Конкурентный анализ позволяет взглянуть на бизнес со стороны и оценить его положение на рынке в настоящий момент. Он требуется проектам на этапе запуска, для того чтобы сформировать оффер и приоритетные каналы для его продвижения. Для бизнесов с опытом такой анализ необходим, чтобы скорректировать существующее предложение и найти способы продавать больше. Рассказываем, на какие вопросы нужно ответить, чтобы провести конкурентный анализ эффективно.
Что такое конкурентный анализ и зачем он нужен?
Конкурентный анализ – это процесс сбора информации о положении дел на рынке и сравнение данных вашего проекта с аналогичными показателями сторонних бизнесов. Проще говоря, это исследование, которое позволяет ответить на вопрос: что ваш бизнес делает лучше конкурентов, а что – хуже.
Проводить такой анализ нужно регулярно, так как ситуация на рынке изменчива. Чтобы не потерять позиции, лучше держать руку на пульсе.
Для чего нужен конкурентный анализ? В первую очередь он помогает понять:
- Насколько ваши товары или услуги отвечают существующим трендам. Возможно, вы теряете в прибыли, так как потенциальные покупатели выбирают предложения других компаний, которые лучше знают потребности аудитории.
- Чем качество вашего продукта и сопутствующего сервиса отличается от предложений конкурентов.
- Соответствует ли цена качеству ваших товаров или услуг.
- Каковы точки роста для вашего бизнеса. Что можно “докрутить” в предложении или его позиционировании, чтобы продавать больше.
- Как изменить маркетинговую стратегию, чтобы увеличить продажи и уменьшить расходы на продвижение.
Чтобы провести конкурентный анализ, необходимо:
- Выбрать конкурентов для сравнения;
- определить показатели, по которым вы будете их сравнивать;
- изучить эти показатели и сделать выводы.
Мы собрали топ вопросов, ответы на которые помогут исследовать рынок и место ваших товаров или услуг на нём. Вот эти вопросы.
Вопрос 1: Кто ваши конкуренты?
Логично думать, что конкурентный анализ – это сравнение бизнесов в одной и той же нише, локации, с одними и теми же товарами или услугами. Однако это не совсем так.
Прямые и косвенные конкуренты
Конкуренты могут быть прямыми и косвенными.
Прямые – это точно такие же компании, как ваша. У них те же самые продукты, что у вас, и работают они на том же самом рынке. Возможно, вы знаете менеджмент этих компаний и пересекаетесь с ними на профильных мероприятиях.
Косвенные – это компании, которые не являются для вас непосредственными конкурентами. Они продают другие товары или услуги, находятся далеко от вашей локации или вообще ведут деятельность в другой сфере. Однако вам приходится конкурировать с ними за аудиторию или рекламные каналы.
Простой пример. Допустим, вы оказываете услуги по уборке помещений в городе N. Ваши прямые конкуренты – это другие клининговые компании этого же города. Если в списке ваших услуг есть уборка для аллергиков и вы продвигаете её с помощью SEO/контекстной рекламы, вы конкурируете не только с клинингами. За место в поисковой выдаче вам придётся бороться с производителями товаров или сервисами для аллергиков.
В зависимости от цели анализа, косвенные конкуренты могут учитываться или нет. Если анализ проводится для создания или коррекции маркетинговой стратегии, косвенные конкуренты учитываются в обязательном порядке. Некоторые направления продвижения, например, SEO и платная реклама, требуют регулярного отслеживания положения таких конкурентов в поисковой выдаче или рекламном аукционе.
Критерии определения “своих” конкурентов
Чтобы понять, каких конкурентов нужно изучать, важно понимать, для чего это делается.
Если вы хотите скорректировать стратегию локального маркетинга, то пристальное внимание стоит обратить на местные компании.
Если основная цель – сравнить стоимость определенного продукта на рынке, чтобы сформировать ценовое предложение, то в расчет берутся только аналогичные товары или услуги в вашей зоне обслуживания.
