Предложить свой продукт так, чтобы он понравился конечному потребителю, можно, только если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию. Сегодня поговорим о том, как её правильно определить и какие основные ошибки случаются при работе с ЦА.
Чем полезно понимание ЦА
Целевая аудитория – это люди, которые при помощи вашего продукта хотят закрыть свои потребности. Определить свою аудиторию необходимо, чтобы:
- Понять, что нужно сделать, чтобы увеличить продажи, и закрывает ли ваш продукт потребности ЦА или нет. В случае стартапа – понять, стоит ли выходить на рынок с этим товаром.
- Чтобы улучшить свой контент, грамотно транслировать ценности компании и постепенно сформировать лояльность клиентов.
- Чтобы знать наверняка, как влиять на выбор и решение клиента и помогать ему делать его быстро и уверенно.
Как составить портрет целевого клиента
По сути портрет ЦА – это образ вашего идеального покупателя, который подробно описан. Вот расширенный список вопросов, из которых вам предстоит собрать своего персонажа:
- Возраст и пол.
- Место проживания.
- Семейное положение, есть ли у него дети.
- Образование.
- Где и кем работает, уровень заработной платы.
- Потребности и основные боли.
- Как тратит деньги и на что?
- Что важно для покупки: цена, качество, популярность бренда и пр.
- Чего боится? Почему не покупает сразу?
- Почему хочет купить конкретный товар / заказать услугу? Какую проблему хочет решить покупкой?
- Почему эту проблему нужно решить именно сейчас?
- Кто принимает решение о покупке: самостоятельно или сначала должен посоветоваться. С кем?
- Какие у него интересы и хобби. Какие площадки изучает помимо профессиональных?
- Что для него важно? Какие у него ценности?
- Какие каналы коммуникации использует? В каких соцсетях сидит?
Совет: изучайте только те аспекты, которые имеют отношение к товару/услуге, которые вы предлагаете. Например, не имеет смысла фиксировать, что клиентка в свободное время играет на виолончели, если вы продаете ей крем от морщин.
Более важными, чем социальные и демографические характеристики, являются поведенческие факторы: интересы, хобби, ценности, жизненная позиция, эмоциональная реакция и т. д. На них нужно ориентироваться, разрабатывая общую маркетинговую стратегию: какую рекламу и с каким посылом запустить, на что делать ставку в сервисе и даже какую упаковку товара производить.
После анализа вышеназванных параметров можно узнать, насколько человеку нужен ваш товар или услуги. Например, предлагать элитные товары в маленьких городах с низким уровнем дохода совершенно нерентабельно. Здесь лучше подойдут более дешевые товары, как в магазинах Fix Price, т.к. для покупателей цена важнее качества.
Примеры портрета ЦА
Недостаточно сказать: мой клиент - мужчина 30-40 лет, со средним достатком и такой-то потребностью. Это не поможет вам определить боли клиента, которые мы должны снять своим предложением. Давайте рассмотрим несколько примеров подробных портретов ЦА для различных товаров и услуг.
Пример 1. Клиент нутрициолога
1. Елена, 42 года.
2. Место проживания: Иваново.
3. Семейное положение, количество детей: замужем, двое детей.
4. Образование: высшее, в сфере финансов.
5. Заработная плата, должность и связанные с ней проблемы: 100 тыс. рублей, главный бухгалтер, работа не связана с активностью, но занимает в день не менее 10 часов, а то и больше.
6. Елена умеет считать деньги, поэтому она тщательно взвешивает свое решение, читает отзывы о специалисте, изучает все непонятные моменты еще до обращения.
7. Потребности и боли: из-за большой занятости Елена не успевает питаться правильно, при этом она пользуется доставкой еды в офис, что только увеличивает ее вес. Времени на фитнес клуб не хватает, поэтому она хочет перейти на правильное питание.
8. Её мечта - покупать одежду, которая ей нравится, а не ту, которая на нее налезает. Она хочет быть привлекательной для своего мужа и вызывать восхищение у коллег. Ей хочется, чтобы дети гордились своей мамой. Помимо эстетической составляющей, она хочет лучше себя чувствовать, иметь больше сил на прогулки и активное время с семьей.
9. Она понимает, что процесс работы над собой займет время, поэтому приступает к нему заранее. Ей важно начать сейчас, чтобы к следующему лету быть уже в лучшей физической форме.
10. Елена пытается заниматься спортом дома, но у нее не хватает дисциплины на ежедневные занятия, поэтому она старается больше ходить пешком.
11. Возможные возражения: будет ли составленная диета эффективна, улучшит ли она ее самочувствие и поможет ли решить вопрос с лишним весом.
Пример 2. Покупатель дорогих гаджетов
1. Андрей, 28 лет.
2. Место проживания: Москва.
3. Семейное положение, количество детей: холост, детей нет.
4. Образование: высшее, техническое.
5. Заработная плата, должность, связанные с ней проблемы: 150 тыс. рублей, IT-разработчик, большая занятость.
