано на недели вперед. А в будние дни спрос низкий. Владелец снижает стоимость одного часа — скидка действует с понедельника по четверг.
Низкий средний чек. При общей стоимости заказа от 2 000 ₽ ресторан предлагает закуску за 1 ₽. Результат акции — рост среднего чека.
На складе много залежавшихся остатков. Джинсовые мини-юбки вышли из моды. Но у продавца осталось несколько коробок с вещами. Чтобы они не занимали место, магазин запускает распродажу.
В отрасли высокий коэффициент текучести клиентов. В ювелирном салоне большой отток покупателей. Постоянные клиенты уходят в соседний магазин за более дешевыми изделиями. Владелец запускает систему лояльности. Покупатели возвращаются, чтобы приобрести дорогостоящие украшения с хорошей скидкой.
При увеличении количества покупок возрастет прибыль. Себестоимость кроссовок — 1 000 ₽. Магазин продает 10 пар обуви по 3 000 ₽ в месяц. Выручка — 30 000 ₽, прибыль — 20 000 ₽. Если сделать скидку 20%, количество покупок увеличится до 15 пар. В результате месячная выручка станет 36 000 ₽, а прибыль — 21 000 ₽.
Поставщик предлагает ретробонус. Автосалон — официальный дистрибьютор производителя машин. Если магазин выполняет план продаж, поставщик гарантирует вознаграждение: бесплатный автомобиль, процент от выручки или другой бонус. Поэтому автосалон делает покупателям скидку на машины, чтобы выполнить план.
Клиенты не знакомы с новой торговой точкой, брендом, товаром. Флористический салон запускает акцию: в день открытия любой букет со скидкой 50%.
Покупатели не знают реальную цену товаров. ИП Соколов продает мягкую мебель. Клиенты покупают диваны достаточно редко — раз в 5-10 лет. Поэтому не знают актуальных расценок. Предприниматель идет на риск и применяет лжескидки. На диван стоимостью 40 000 ₽ ставит новый ценник. Текст: «Старая цена — 60 000 ₽, новая — 40 000 ₽». Неискушенный покупатель может поверить в дисконт и купить мебель. Также этот прием часто используют маркетплейсы. Например, продавец может поставить на книгу за 300 ₽ старую цену в 3 000 ₽.
Низкая лояльность клиентов. Фитнес-клуб пользуется CRM Аспро.Cloud. Менеджер провел сегментацию клиентов и отправил всем клиентам с детьми рассылку с акцией. На занятия «мама+ребенок» скидка 30%. В результате группа, которая раньше была заполнена только на треть, полностью укомплектована. А клиенты довольны персональным предложением и заботой.
CRM-система Аспро.Cloud: улучшайте уровень сервиса и повышайте лояльность клиентов
Узнать больше
Делаем вывод: перед запуском распродажи оцените выгоду, которую можно получить, и поставьте цель. Тогда активность пойдет компании на пользу.
Когда не стоит делать скидки
Акции могут навредить, если:
- Предприниматель делает скидку по принципу «как все». ИП Дроздов изготавливает деревянную мебель ручной работы. Его конкурент, крупная мебельная фабрика, объявила о скидках 30% на все. Предприниматель решил поступить так же. Только он не учел, что для фабрики это несущественное снижение цены, так как наценка на мебель у нее 60%. А у ИП Дроздова наценка составляет 30%. Поэтому в результате акции он проиграл в прибыли, несмотря на рост продаж.
- Магазин продает люксовые товары. Многие покупатели оценивают дешевый продукт как менее качественный. Парфюмерный магазин продает оригинальные духи. Руководитель решил сделать скидку 35% на некоторые бренды. Но покупатели, увидев новую цену, решили, что это подделка, и ушли к конкурентам.
- Скидки привлекают нецелевую аудиторию. Людмила самозанятая. Она занимается перманентным макияжем и хочет оказывать услуги в среднем ценовом сегменте. На старте продаж Людмила запустила акцию с сильным снижением цены. В результате к ней записались только клиентки, которые готовы платить за процедуру мало. Когда скидки закончились, аудитория, привлеченная акцией, ушла.
- Скидка — главный аргумент при продаже. Агентство по организации праздников делает классные мероприятия. Но отдел менеджеров по продажам хромает: чтобы выполнить план, приходится предлагать скидки. Без них праздники не заказывают. Правильным решением стало бы обучение менеджеров, чтобы они научились отрабатывать возражения по цене, а не снижали стоимость услуг.
- В результате распродажи компания остается в минусе. Магазин продает телевизоры с себестоимостью 25 000 ₽. За месяц покупают 5 штук по цене 40 000 ₽. Если сделать скидку 30%, то количество купленных товаров увеличится до 8. Но при этом месячная прибыль снизится с 75 000 ₽ до 24 000 ₽.
Таким образом, актуальность скидок зависит от материальной выгоды, перспектив развития и репутации компании.
Мнение покупателей: плюсы и минусы скидок
Посмотрим на распродажи со стороны клиентов. Многие покупают товары по акции, но не всегда низкие цены привлекают покупателей.
Проанализируем, какие плюсы и минусы в скидках видят клиенты:
Прежде чем запускать акцию на товары или услуги, решите, зачем нужны скидки именно вам. Для привлечения клиентов? Для распродажи неликвидного товара? Для увеличения среднего чека? Если дисконт не принесет прибыли, не стоит обесценивать свой труд и товары только из-за тенденции «как все». Такой подход может снизить рентабельность бизнеса и не принести пользы.
