Найти тему

Как создать портрет целевой аудитории

Оглавление
На Земле живет 8,1 млрд человек. Как найти среди них свою аудиторию?
На Земле живет 8,1 млрд человек. Как найти среди них свою аудиторию?

Предложить свой продукт так, чтобы он понравился конечному потребителю, можно, только если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию. Сегодня поговорим о том, как её правильно определить и какие основные ошибки случаются при работе с ЦА.

Чем полезно понимание ЦА

Целевая аудитория – это люди, которые при помощи вашего продукта хотят закрыть свои потребности. Определить свою аудиторию необходимо, чтобы:

  1. Понять, что нужно сделать, чтобы увеличить продажи, и закрывает ли ваш продукт потребности ЦА или нет. В случае стартапа – понять, стоит ли выходить на рынок с этим товаром.
  2. Чтобы улучшить свой контент, грамотно транслировать ценности компании и постепенно сформировать лояльность клиентов.
  3. Чтобы знать наверняка, как влиять на выбор и решение клиента и помогать ему делать его быстро и уверенно.
Кто ваш идеальный покупатель?
Кто ваш идеальный покупатель?

Как составить портрет целевого клиента

По сути портрет ЦА – это образ вашего идеального покупателя, который подробно описан. Вот расширенный список вопросов, из которых вам предстоит собрать своего персонажа:

  • Возраст и пол.
  • Место проживания.
  • Семейное положение, есть ли у него дети.
  • Образование.
  • Где и кем работает, уровень заработной платы.
  • Потребности и основные боли.
  • Как тратит деньги и на что?
  • Что важно для покупки: цена, качество, популярность бренда и пр.
  • Чего боится? Почему не покупает сразу?
  • Почему хочет купить конкретный товар / заказать услугу? Какую проблему хочет решить покупкой?
  • Почему эту проблему нужно решить именно сейчас?
  • Кто принимает решение о покупке: самостоятельно или сначала должен посоветоваться. С кем?
  • Какие у него интересы и хобби. Какие площадки изучает помимо профессиональных?
  • Что для него важно? Какие у него ценности?
  • Какие каналы коммуникации использует? В каких соцсетях сидит?

Совет: изучайте только те аспекты, которые имеют отношение к товару/услуге, которые вы предлагаете. Например, не имеет смысла фиксировать, что клиентка в свободное время играет на виолончели, если вы продаете ей крем от морщин.

Более важными, чем социальные и демографические характеристики, являются поведенческие факторы: интересы, хобби, ценности, жизненная позиция, эмоциональная реакция и т. д. На них нужно ориентироваться, разрабатывая общую маркетинговую стратегию: какую рекламу и с каким посылом запустить, на что делать ставку в сервисе и даже какую упаковку товара производить.

После анализа вышеназванных параметров можно узнать, насколько человеку нужен ваш товар или услуги. Например, предлагать элитные товары в маленьких городах с низким уровнем дохода совершенно нерентабельно. Здесь лучше подойдут более дешевые товары, как в магазинах Fix Price, т.к. для покупателей цена важнее качества.

Примеры портрета ЦА

Недостаточно сказать: мой клиент - мужчина 30-40 лет, со средним достатком и такой-то потребностью. Это не поможет вам определить боли клиента, которые мы должны снять своим предложением. Давайте рассмотрим несколько примеров подробных портретов ЦА для различных товаров и услуг.

Пример 1. Клиент нутрициолога

1. Елена, 42 года.

2. Место проживания: Иваново.

3. Семейное положение, количество детей: замужем, двое детей.

4. Образование: высшее, в сфере финансов.

5. Заработная плата, должность и связанные с ней проблемы: 100 тыс. рублей, главный бухгалтер, работа не связана с активностью, но занимает в день не менее 10 часов, а то и больше.

6. Елена умеет считать деньги, поэтому она тщательно взвешивает свое решение, читает отзывы о специалисте, изучает все непонятные моменты еще до обращения.