Если вы будете использовать данные исследования для SEO, важны не только непосредственные конкуренты, но и те, кто занимают ТОП-10 по важным для вашего бизнеса поисковым запросам.
Нередко встречается ситуация, при которой собственник бизнеса называет конкурентами компании, которые на самом деле не являются приоритетными в конкурентном анализе. Хороший маркетолог скорректирует этот список на основании данных поисковой выдачи. Для этого сначала нужно собрать семантическое ядро и проанализировать положение компании по ключевым запросам в Yandex и Google.
Вопрос 2. Как ваши конкуренты позиционируют себя?
Допустим, список конкурентов составлен. Что дальше? Первое, на что стоит обратить внимание, это их самоидентификация и позиционирование.
Чем более полную информацию вы соберёте, тем эффективнее будет анализ.
Начните с поиска следующей информации о конкурирующих компаниях:
- В каком году и кем они основаны. Где они находятся. Кем управляются.
- Самоидентификация (что говорит дескриптор).
- Как они себя позиционируют – их слоганы, миссия, ценности.
В процессе изучения основной информации о конкурирующих компаниях вы можете открыть новые параметры для сравнения себя с ними.
Например, вы можете заметить, что ценности компании влияют на то, как она продвигается на рынке. Зная это, вы можете добавить соответствующую графу в анализ. Это позволит сравнить, насколько ваши ценности соответствуют запросам потребителей и позволяют вам выделиться на фоне конкурентов.
Вопрос 3: Какие продукты и услуги они предлагают?
Следующий важный параметр для сравнения – это список товаров или услуг, которые предлагают ваши конкуренты.
При анализе обратите внимание на такие данные как:
- Ассортимент и уникальные предложения.
- Ценовую политику.
- Параметры и качество продуктов.
- Дополнительные сервисы (например, бесплатную доставку или пожизненную гарантию).
В рамках конкурентного анализа можно исследовать позиции только одного товара или услуги на рынке. Можно также изучать не частные, а общие параметры, например, уровень цен или средний вес.
Список параметров товаров и услуг, которые вы будете сравнивать, зависят непосредственно от них самих и от условий их продажи/предоставления.
Например, вы производите технический товар. Его цена выше, чем у конкурентов из других стран. Возможно, вы задумываетесь о том, как снизить стоимость своего товара. Однако, анализ показывает, что покупатель, заказывающий товар ваших конкурентов из-за границы, переплачивает за доставку и растаможивание. В это же время ваш товар доставляется значительно быстрее и не имеет таких наценок. Это значит, что вам нужно не снижать обоснованную цену, а подчеркивать преимущества вашего предложения в своей маркетинговой стратегии.
Вопрос 4: Кто целевая аудитория ваших конкурентов?
Целевую аудиторию ваших конкурентов важно знать, потому что, так или иначе, это и ваша аудитория тоже.
Если вам нужно отстроиться от прямых конкурентов, параметры их целевых аудиторий подскажут, как это сделать. Если вы только начинаете бизнес, вы сможете лучше понять, кому продавать свой продукт, когда поймете, кому такой же продукт продают ваши конкуренты.
Изучая целевые аудитории (ЦА), обратите внимание на следующие параметры:
- Пол, возраст, уровень образования и другие демографические данные.
- В каких жизненных ситуациях представители ЦА покупают товар или услугу.
- Какие у них интересы и потребности.
- Какой у них доход и какой процент от этого дохода они тратят на товары/услуги, которые вы предоставляете.
Подробнее о том, как изучить целевую аудиторию читайте в нашей статье.
Вопрос 5. На что обращать внимание при анализе сайта конкурентов?
Анализ сайтов конкурентов – чрезвычайно важная часть, если для продвижения в вашей нише используется онлайн-маркетинг. Сайт в этом случае – часть воронки продаж. То, как его используют другие похожие на ваш проект бизнесы может показать, как его должны использовать вы.
