Люди кажутся рациональными.
Чувствуете голод? Вы что-то съедите.
Но эту последовательность можно изменить:
Что-то съели? Вы предполагаете, что испытывали голод. Но так ли это было? Возможно, это был стресс или скука.
Люди часто действуют, а затем обосновывают действия логикой. Эту ловушку разума, логическое заблуждение, — рационализацию — можно встретить в теории когнитивного диссонанса и в других не менее фундаментальных (обзор см. в Cushman, 2020 (https://www.cambridge.org/core/journals/behavioral-and-brain-sciences/article/abs/rationalization-is-rational/2A13B99ED09BD802C0924D3681FEC55B)).
Всё то же самое работает и в электронной коммерции.
Если покупатель дойдет до конца вашего каталога, он может сделать вывод: "Хм, я дошел до конца, так и не выбрав товар. Думаю, мне не нравится ни один из них."
Но так ли это? Или просто покупателю не хватило решительности?
Помогите покупателям объяснить такое поведение. В конце вашего каталога вставьте утверждение, которое поможет изменить их отношение к продукту с неприязни на нерешительность:
- Не можете определиться? Пройдите наш тест, чтобы найти подходящий продукт.
- Не можете определиться? Позвольте нашим экспертам помочь.
- Не можете определиться? Соберите свой собственный набор.
Это оправдает их поведение: "Хм, я дошел до конца, не выбрав продукт. О, это потому, что я не могу определиться. Все продукты хороши."
Другие исследования
- 🚩 Мы предпочитаем брать напрокат неэтичные товары - будь то автомобиль, который тратит много бензина, или непристойный фильм. При аренде мы чувствуем себя менее виноватыми, чем при покупке, потому что у нас нет сомнительного товара, который мог бы бросить тень на нашу самоидентификацию (Кан и Парк, 2023 (https://link.springer.com/article/10.1007/s11002-023-09708-0)).
- 🚩 Мужчины реже делятся негативными сплетнями - мужчины беспокоятся, что другие люди воспримут их негативно, в то время как женщины делятся негативными сплетнями, чтобы получить утешение (Carbone, Loewenstein Scopelliti, & Vosgerau, 2024 (https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022103123000823?via%3Dihub)).
- 🚩 Платежи наличными сокращают разнообразие - клиенты выбирают один и тот же вариант или вкус, если расплачиваются наличными. Почему? Потому что наличные платежи - это болезненный процесс. Покупатели испытывают большее давление, пытаясь обосновать свою покупку, поэтому они выбирают варианты, которые легче поддаются рациональному объяснению (например, их любимые; Huang, Siddiqui и Ghosh, 2023 (https://link.springer.com/article/10.1007/s11002-023-09706-2)).
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >40 полезных техник, а впереди — заготовки на >50 постов.
Для подписчиков есть возможность заказать бесплатный юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.