7. Потребности и боли: из-за большой занятости Елена не успевает питаться правильно, при этом она пользуется доставкой еды в офис, что только увеличивает ее вес. Времени на фитнес клуб не хватает, поэтому она хочет перейти на правильное питание.

8. Её мечта - покупать одежду, которая ей нравится, а не ту, которая на нее налезает. Она хочет быть привлекательной для своего мужа и вызывать восхищение у коллег. Ей хочется, чтобы дети гордились своей мамой. Помимо эстетической составляющей, она хочет лучше себя чувствовать, иметь больше сил на прогулки и активное время с семьей.

9. Она понимает, что процесс работы над собой займет время, поэтому приступает к нему заранее. Ей важно начать сейчас, чтобы к следующему лету быть уже в лучшей физической форме.

10. Елена пытается заниматься спортом дома, но у нее не хватает дисциплины на ежедневные занятия, поэтому она старается больше ходить пешком.

11. Возможные возражения: будет ли составленная диета эффективна, улучшит ли она ее самочувствие и поможет ли решить вопрос с лишним весом.

Пример 2. Покупатель дорогих гаджетов

1. Андрей, 28 лет.

2. Место проживания: Москва.

3. Семейное положение, количество детей: холост, детей нет.

4. Образование: высшее, техническое.

5. Заработная плата, должность, связанные с ней проблемы: 150 тыс. рублей, IT-разработчик, большая занятость.

6. Потребности, желания, боли: Андрей хорошо зарабатывает и любит производить впечатление на девушек и друзей, поэтому предпочитает статусные вещи. Хорошо разбирается в технике, следит за новинками и покупает их часто. Ему хочется быть первым, кто попробует новые девайсы.

7. Готов переплатить за качество или бренд, чтобы выглядеть престижно. Тратит деньги легко, не планирует бюджет, живет в удовольствие, одним днем.

8. Может купить здесь и сейчас, если продавец хорошо сработает и убедит его, что это именно то, что ему нужно.

9. В свободное от работы время он встречается с друзьями, занимается спортом и посещает модные мероприятия. Всюду он берет с собой свои гаджеты. Важно демонстрировать или рассказывать о них окружающим.

10. Возможные возражения: недостаточно новых функций в товаре, плохой сервис, дешевая непривлекательная упаковка товара.

Совет: создавайте качественную инфографику с наиболее подробной информацией, которая будет характеризовать ЦА и ее поведенческие факторы. Можно добавить фотографию, чтобы представить потенциального клиента, как если бы это был ваш знакомый. Так вы поймете, как с ним разговаривать, что его беспокоит и захотите искренне помочь ему решить его задачу.

Скачать пример портрета целевой аудитории

Методика Марка Шеррингтона 5W

В основе методики известного во всем мире маркетолога Марка Шеррингтона, автора книги «Незримые ценности бренда» лежит сегментация: деление большой группы потенциальных покупателей на мелкие, объединенные общим признаком и имеющие общие характеристики. Такой подход помогает лучше понять, какой товар, как, когда и где предлагать.

Методика основана на пяти вопросах, начинающихся с W:

  1. What? Что? Какой продукт вы предлагаете клиенту? Почему он может быть ему нужен?
  2. Who? Кто? Кто покупает ваш продукт? Портрет клиента. Пол, возраст, геоположение, образование, должность, уровень дохода и другие характеристики о клиенте.
  3. Why? Почему? Почему он хочет купить ваш товар. Мотивация и необходимость покупки, какие решает проблемы и снимаем боли.
  4. When? Когда? В каких случаях и в какое время клиент придет к вам. Есть ли у товара сезонность?
  5. Where? Где? Как и где клиент узнает о вас и вашем продукте. Точки сбыта (интернет, офф-лайн) и как вы можете повлиять на решение о покупке.

Ответы на эти вопросы должны дать вам понимание каждой группы покупателей: по какой причине, в какое время и в каких местах они будут готовы приобрести ваш товар.

