Содержание:
- Что такое скидка?
- Почему продавцов нужно учить предоставлять скидки?
- Традиционные заблуждения о скидке.
- Когда продавец может дать скидку?
- Размер скидку.
- Порядок предоставления скидки.
- Заключение.
1. Что такое скидка?
Есть разные определения скидки, но мне ближе – снижение продавцом базовой/прайсовой цены товара/услуги в результате торга с покупателем!
В маркетинге скидка используется как реклама товара/услуги, однако в этом контексте сейчас её не буду рассматривать.
2. Почему продавцов нужно учить правильно предоставлять скидки?
Дело в том, что в практике сталкиваюсь с многочисленными случаями, когда продавцы скидку предоставляют немотивированно! Клиент еще скидку не попросил, а ему ее уже предлагают, попросил скидку и ему сразу же ее дают в максимальном размере или не предлагают скидку, когда её нужно предоставить.
Задание: Каждый продавец должен привести 2-3 таких примера из своей практики.
Такие действия продавцов приносят убыток компании и им самим.
Происходит это из-за того, что у продавцов есть много заблуждений относительно эффективности скидок.
Бороться с заблуждениями можно через обучение.
Поэтому считаю, что руководство должно и обязано обучать продавцов представлять скидку и относится к ней, как к обычному инструменту системы продаж. Таким как, презентация, выявление потребности, отработка возражений или завершение сделки.
3. Традиционные заблуждения о скидке и я их перечислю:
- всем Клиентам скидка нужна, поскольку без скидки не купят;
- чтобы Клиента привлечь/заинтересовать, нужно предоставить скидку;
- перебить конкурентов можно только ценой, то есть предоставив самую большую скидку;
- наши базовые/прайсовые цены выше рыночных и поэтому без скидки не продать;
- со скидкой я продам больше и значит будет больше прибыли.
Конечно же заблуждений о скидках больше, но если мы решим эти, то процентов на восемьдесят уменьшим наши убытки от предоставления немотивированных скидок.
Каждый из нас в обычной жизни постоянно выступает в роли покупателя или продавца. И, даже мы, профессиональные продавцы и то не всегда просим предоставить нам скидку, а что уж говорить о наших Клиентах. Я не рассматриваю профессиональных закупщиков. Работа с ними — это отдельный аспект нашей работы, но даже для них скидка и ее размер не являются определяющими при покупке.
Клиенты могут скидку не просить по следующим причинам: считают цену рыночной, стесняются и не привыкли просить, деньги компании, нужно освоить бюджет и так далее.
Поэтому, не надо Клиенту навязывать скидку, если он о ней не просит.
Отдельно поговорим о тех случаях, когда есть невысказанный запрос Клиента о предоставлении скидки, например, когда Клиент стесняется, не хочет показаться неплатежеспособным или у него есть другое предложение, но не хочет об этом говорить. Эти вопросы рассмотрим отдельно.
Когда мы сами выступаем в роли Клиента/покупателя, разве мы для себя выбираем товар/услугу по самой низкой цене? Разве девочки выбирают для себя все самое дешевое и со скидкой, например, косметику, одежду и украшения? Идем в самый дешевый ресторан и только в тот, где у нас есть скидочная карта? Конечно же нет!
Задание: приведите 2-3 примера, когда купили товар без скидки или по более дорогой цене, хотя и была альтернатива. Объясните, почему так сделали?
Так происходит, поскольку Клиенты, также, как и мы покупают не скидку, а товар/услугу. Для Клиентов, как и для нас имеет значение не сама по себе цена товара/услуги и скидки на эту цену, а ценность товара/услуги. Цена товара/услуги в отрыве от ценности, относительная категория, которая ничего не определяет.
Можно привести несколько примеров.
Два однотипных товара (функции одинаковые, но производители разные), один с большой скидкой, а другой без скидки. Как правило вы сначала выясните в чем разница между этими товарами и далеко не всегда купите товар со скидкой по более дешевой цене! Предпочтете более дорогую, но качественную стоматологию, косметику, обувь, машину и так далее.
