Привет! Меня зовут Маша, я ведущая подкаста «Обсудим на созвоне» и аккаунт-директор digital-агентства Molinos.
Один из каналов привлечения лидов – это контент-маркетинг.
Контент-маркетингом легко увлечься, но, к сожалению, выгореть от него еще проще — потому что все ожидают лиды, славу, любовь ЦА и уважение от профессионального сообщества, а получают зачастую низкие охваты, отсутствие лидов и разочарование.
И все же не спешите менять копирайтера или сворачивать контент-маркетинг — скорее всего, вы совершаете одну из популярных ошибок, которыми грешат многие маркетологи и предприниматели.
В этой статье я расскажу по своему опыту, в чем может быть проблема и где искать решение.
А как делать эффективный контент-маркетинг, который приносит пользу бизнесу — слушайте в подкасте:
Тексты, деньги, два лида: как делать контент-маркетинг, который работает | Илья Ерёмин, «Сделаем»
Ошибка №1: нет воронки
Воронка — это путь, который должен пройти пользователь, чтобы в конечном счете купить товар или услугу.
Например, пользователь вводит запрос в поисковую строку ⇒ натыкается на нашу статью ⇒ подписывается на рассылку, чтобы получить бесплатный гайд ⇒ в гайде переходит по ссылке на наш Telegram ⇒ постоянно читает канал, проникается доверием + получает письма с полезным контентом ⇒ видит акцию/спецпредложение ⇒ покупает.
Чтобы стать покупателем или клиентом, человеку нужно много касаний с брендом. Воронка помогает описать путь ЦА и продумать, как сделать так, чтобы человек совершил нужное количество касания и в итоге купил наш продукт.
Без воронки это взаимодействие будет хаотичным и/или единоразовым ⇒ контент не продвинет пользователя к целевому действию = затраченные усилия и деньги будут потрачены впустую.
Как построить контент-воронку – рассказали подкасте.
Ошибка №2: не вкладываете в продвижение
Любая воронка начинается с трафика. Чем больше пользователей попадут в воронку, тем больше людей смогут дойти до конца и совершить целевое действие. Чтобы привлечь много людей, нужно вкладывать в продвижение.
«Хороший контент сам себя продает!» — возразите вы.
Да, классный контент действительно может залететь на большую аудиторию и принести много трафика в соцсети или на сайт, но вы не можете всегда выдавать только вирусный контент. А без регулярного притока трафика будет сложно выйти на стабильно высокие показатели и тестировать гипотезы.
Конечно, есть и бесплатные способы — например, SEO. Но проблема бесплатных инструментов в том, что они:
- Непредсказуемы — невозможно предугадать, как поведут себя алгоритмы. Платные инструменты дают хотя бы примерный прогноз по разным метрикам.
- Медленно работают — те же статьи на сайте будут набирать трафик месяцами.
Если вы хотите быстрее раскачать контент-маркетинг и выйти на желаемые показатели — надо лить платный трафик и параллельно применять бесплатные методы продвижения.
Ошибка №3: контент и продукт не связаны
Допустим, вы создали грамотную воронку и даже льете трафик на контент, например, на статьи в блоге. Но почему-то покупок/заявок/подписок все равно нет. Почему?
Мало продающих текстов и CTA. Многие маркетологи считают, что контент должен быть исключительно полезным — аудиторию нужно закидать чек-листами, инструкциями и гайдами, а потооом она осознает вашу ценность и купит продукт. А продающие тексты нужно строго дозировать – вдруг они спугнут ЦА!
Цена такого подхода – аудитория читает статьи и посты, но не считывает бренд и не догадывается, что он может закрыть ее потребность. А вы теряете потенциальных покупателей.
Продающие тексты нужны. И их суть не в громких заголовках, манипулировании и эмоциях через край, а в том, чтобы рассказать о самом предложении с опорой на потребность ЦА.
Как писать продающие тексты, которые помогают принять решение, а не бесят — вы уже знаете, где ответ 😁
Ошибка №4: нет глубокой аналитики и справедливых показателей
Главное заблуждение — это ожидать от контент-маркетинга performance-эффекта, когда результат быстрый, измеримый и с понятной пользой для бизнеса.
Performance-маркетинг позволяет ловить нужную аудиторию в нужный момент.
Контент-маркетинг работает по-другому — он позволяет влиять на на принятие решения и продвигать ЦА вниз по воронке, ближе к главному действию.
Например, пользователь ввел запрос в поиске, наткнулся на полезную статью, прочитал ее и другие материалы, изучил товары, зашел в соцсети, чтобы посмотреть как выглядит товар вживую/почитать комментарии, подписался, проникся доверием, но отложил покупку. А потом увидел рекламу со скидкой, перешел и купил.
В этом случае весь успех зачастую достается трафик-менеджерами, хотя на самом деле за формирование спроса, доверие и совершение покупки по большей части отвечал контент-маркетинг, а не прямая реклама. Чтобы отследить влияние всех каналов контент-маркетинга важно разбираться в аналитике и, например, отслеживать не только прямые конверсии, но и ассоциированные.
Какие еще показатели часто упускают из виду — рассказываем в выпуске.
Ошибка №5: не попали в аудиторию или потребность
Разберем на примере компании, которая занимается созданием красивой инфографики для бизнеса. Как думают маркетологи:
«Наш продукт — это понятная инфографика в фирменном стиле компании. Он напрямую связан с темой дизайна. Будем рассказывать про дизайн».
Кажется, что это правильно. Однако наш кейс показывает, что на деле такой контент привлечет не бизнес, а дизайнеров, которые хотят научиться делать инфографику. А предприниматели хоть и принимают финальное решение в таком вопросе, но это не они ищут подрядчика на создание красивой презентации.
Второй момент – если ЦА недосягаемая, слишком узкая и редкая, то лучше ходить на конференции и нетворкать, потому что до нее будет тяжело дотянуться с помощью контент-маркетинга.
Что делать дальше?
Поздравляю, найти ошибку — это 50% успеха. Осталось разобраться, как ее исправить. В выпуске с ex маркетологом агентства «Сделаем» и «Нескучных финансов» Ильей Ереминым мы расскажем:
- Как создать стратегию контент-маркетинга? Кого нанять для ее реализации?
- Как настроить аналитику и в чем измерять успех? Когда ждать результат?
- Сколько вкладывать в продвижение?
- Как понять, кто ваша аудитория и кому вы интересны?
Слушайте выпуск про контент-маркетинг от «Обсудим на созвоне»:
Тексты, деньги, два лида: как делать контент-маркетинг, который работает | Илья Ерёмин, «Сделаем»
Кстати, оставила в описании подборку классных референсов контент-маркетинга у разных брендов от Ильи, смело переходите и забирайте к себе классные подходы, идеи и форматы 😏
А вы совершаете одну из этих ошибок или уже освоили искусство контент-маркетинга?