Например, при географической сегментации, администрация кафе будет стараться привлечь жителей близлежащих районов, т.к. вероятность, что к ним поедут с другого конца города минимальна. При ориентации на близость расположения у кафе есть возможность разместить рекламу по геопозиции, и ее увидят потенциальные клиенты, которые могут стать постоянными, если в кафе вкусно кормят и быстро обслуживают.

При демографической сегментации, если товар предназначен для молодежи, следует избегать сложных терминов, язык должен быть простым, контент развлекательным и легким.

При поведенческой сегментации нужно отслеживать действия клиента и в нужный момент - при помощи того же онлайн-консультанта - предложить ему помощь с выбором или определенную категорию товара.

Как разработать эффективный алгоритм по работе с ЦА

Необходимо понять, что маркетинговые методики определения портрета целевой аудитории хоть и работают на основании гипотез, действуют по четкому алгоритму, от выбора которого зависит эффективность продвижения вашего продукта к конечному потребителю. Как в идеале выглядит алгоритм работы с целевой аудиторией:

  1. Определение и сегментирование ЦА. Составление портрета ЦА по потребностям и запросам, разделенное на сегменты.
  2. Описание сегментов. Выдвижение гипотез.
  3. Интервьюирование потенциальных клиентов. Проведение опросов, интервью, фокус-групп и тестирование продукта.
  4. Анализ и распределение данных. Распределяем все полученные данные по уровню осознанности и осведомленности покупателей о вашем продукте.

Исходя из этих критериев, мы можем составить довольно точный портрет ЦА, и в каких сегментах вам следует размещать свой товар/услугу. Мы получаем представление о холодной, теплой и горячей аудитории и начинаем с ней работать. Фактически, вся эта информация – это фундамент для разработки действенной воронки продаж.

Ресурсы для сбора информации о пользователях

Собирать информацию можно при помощи различных сервисов:

  • Сервисы «Яндекс Вордстат» или Google Analytics.
  • Сервиса для анализа трафика и конкурентов SimilarWeb.
  • Платформы для анализа рекламных кампаний конкурентов adspoiler.
  • Сервиса для создания персоны и визуализации информации storyboardthat.
  • Различные тематические форумы и сообщества.
  • Опросы на вашем сайте и в соцсетях.
  • Статистика в Serpstat и других.
-3

Адаптируем маркетинговые стратегии под вашу ЦА

Адаптация маркетинговых стратегий под ЦА – это основной фактор успеха для любого бизнеса. Понимание потребностей ваших клиентов позволит выбрать наиболее правильные маркетинговые инструменты для диалога с вашей целевой аудиторией. После глубокого анализа ЦА вы сможете:

  • Персонализировать сообщения. Для потенциальных клиентов нужно писать адресно и выбирать правильную подачу, говорить о том, что волнует именно этого клиента. Например, на основе его интересов или предыдущих покупок.
  • Выбрать каналы коммуникации. Необходимо точно определить, какими каналами коммуникаций пользуется ваша ЦА. Молодежь частенько более активна в соцсетях: Телеграмм, ВК, TikTok, а старшая аудитория чаще предпочитает Одноклассники или email-маркетинг.
  • Создавать релевантный контент. Разрабатывайте контент, который интересен и соответствует ценностям вашей аудитории. Например, если ваши клиенты предпочитают ЗОЖ, создавайте контент об экологически чистых продуктах, физической активности и здоровом образе жизни.
  • Использовать подходящий стиль общения. Адаптируйте тон коммуникаций под вашу ЦА. Для профессионалов используйте деловой язык, а для молодежи — разговорный, дружественный стиль.
  • Тестировать и оптимизировать контент и подачу. Постоянно анализируйте результаты рекламных кампаний. Необходимо точно знать, что лучше всего работает для вашей аудитории, а что не работает вовсе и отказываться от неподходящих под ваши задачи каналов.