6. Потребности, желания, боли: Андрей хорошо зарабатывает и любит производить впечатление на девушек и друзей, поэтому предпочитает статусные вещи. Хорошо разбирается в технике, следит за новинками и покупает их часто. Ему хочется быть первым, кто попробует новые девайсы.
7. Готов переплатить за качество или бренд, чтобы выглядеть престижно. Тратит деньги легко, не планирует бюджет, живет в удовольствие, одним днем.
8. Может купить здесь и сейчас, если продавец хорошо сработает и убедит его, что это именно то, что ему нужно.
9. В свободное от работы время он встречается с друзьями, занимается спортом и посещает модные мероприятия. Всюду он берет с собой свои гаджеты. Важно демонстрировать или рассказывать о них окружающим.
10. Возможные возражения: недостаточно новых функций в товаре, плохой сервис, дешевая непривлекательная упаковка товара.
Совет: создавайте качественную инфографику с наиболее подробной информацией, которая будет характеризовать ЦА и ее поведенческие факторы. Можно добавить фотографию, чтобы представить потенциального клиента, как если бы это был ваш знакомый. Так вы поймете, как с ним разговаривать, что его беспокоит и захотите искренне помочь ему решить его задачу.
Скачать пример портрета целевой аудитории
Методика Марка Шеррингтона 5W
В основе методики известного во всем мире маркетолога Марка Шеррингтона, автора книги «Незримые ценности бренда» лежит сегментация: деление большой группы потенциальных покупателей на мелкие, объединенные общим признаком и имеющие общие характеристики. Такой подход помогает лучше понять, какой товар, как, когда и где предлагать.
Методика основана на пяти вопросах, начинающихся с W:
- What? Что? Какой продукт вы предлагаете клиенту? Почему он может быть ему нужен?
- Who? Кто? Кто покупает ваш продукт? Портрет клиента. Пол, возраст, геоположение, образование, должность, уровень дохода и другие характеристики о клиенте.
- Why? Почему? Почему он хочет купить ваш товар. Мотивация и необходимость покупки, какие решает проблемы и снимаем боли.
- When? Когда? В каких случаях и в какое время клиент придет к вам. Есть ли у товара сезонность?
- Where? Где? Как и где клиент узнает о вас и вашем продукте. Точки сбыта (интернет, офф-лайн) и как вы можете повлиять на решение о покупке.
Ответы на эти вопросы должны дать вам понимание каждой группы покупателей: по какой причине, в какое время и в каких местах они будут готовы приобрести ваш товар.
Например, при географической сегментации, администрация кафе будет стараться привлечь жителей близлежащих районов, т.к. вероятность, что к ним поедут с другого конца города минимальна. При ориентации на близость расположения у кафе есть возможность разместить рекламу по геопозиции, и ее увидят потенциальные клиенты, которые могут стать постоянными, если в кафе вкусно кормят и быстро обслуживают.
При демографической сегментации, если товар предназначен для молодежи, следует избегать сложных терминов, язык должен быть простым, контент развлекательным и легким.
При поведенческой сегментации нужно отслеживать действия клиента и в нужный момент - при помощи того же онлайн-консультанта - предложить ему помощь с выбором или определенную категорию товара.
Как разработать эффективный алгоритм по работе с ЦА
Необходимо понять, что маркетинговые методики определения портрета целевой аудитории хоть и работают на основании гипотез, действуют по четкому алгоритму, от выбора которого зависит эффективность продвижения вашего продукта к конечному потребителю. Как в идеале выглядит алгоритм работы с целевой аудиторией:
- Определение и сегментирование ЦА. Составление портрета ЦА по потребностям и запросам, разделенное на сегменты.
- Описание сегментов. Выдвижение гипотез.
- Интервьюирование потенциальных клиентов. Проведение опросов, интервью, фокус-групп и тестирование продукта.
- Анализ и распределение данных. Распределяем все полученные данные по уровню осознанности и осведомленности покупателей о вашем продукте.
Исходя из этих критериев, мы можем составить довольно точный портрет ЦА, и в каких сегментах вам следует размещать свой товар/услугу. Мы получаем представление о холодной, теплой и горячей аудитории и начинаем с ней работать. Фактически, вся эта информация – это фундамент для разработки действенной воронки продаж.
Ресурсы для сбора информации о пользователях
Собирать информацию можно при помощи различных сервисов:
- Различные тематические форумы и сообщества.
- Опросы на вашем сайте и в соцсетях.
- Статистика в Serpstat и других.
Адаптируем маркетинговые стратегии под вашу ЦА
Адаптация маркетинговых стратегий под ЦА – это основной фактор успеха для любого бизнеса. Понимание потребностей ваших клиентов позволит выбрать наиболее правильные маркетинговые инструменты для диалога с вашей целевой аудиторией. После глубокого анализа ЦА вы сможете:
- Персонализировать сообщения. Для потенциальных клиентов нужно писать адресно и выбирать правильную подачу, говорить о том, что волнует именно этого клиента. Например, на основе его интересов или предыдущих покупок.