В этом случае Клиент выбирает не цену с учетом скидки, а ценность, которую он готов купить и без скидки.
Еще пример, два одинаковых товара, один со скидкой, другой нет. Однако, даже здесь есть разница.
Например, магазин предоставляющий скидку находится в неудобном месте и до которого трудно добираться, срок годности подходит к концу, бухгалтерия, продавцы, логисты и так далее в компании, которая продает товар со скидкой - необязательные, вечно что-то путают, забывают, недавно открылись и еще не проверены и так далее. Зачастую эти неудобства важнее чем скидка и цена. Мы покупаем более дорогой товар у понятного и проверенного поставщика. Разве не так? Так. В этом случае Клиент покупает ценность уверенности и безопасности.
Поэтому примите как закон/правило, что Клиент покупает ценность товара/услуги, если ему объяснили/обосновали цену, а не скидку и цену со скидкой.
Чтобы Клиента привлечь/заинтересовать, нужно предоставить скидку.
У продавца есть такое мнение если он:
- плохо знает свой товар/услугу и как следствие, не понимает и не может донести до Клиента ценность товара/услуги;
- не любит Клиентов;
- не любит и не верит в свой товар/услугу.
Есть и еще причины, но эти на мой взгляд основные!
Если продавец плохо знает свой товар/услугу, то он не знает его ценность. Если продавец не знает ценность товара/услуги, то он может продавать только, снижая цену. В этом случае продавец будет продавать товар/услугу по необоснованно низкой цене и, следовательно, будет значительно снижаться маржа/прибыль.
В этом случае продавцу нужно еще раз изучить товар/услуги, сдать экзамен, выписать 5-10 ценностей товара/услуги, вспомнить самому или спросить у опытных продавцов 2-3 кейса, когда товар/услуга были очень полезны Клиенту и их выучить наизусть.
Задание:
- Продавец наизусть называет 5-10 ценностей товара/услуги;
- рассказывает 2-3 истории, когда товар/услуга были очень полезны Клиенту;
- предоставляет 2-3 записи реального диалога с Клиентом, когда он последнему рассказал о ценности товара/услуги и рассказал историю.
Если продавец не любит Клиентов, то я бы таким давал возможность найти себя в других видах деятельности.
Если не любит и не верит в свой товар/услугу, то на мой взгляд руководитель должен прежде всего досконально выяснить причины такого отношения продавца к товару/услуге. Это поможет выявить добросовестные заблуждения продавца и его обучить, либо выявить профнепригодность и заменить его на заинтересованного и талантливого!
Перебить конкурентов можно только ценой, то есть предоставит такую большую скидку, чтобы наша цена была ниже чем у конкурентов.
Для отработки возражения Клиента о том, что у конкурентов дешевле, каждый продавец должен и обязан обладать базовыми знаниями, а именно.
Идеально знать свой продукт/услугу, то есть должен знать все особенности и отличия своего продукта/услуги от конкурентов, все плюсы и минусы продукта/услуги для Клиента. Компании, находящиеся в одном месте, производящие однородные товары/услуги в любом случае отличаются друг от друга, и эти отличия каждый продавец должен знать наизусть.
Задание: продавец запишет 5 отличий от основных конкурентов. Такая информация должна быть в письменно виде в каждой компании, и каждый продавец должен ее знать наизусть.
Предоставит 2-3 записи диалога с Клиентом, где он называет эти отличия.
Но и этого мало, поскольку еще нужно уметь презентовать наши выгоды Клиенту, поэтому каждый продавец должен наизусть знать 2-3 живых кейса, когда Клиент выбирал нас, несмотря на более высокую цену.
Наши базовые/прайсовые цены выше рыночных и поэтому без скидки не продать. Так считает очень много продавцов!
Между тем, по моему мнению, продаж по рыночной цене в чистом виде нет, поскольку если продавать по сложившейся цене, то это называется не продажа, а отпуск товара! Как в магазине самообслуживания, когда покупатель сам выбирает, что ему купить, ориентируясь на цену.
