Эту статью я решил написать прежде всего для того, чтобы еще раз показать эффективность SEO канала продвижения бизнеса в одной из моих любимых ниш, где особенно легко оказаться под фильтрами «Proxima» и «YMYL» поисковых систем либо попасть под "раздачу" за несоблюдение процедур государственного регулирования в области ценообразования.
Описание проекта
В феврале 2023г. я взял в работу сайт московской клиники, оказывающей специализированную медицинскую помощь преимущественно в стационаре.
Этот проект я начал выполнять как соисполнитель договора по 223-ФЗ в части SEO на условиях non-disclosure agreement. Головным исполнителем договора являлось крупное маркетинговое агентство.
Дополнительные маркетинговые источники привлечения пациентов
- Основным дополнительным источником привлечения пациентов для клиники является контекстная реклама.
- Второй маркетинговый канал –это естественный трафик из поисковых систем. На момент проработки плана продвижения сайт имел около 3000 переходов в месяц.
Доходы от маркетинговых каналов
Так как пациенты, привлеченные за счет маркетинга изначально не приписаны к клинике, их первичный прием и последующая диагностика заболеваний осуществляется на платной основе. Это первый источник дополнительных доходов клиники.
Однако основной объем дополнительно поступающих средств, приходится на оказание высокотехнологичной медицинской помощи (ВМП раздел 2). Дело в том, что значительной части дополнительно привлеченных пациентов медучреждение в итоге оказывает высокотехнологическую медицинскую помощь, что является солидной статьей дохода, а также важным источником формирования фонда стимулирования высококвалифицированных врачей.
Кстати, получение сверхнормативными пациентами (изначально не приписанными к клинике) квот на ВМП из регионального бюджета является сложной и растянутой по времени бюрократической процедурой. Это связано прежде всего с возникающими проблемами при корректировке ранее утвержденных лимитов на выполнение государственного задания в части оказания ВМП2 в региональном Минздраве.
Емкость рынка
При разработке конкурсной документации клиника отказалась от заказа достаточно дорогостоящего маркетингового исследования ниши в специализированном аналитическом агентстве и как окажется потом зря, так как нижеприведенные данные из публичных источников оказались некорректными, что привело к занижению целей по трафику.
Итак, при расчетах использовались данные публичной статистики Минздрава, согласно которым доля населения Москвы и Московской области с признаками заболеваний по профилю клиники не превышает 500 тыс. человек. С целью лечения этих заболеваний ежегодно проводятся около 40 000 хирургических операций.
Согласно данным SimilarWeb суммарный трафик из поиска (RU) на 28 сайтах основных конкурентов составляет примерно 13 500 000 переходов в год. (Я это объясняю тем, что один и тот же условный пациент может несколько раз за год посещать сайты клиник с целью изучения информации о своем заболевании).
Таким образом процент конверсий в этой нише должен составлять приблизительно 0,3% от поискового трафика.
Под конверсией подразумевается обеспеченное финансированием комплексное лечение, включая хирургическую операцию и последующую реабилитацию.
Рыночная доля клиники
«Производственные мощности» клиники (ограничения по количеству коек в стационаре, операционных, задействованного высокотехнологичного оборудования, степени нагрузки на высококвалифицированный персонал и т.д.) позволяют «освоить» комплексное хирургическое лечение не более 840 пациентам в год.
Прогноз дополнительного SEO трафика
Зная процент конверсий в нише (0,3%), а также «производственные мощности» клиники (840 операций в год или 70 в мес.), была спрогнозирована цель в виде требуемого органического трафика в количестве 280 000 переходов в год или 23 000 переходов в месяц.
Учитывая, что важной точкой роста является оптимизация юзабилити (информационно — навигационной структуры сайта), в первые 3-5 месяцев работ договором предусмотрен умеренный прирост SEO трафика. Также учитываем, что в нише нет сезонности спроса.
Прогноз дополнительного SEO трафика будет выглядеть следующим образом:
Красным отмечен естественный органический трафик, который получает и получал бы в будущем сайт клиники без проведения SEO работ.
Воронка продаж и зоны ответственности
Цель проекта по SEO
Для мониторинга результатов работы представители клиники выбрали следующие цели:
- Рост SEO-трафика.
- Количество оправленных с сайта в CRM заполненных форм заявок на первичный прием.
Кстати, невозможно гарантировать точный результат в SEO:
- во-первых, поисковые системы постоянно внедряют различные обновления алгоритмов, которые изменяют правила ранжирования сайта и его страниц в поисковой выдаче;
- во-вторых, никому и никогда еще не удавалось сделать поисковые системы третьей стороной договора между клиентом и SEO-специалистом.
Этапы SEO продвижения
Работы над проектом условно разделены на следующие этапы:
- Коммерческие факторы сайта.
- Прогноз органического трафика.
- Аудит + Техническая оптимизация сайта.
- Настройка web-аналитики.
- Трафик из карт Яндекса.
- Основные конкуренты. Семантическое ядро. Структура сайта.
- Точки роста + On-page SEO.
- Off-page SEO.
- Поведенческие факторы.
План работ спроектирован следующим образом:
Результаты SEO работ
В конце 2023 г. заказчиком и головным исполнителем продлен срок договора 223-ФЗ еще на полгода.
На скриншоте видна динамика трафика из поисковых систем (данные Яндекс метрики за полутора летний период):
Трафик на скриншоте является общим, то есть состоящим из двух потоков: естественного трафика и дополнительного SEO трафика.
Напомню, что естественный трафик — это трафик из поисковых систем, который получает и получал бы в будущем сайт клиники без проведения SEO работ.
Прирост дополнительного SEO трафика
Окупаемость SEO проекта
Инвестиции в SEO продвижение сайта за 17 месяцев составили 1 000 000 руб., а выручка дополнительно приросла на 56 000 000 руб.
После прекращения SEO работ в последующие 12 месяцев достигнутый уровень трафика благодаря SEO оптимизации сайта по инерции сохранится, следовательно, прогнозируемая выручка от SEO должна будет составлять ~ 96 000 000 руб. но уже при отсутствующих затратах.
Выводы
Отдача от вложения в SEO в сумме 1 млн. рублей за 17 месяцев составила 56 млн. руб., а за 29 месяцев составит уже 152 млн. руб. (56 млн +96 млн).
Стоимость SEO трафика
ВВ течение 17 месяцев цена клика (стоимость перехода на сайт из поисковых систем) снижается со 120 руб. до 4 рублей:
В течении 29 месяцев цена клика снизится со 120 руб. до 0 рублей:
Теперь остаётся сравнить плюсы и минусы SEO и рекламного каналов, чтобы выбрать оптимальную стратегию комплексного продвижения бизнеса.
Заключение
В большинстве случаев SEO может быть сверх эффективным маркетинговым каналом продвижения бизнеса, но не всегда и не во всех нишах.
Анатолий Снежко, SEO специалист
