От маркетологов требуют все больше заявок. Между тем бюджеты не растут пропорционально аппетитам руководства.
Проблема маркетологов
Круг рекламных систем в России фактически упал до двух главных: Яндекс.Директ и VK Реклама. Конкуренция, а с ней и стоимость заявок, растет. При этом руководство устанавливает жесткую стоимость лида (порой двухгодичной давности!) и отказывается повышать бюджеты.
Маркетологам остается:
- привлекать больше низкокачественных лидов (и спровоцировать продавцов на агрессию) — способ рабочий, но требующий ресурсозатрат;
- искать резервы для наращивания эффективности в рамках бюджетов.
ГДЕ ИСКАТЬ РЕЗЕРВЫ
На цену лида, привлеченного через интернет, влияет:
- таргетированность;
- кликательность;
- конверсионность.
Работа с этими факторами в комплексе способна повысить эффективность инвестиций в рекламу.
Таргетированность
Чтобы повысить точность показов, нужно улучшить сегментирование. В B2B это сложнее сделать, чем в B2C, поскольку рынок значительно меньше, а интересы директора по персоналу, главбуха и финансового директора примерно одинаковы.
Как это сделать:
- заняться формированием собственной базы;
- использовать чужие (советуем выбирать надежные — например, постоянно обновляемая база в 15 млн контактов).
✅ Технология в помощь: DMP/CDP-платформа — аналитическая система управления данными, которая соберет поведенческие данные пользователей и автоматически создаст и заполнит профили. Это позволит узнать тех, с кем вы уже взаимодействовали.
Кликабельность
Заявка с сайта — не единственный способ установить интерес. Прямая реклама «в лоб» уже не работает. Нужны более тонкие подходы, которые предполагают не 2-3, а 12-15 касаний до покупки.
✅ Технология в помощь: грамотный контент-маркетинг в сочетании с CDP-платформой, которая узнает читателей.
Конверсионность
Проанализировать причины ухода с сайта без заполнения формы — важная задача, которая сводится к тому, чтобы:
- отсеять тех, кто зашел по ошибке;
- вовлечь тех, кто отвлекся/запутался в лендинге/просто откладывает покупку на потом.
✅ Технологии в помощь:
- Качественный лендинг с четким продуманным УТП. Тех, кто ушел без заявки, следует «догнать» с помощью массовых (ретаргетинг) или адресных (CDP-платформа узнает пользователей и «включает» реакцию на триггеры: email-рассылка, обзвон и т.д.) коммуникаций.
- Роботизация здорово экономит ресурсы продавцов и снижает себестоимость лида: всегда лучше позвонить, чем не позвонить.
❗️ Разработать, создать и внедрить собственную DMP/CDP-платформу можно, но:
- Это дорого. Нужна инфраструктура: сервера, хранилища данных и т.д. Также в штат потребуются высокооплачиваемые (и редкие на рынке!) сотрудники — Data Engineer Data Scientist для организации хранения и обработки данных.
- Это требует соответствия законодательству о рекламе и о персональных данных, нарушение которого чревато большими штрафами.
Узнайте больше о технологиях привлечения клиентов в B2B на специальном вебинаре эксперт по маркетингу с 15-летним опытом, руководитель агентства Актион Маркетинг Максим Нахабо.
Участие: бесплатное.