В таких случаях можно говорить об информировании и сопровождении Клиентов, но это не продажи!
Задачей каждого руководителя продаж является обеспечить своих бойцов информацией в письменном виде о том, почему и чем наш товар/услуга более полезна для Клиентов, чем аналогичный товар/услуга конкурентов!
Обеспечить, чтобы каждый продавец это знал и говорил это Клиентам, в том числе через пересказ историй, поскольку истории лучше всего запоминаются!
Базовые/прайсовые цены могут быть выше сложившихся и это нормально для компании, которая делает более лучший товар/услугу на рынке, чем другие.
Каждая компания в определенном виде деятельности, специализации или нише может быть лучшей в регионе, городе или в своей сфере деятельность.
Например, в Тюмени есть много танцевальных клубов, но лучший из них Галладенс, много ресторанов, но 1586 один из самых престижных, где высокая цена и в выходные дни нет свободных мест! Много медицинских учреждений оказывающих платные услуги, но одно из лучших «Мать и дитя», цена в центре дистанционного образования РБК выше рыночной, но у них самое большое количество Клиентов за Уралом. Во всех вышеперечисленных компаниях цена выше рыночной. Однако большое количество Клиентов отдают предпочтение именно этим компаниям, а не тем, кто продает дешево!
Можно ли конкурировать с лидерами на рынке? Можно и нужно! Главное найти в своем продукте уникальные качества, например, в Галладенс есть не все направления танцев, вероятно, кому-то не подойдет расписание, в каком-то ресторане могут быть самые вкусные и качественные блюда, которых нет в 1586, в какой-то частной клиники может быть лучший врач и так далее.
Таким образом, выявляете, описывайте, заучивайте уникальные качества вашего товара/услуги, будьте лучшими в этом на рынке! Клиенты будут у вас покупать по цене выше рыночной, по вашей справедливой цене.
Есть очень расхожее заблуждение у продавцов, что если им дадут возможность всем Клиентам представлять увеличенную скидку, например, 30%, то отказов почти не будет, продажи кратно увеличатся и, следовательно, маржа/прибыль вырастет за счет увеличения оборота!
Я это утверждение разделю на два.
Первое, с увеличением размера скидки увеличивается количество продаж.
Второе, с увеличением количества продаж со скидкой, увеличится маржа/прибыль.
Экспериментальным путем было неоднократно доказано, что с увеличением максимальной скидки, например, с 10% до 30%, количество продаж не увеличивается. Это было проверено неоднократно!!!
Все эксперименты заканчивались значительным снижением маржи/прибыли. Количество сделок не увеличивалось!
Каждый может провести такой эксперимент и если все же на это решитесь, то рекомендую проводить его на одном продавце, который больше всех просит дать ему возможность продавать с более высокой скидкой, а не на всех, чтобы не увеличивать убытки от эксперимента.
Как было показано выше, это происходит из-за того, что Клиент изначально не ориентирован на размер скидки и вообще на скидку! Клиента интересует качество и выгода/ценность, которую он получит от товара/услуги.
Именно поэтому с увеличением скидки, количество продаж не растет!
Сами же скидки в геометрической прогрессии уменьшают маржу/прибыль и это видно на примерах ниже.
Примеры:
Средняя сделка 15 тыс. из нее вычитаем себестоимость 5 тыс. и получаем маржу 10 тыс.
При скидке в 10% средняя цена по сделке составляет 13,5 тыс. (15 тыс. – 10% = 13,5 тыс.)
Из сделки со скидкой в 10% (13,5 тыс.) вычитаем себестоимость 5 тыс. и получаем маржу 8,5 тыс.
Скидка в 10% снизила маржу на 15% (10 тыс. – 15% = 8,5 тыс.).
При скидке в 20% средняя цена по сделке составляет 12 тыс. (15 тыс. – 20% = 12 тыс.)
Из сделки со скидкой в 20% (12 тыс.) вычитаем себестоимость 5 тыс. и получаем маржу 7 тыс.
Скидка в 20% снизила маржу на 30% (10 тыс. – 30% = 7 тыс.).