Основные ошибки при анализе ЦА

  • Недостаточный объем данных: Необходимо получить довольно большой объем информации, чтобы сделать верные выводы. Используйте различные источники: опросы, интервью, статистику из различных сервисов. Ограниченные данные могут ввести заблуждение и направить ваши действия не в то русло, что приведет к потере времени и бюджета.
  • Игнорирование изменений во времени: Предпочтения и поведение ЦА регулярно изменяется. Всегда необходимо учитывать современные тенденции и последние данные в изменении поведения ЦА.
  • Обобщение аудитории: Ключевое здесь – сегментировать ЦА по основным характеристикам и стратегиям для каждой группы в отдельности, а не обобщать информацию. Для каждого сегмента ЦА должна быть своя информация.
  • Не пренебрегайте психоэмоциональными данными: Не ограничивайтесь демографическими данными. Всегда необходимо принимать во внимание ценности, увлечения, потребности и мотивацию людей. Например, консервативным покупателям всегда нужно присмотреться к товару, для них важны качество, характеристики и проверенность бренда, в то время как новаторы готовы попробовать что-то новое и необычное.
  • Недооцененность обратной связи: Ни в коем случае нельзя игнорировать комментарии и отзывы людей. Необходимо правильно их обрабатывать, если хорошие отзывы благоприятно сказываются на репутации, то с плохими нужно работать. Необходимо разобраться в ситуации, дать обратную связь клиенту и обязательно учесть этот опыт в будущем.

Если провести правильный анализ ЦА и адаптировать маркетинговые стратегии соответственно ее потребностям, вы с бОльшей вероятностью создадите долгие, успешные и взаимовыгодные отношения с вашими клиентами.

Примеры успешной и провальной рекламных кампаний

Ничто так не помогает поверить в свои силы, как поддержка. Just do it!
Ничто так не помогает поверить в свои силы, как поддержка. Just do it!

Всем известен слоган компании Найк, Just do it – просто сделай это! Он был запущен еще в далеком 1988 году, но его помнят до сих пор. Рекламная компания была проведена с учетом потребностей довольно широких групп ЦА и сработала на все 100! Люди почувствовали уверенность в призыве, который был обращен не только к спортсменам, но и к обычным людям всех возрастов. “Давай! Сделай это, ты сможешь!”. Это здорово мотивирует, поддерживает и призывает начать заниматься спортом.

Хотели отзывов? А пожалуйста!
Хотели отзывов? А пожалуйста!

Или другой пример. Рекламная компания, в которой сотрудники Макдоналдс явно что-то не учли. И это что-то обернулось многомиллионными убытками и армией недовольных клиентов по всему миру.

В 2012 году компания запустила акцию с хэштегом #McDStories. Она призывала людей со всего мира делиться хорошими и положительными историями о посещениях фастфудов. Однако люди восприняли ее иначе и на компанию посыпались жалобы о плохом сервисе, качестве еды и даже об отравлениях. Недоработки с изучением ЦА и неверная оценка обратной связи дорого стоили мировому магнату.

Какую пользу приносит грамотный анализ ЦА в цифрах. Пример из нашей практики

Мы настраивали контекстную рекламу для компании по оборудованию автосервисов Мастак М. У компании было мало обращений из онлайна, ставки на рекламу в нише высокие, при этом большая конкуренция. Что делать? Конечно, анализировать аудиторию и работать на неё!

Стратегия и ход выполнения работ:

На первом этапе мы доскольнально изучили потенциальных и имеющихся клиентов компании, разбили их на несколько групп и стали собирать семантику, которая была наиболее интересна каждой из них.

На втором этапе мы запустили красивые смарт-баннеры в рекламной службе Яндекса с выгодными скидками. Чтобы охватить весь ассортимент компании, мы создали динамические объявления, которые были восприняты целевой аудиторией на ура!

За несколько месяцев мы сэкономили львиную долю бюджета. Да, так можно было!
За несколько месяцев мы сэкономили львиную долю бюджета. Да, так можно было!

Результат:

Благодаря показу релевантных ключевиков, мы снизили стоимость лида на 77%, а также повысили количество заявок. Клиенты получили показ именно тех товаров, которые они хотели продать, тем людям, которые хотели их купить.

Если правильно выбрать и сегментировать аудиторию, можно получить максимум заявок при минимуме вложений. Проверено!