Например, если вы видите, что в вашей нише все используют сервисы онлайн-бронирования, это значит, скорее всего вам тоже не избежать этого. И, наоборот, если никто не пользуется каким-то ноу-хау, значит, вам придется потратить много средств для того, чтобы приучить рынок к нему. С высокой долей вероятности, не стоит в это вкладываться – не окупится.
При изучении сайта обратите внимание на, то:
- Какое первое впечатление он производит и как представляет компанию посетителям.
- Насколько удобен сайт для вас, как для пользователя.
- Как сайт и контент на нем встроены в воронку продаж. Например, есть ли на сайте настроенный call-tracking или контактная форма для сбора заявок.
Анализируя юзабилити сайта, взгляните на него глазами простого пользователя. Это позволит понять, как клиенты вашего конкурента принимают решение о покупке.
Решающим может быть один или несколько параметров:
- Интересный контент и грамотная верстка.
- Экспертность и доверие – фото работ, отзывы и благодарственные письма клиентов, сертификаты, фото сотрудников, ссылки на офлайн-мероприятия.
- Интеграции с сервисами.
- Сбор контактов – формы, подписка на новости, живой онлайн-консультант или чат-бот.
Вопрос 6: Какова маркетинговая стратегия конкурентов? Изучаем каналы и тактики
С одной стороны изучение маркетинга конкурентов помогает отстроиться от них. С другой – ваши конкуренты уже вложили деньги в тестирование гипотез и вы можете сэкономить, взяв на вооружение их тактики и инструменты.
Обратите внимание на то, как ваши конкуренты ведут:
- Блог на сайте.
- Социальные сети.
- Платную рекламу.
- PR партнерства и интеграции.
- Офлайн-рекламу.
Изучите, участвуют ли они в тендерах, принимают ли участие в мероприятиях и нестандартных pr-активностях.
Проводить аналитику интернет-маркетинга можно, используя следующие сервисы:
- Яндекс.Метрика - Альтернатива Google Analytics, предоставляет мощный набор инструментов для анализа веб-трафика и пользовательского поведения.
- Яндекс.Аудитории - Инструмент для работы с сегментами аудитории, позволяющий создавать и анализировать пользовательские группы.
- Ahrefs - Анализ ссылочного профиля, SEO и контент-маркетинга. Некоторые функции могут быть урезаны.
- Roistat - Сервис для сквозной аналитики и автоматизации маркетинга, интегрируется с различными платформами и предоставляет широкие возможности для анализа и оптимизации маркетинговых кампаний.
- Calltouch - Сервис коллтрекинга и сквозной аналитики, который помогает оценить эффективность рекламы и понять поведение клиентов.
- Rush Analytics - Сервис для автоматизации SEO, работающий без ограничений в России. Позволяет проводить аудит сайтов, мониторинг позиций и анализ ключевых слов.
Вопрос 7: Каковы ключевые преимущества и слабые стороны ваших конкурентов? Проводим SWOT-анализ
Термин SWOT- анализ появился из аббревиатуры 4 английских слов:
- Strengths – силы,
- Weaknesses – слабости,
- Opportunities – возможности,
- Threats – угрозы.
SWOT-анализ это оценка проекта по этим 4-м параметрам. Применяя его к конкурентам, определите, в чем они сильнее, а в чем слабее. Какие у них есть возможности для развития, а где вы видите потенциальные угрозы для них.
Эта информация поможет вам найти точки роста и отстроиться от конкурентов.
Вопрос 8: Какие технологии и инновации используют ваши конкуренты?
Немаловажный вопрос – инновации, которые помогают вашим конкурентам. Ответ на него поможет вам определить, насколько ваш оффер привлекателен с учетом последних тенденций в отрасли.
Изучите, какие платформы и инструменты они используют. Обратите внимание на то, вкладываются ли они в собственные разработки или предпочитают покупать готовые решения. Используйте то, что уже работает у других или разработайте свой сервис, чтобы ваше предложение стало ещё уникальнее.