В крупных сделках, где как правило маржа/прибыль небольшие, скидка еще сильнее снижает маржу/прибыль.
Средняя сделка 100 тыс. из нее вычитаем себестоимость 80 тыс. и получаем маржу 20 тыс.
При скидке в 5% средняя цена по сделке составляет 95 тыс. (100 тыс. – 5% = 95 тыс.)
Из сделки со скидкой в 5% (95 тыс.) вычитаем себестоимость 80 тыс. и получаем маржу 15 тыс.
Скидка в 5% снизила маржу на 25% (20 тыс. – 25% = 15 тыс.).
При скидке в 10% средняя цена по сделке составляет 90 тыс. (100 тыс. – 10% = 90 тыс.)
Из сделки со скидкой в 10% (90 тыс.) вычитаем себестоимость 80 тыс. и получаем маржу 10 тыс.
Скидка в 10-% снизила маржу на 50% (20 тыс. – 50% = 10 тыс.).
Казалось бы, простая и понятная истина, что скидка значительно уменьшает маржу/прибыль, но как часто об этом думают продавцы, давая скидку? Как часто она удерживает продавца от предоставления скидки? На практике это происходит нечасто!
Поэтому максимальный размер скидку нужно закладывать в программу, чтобы продавец не мог дать скидку больше, чем ему разрешено.
Кроме того, из-за снижения маржи/прибыли при предоставлении скидки, нужно в разы увеличить количество сделок, чтобы получить туже маржу/прибыль, но без скидки!
Таким образом, сама по себе скидка, которая не используется как инструмент в системе продаж и изначально не заложена в стоимость товара/услуг значительно снижает маржу/прибыль!
4. Продавец может предоставить скидку, только в установленных случаях, а не по своему желанию!
Когда это предусмотрено регламентом продаж, то есть в компании должно быть правило предоставления скидки.
В правилах должны быть расписаны случаи, когда продавец должен и может предоставить скидку!
5. Размер скидки должен быть заранее просчитан, внесен в программу СРМ и определён согласно иерархии для Менеджеров, НОПв/РОПы и коммерческого директора. На мой взгляд размер скидки не должен быть в круглых цифрах, например, 10, 20% и так далее, поскольку это не создает впечатления просчитанной и трудно полученной скидке, а что легко достаётся, как правило не ценится. Желательно, чтобы размер скидки был не в круглых цифрах, например, 3, 7, 12%.
6. В компании должны быть расписаны обучающие кейсы для предоставления скидки.
Например,
Если Клиент спрашивает о скидке, то нужно ему ответить, что цена уже со скидкой.
Однако, если требуется дополнительная сидка для дожима, то продавец говорит, что я вам уже дал свою максимальную скидку, но если вы оплатите до конца дня/недели/без рассрочки и так далее, то я пойду к своему начальнику и только для Вас добьюсь и увеличу скидку!
Скидка должна предоставляться лично Клиенту, а не вообще, то есть всегда нужно повышать ценность скидки!
При первом диалоге/начале диалога скидка не называется. Скидка может обозначаться при первом диалоге, если есть слова-маркеры, которые указывают, что Клиента нужно дожимать. Но даже в этом случае скидка называется только после презентации товара/услуги.
Маркеры, которые могу указывать на запрос Клиента скидки, могут быть, например, после обозначения цены, Клиент делает паузу. Это говорит о том, что возможно, у него есть невысказанные сомнения, не хватает денег и так далее, то есть его необходимо дожать.
В данном случае скидка выступает как инструмент продажи, а именно, дожим.
7. Разумность нужна во всем! Если все продавцы большую часть сделок совершают со скидкой и если это не стратегия продаж, то стоит более внимательно посмотреть на свои прайсовые цены. Возможно, настала пара их пересмотреть, повысить или откорректировать!
Можно еще долго рассуждать на тему размера и стратегии предоставления скидок, однако как всегда, нужно добиться исполнения этих рекомендаций и уже далее следовать по пути постоянного улучшения.
Успехов в продажах!:))