- Выбрать каналы коммуникации. Необходимо точно определить, какими каналами коммуникаций пользуется ваша ЦА. Молодежь частенько более активна в соцсетях: Телеграмм, ВК, TikTok, а старшая аудитория чаще предпочитает Одноклассники или email-маркетинг.
- Создавать релевантный контент. Разрабатывайте контент, который интересен и соответствует ценностям вашей аудитории. Например, если ваши клиенты предпочитают ЗОЖ, создавайте контент об экологически чистых продуктах, физической активности и здоровом образе жизни.
- Использовать подходящий стиль общения. Адаптируйте тон коммуникаций под вашу ЦА. Для профессионалов используйте деловой язык, а для молодежи — разговорный, дружественный стиль.
- Тестировать и оптимизировать контент и подачу. Постоянно анализируйте результаты рекламных кампаний. Необходимо точно знать, что лучше всего работает для вашей аудитории, а что не работает вовсе и отказываться от неподходящих под ваши задачи каналов.
Основные ошибки при анализе ЦА
- Недостаточный объем данных: Необходимо получить довольно большой объем информации, чтобы сделать верные выводы. Используйте различные источники: опросы, интервью, статистику из различных сервисов. Ограниченные данные могут ввести заблуждение и направить ваши действия не в то русло, что приведет к потере времени и бюджета.
- Игнорирование изменений во времени: Предпочтения и поведение ЦА регулярно изменяется. Всегда необходимо учитывать современные тенденции и последние данные в изменении поведения ЦА.
- Обобщение аудитории: Ключевое здесь – сегментировать ЦА по основным характеристикам и стратегиям для каждой группы в отдельности, а не обобщать информацию. Для каждого сегмента ЦА должна быть своя информация.
- Не пренебрегайте психоэмоциональными данными: Не ограничивайтесь демографическими данными. Всегда необходимо принимать во внимание ценности, увлечения, потребности и мотивацию людей. Например, консервативным покупателям всегда нужно присмотреться к товару, для них важны качество, характеристики и проверенность бренда, в то время как новаторы готовы попробовать что-то новое и необычное.
- Недооцененность обратной связи: Ни в коем случае нельзя игнорировать комментарии и отзывы людей. Необходимо правильно их обрабатывать, если хорошие отзывы благоприятно сказываются на репутации, то с плохими нужно работать. Необходимо разобраться в ситуации, дать обратную связь клиенту и обязательно учесть этот опыт в будущем.
Если провести правильный анализ ЦА и адаптировать маркетинговые стратегии соответственно ее потребностям, вы с бОльшей вероятностью создадите долгие, успешные и взаимовыгодные отношения с вашими клиентами.
Примеры успешной и провальной рекламных кампаний
Всем известен слоган компании Найк, Just do it – просто сделай это! Он был запущен еще в далеком 1988 году, но его помнят до сих пор. Рекламная компания была проведена с учетом потребностей довольно широких групп ЦА и сработала на все 100! Люди почувствовали уверенность в призыве, который был обращен не только к спортсменам, но и к обычным людям всех возрастов. “Давай! Сделай это, ты сможешь!”. Это здорово мотивирует, поддерживает и призывает начать заниматься спортом.
Или другой пример. Рекламная компания, в которой сотрудники Макдоналдс явно что-то не учли. И это что-то обернулось многомиллионными убытками и армией недовольных клиентов по всему миру.
В 2012 году компания запустила акцию с хэштегом #McDStories. Она призывала людей со всего мира делиться хорошими и положительными историями о посещениях фастфудов. Однако люди восприняли ее иначе и на компанию посыпались жалобы о плохом сервисе, качестве еды и даже об отравлениях. Недоработки с изучением ЦА и неверная оценка обратной связи дорого стоили мировому магнату.
Какую пользу приносит грамотный анализ ЦА в цифрах. Пример из нашей практики
Мы настраивали контекстную рекламу для компании по оборудованию автосервисов Мастак М. У компании было мало обращений из онлайна, ставки на рекламу в нише высокие, при этом большая конкуренция. Что делать? Конечно, анализировать аудиторию и работать на неё!
Стратегия и ход выполнения работ:
На первом этапе мы доскольнально изучили потенциальных и имеющихся клиентов компании, разбили их на несколько групп и стали собирать семантику, которая была наиболее интересна каждой из них.
На втором этапе мы запустили красивые смарт-баннеры в рекламной службе Яндекса с выгодными скидками. Чтобы охватить весь ассортимент компании, мы создали динамические объявления, которые были восприняты целевой аудиторией на ура!
Результат:
Благодаря показу релевантных ключевиков, мы снизили стоимость лида на 77%, а также повысили количество заявок. Клиенты получили показ именно тех товаров, которые они хотели продать, тем людям, которые хотели их купить.
Если правильно выбрать и сегментировать аудиторию, можно получить максимум заявок при минимуме вложений. Проверено!