Вопрос 9: Как ваши конкуренты привлекают и удерживают клиентов?
Частично маркетинг конкурентов вы изучите, когда рассмотрите их стратегию продвижения и используемые для этого инструменты. Мы предлагаем посмотреть чуть шире и обратить внимание не только на то, как они продвигают свои товары и услуги. Изучите, что они делают, чтобы качнуть маятник внимания потенциальных покупателей в свою сторону. Как они заставляют их делать выбор в свою пользу? Как стимулируют покупать больше? Это тоже важно знать, чтобы понимать, где вы уступаете и как вам “допилить” свой продукт, чтобы тот был не хуже аналогичных предложений на рынке.
Изучите:
- Программы лояльности, акции и скидки.
- Уровень поддержки и сервиса, который они предоставляют.
- Обзоры и отзывы клиентов и сотрудников.
Ответ на этот вопрос поможет вам улучшить свой оффер и повысить позиции не только в глазах покупателей, но и в глазах потенциальных сотрудников. HR-маркетинг сейчас актуален, как никогда.
Как это работает на сайте
Привлекать клиентов с сайта помогают специальные элементы и формы. Они помогают пользователю ориентироваться в ресурсе и быстро выходить на заказ. На что стоит обратить внимание:
Первое, что должен увидеть пользователь – баннер, на котором описано ваше супер предложение и кнопка, чтобы это предложение получить. Не стоит прятать действие вглубь сайта или в конец страницы. Пользователь пришёл купить, так что не стесняйтесь продавать.
Обратите внимание как описаны преимущества работы с компанией, как представлены услуги, есть ли отзывы и кейсы с впечатляющими результатами.
Если вы знаете, на кого из конкурентов хотите ориентироваться – используйте их структуру или расположение инструментов, но не слепо, а адаптируя под свою концепцию и позиционирование.
Здесь работает схема: “увидел – проанализировал – переосмыслил – внедрил”.
Вопрос 10: Каковы финансовые показатели ваших конкурентов?
Получить информацию о финансах ваших конкурентов не всегда бывает просто. Однако, если у вас есть такая возможность, стоит это сделать.
Если вы знаете, как и каким способом ваши клиенты предлагают свои товары и услуги, а потом видите их результаты в цифрах, вы лучше понимаете, что делать вам.
Найдите в открытых источниках или платных базах данных следующую информацию:
- Оценку доходов, прибыли и рентабельности.
- Долю рынка, которую занимают конкуренты.
- Средний чек и любые финансовые показатели.
Это позволит вам проследить, какие действия конкурента принесли успех компании, а какие – убытки.
Заключение
Качественный анализ конкурентов – это важнейшая составляющая и для старта бизнеса, и для его развития. Крайне важно регулярно проводить такое исследование, чтобы понимать, какие тренды на рынке существуют и как развиваются ваши конкуренты.
Чтобы провести анализ эффективно, изучите не только то, как ваши конкуренты позиционируют себя на собственном сайте, в СМИ или в социальных сетях. Обратите внимание на отзывы, и финансовые показатели компании. Это поможет вам наиболее полно представить картину. Кроме того, проведите SWOT-анализ, чтобы спрогнозировать дальнейшее развитие ваших конкурентов.
Используйте полученную информацию для развития собственного бизнеса. Она поможет:
- Сформировать или скорректировать ваше предложение.
- Подобрать оптимальную цену.
- Выделиться на фоне конкурентов и привлечь дополнительную аудиторию.
- Найти работающие механики и стратегии продаж, которые уже протестированы.
Мы поможем вам провести глубокий анализ конкурентов. В зависимости от потребности в рамках веб-аналитики – как тех, кто ваш конкурент на рынке в целом, так и в рамках выбранного канала, потому что они будут отличаться, если рынок не монополизирован. Также мы погрузимся в целевую аудиторию, рынок, воронку продаж и сформируем эффективную стратегию продвижения.
