Неудачные стартапы и Digital-Агентства как единственный выгодоприобретатель

Всем привет.

Хочу поделиться с Вами поучительной историей, произошедшей с одним из заказчиков, обратившихся в т.н. "Digital-агенство полного цикла".

Сразу напишу, что дело не в конкретном заказчике, и не конкретном исполнителе - а системных ошибках, которые ведут к гибели проекта еще до начала его запуска. Поэтому все совпадения случайны, все имена вымышлены.

Что это такое - "Digital-агенство полного цикла", можно долго не разбирать. Это - термин, которым начали сами себя называть бывшие рекламные агентства (тоже, как ни странно - «полного цикла»), к услугам которых добавились между прочим остальным - разработка сайтов и сопутствующие для них услуги.

Digital - намекает нам про модное цифровое пространство.

Полный цикл — намекает, что компания может (как минимум - имеет все возможности) все сделать сама - т.е. создать с нуля (прототипирование, дизайн, верстка, fronten+backend) проект обозначенной сложности, произвести его запуск и настроить привлечение трафика из разных каналов (SEO/SSM/SMO), а так же проводить аналитическую работу на всех этапах до и после запуска.

На мой взгляд, если с большинством этапов худо-бедно может решить вопросы практически любая компания по разработке, то с аналитикой обычно закономерно возникают сложности. Вызваны они тем, что, во-первых - ей попросту пренебрегают (либо намеренно, либо по другим причинам). Во-вторых, даже при ее проведении - могут проигнорировать. К сожалению, даже в настоящее время встречается мнение что аналитика - выброшенные деньги на ветер.

Итак, возьмем образного заказчика в вакууме, который на волне популярности запуска стартапов в далеком 2019 году - решил вложить, скажем, 7 или даже 8-значную сумму честно заработанных где-то денег, в стартап уровня российского масштаба.

как себе представляют стартап (c) freepik.com

Подошел он к этому вопросу, к слову, верно - выбрал компанию с неплохими отзывами и хорошей командой, которые специализируются на разработке сложных проектов и начали разработку. Доверие в связке заказчик-подрядчик было максимальным!

Подрядчик, к слову - так же подходил к вопросу относительно тщательно для того времени - анализировал сайты-конкуренты, проводил первичное прототипирование (структура сайта, интерфейс, внешний вид) через исследование конкурентов, использовал «мозговые штурмы» от своей команды разработки. В общем - делал все от него зависящее, чтобы проект действительно был готов вовремя и не был похож на собранный на коленке.

Разработка, как и полагается в крупных проектах, длилась долго - проходя через «плавающие дедлайны» с одного этапа на другой. Проект был выполнен в пределах года при первичном договоре в 6 мес, но это не столь важно.

Подрядчик, разумеется, выполнял все прихоти заказчика от и до, допиливая напильником проект до вывода его в пилотную версию и окончательного запуска.

Первые проблемы

Одной из проблем сайта стал момент, когда уже выпущенный проект был отдан интернет-маркетологу в работу на подряд.

Задача, отданная как субподряд, стояла относительно простая:

• сделать семантику
• на ее базе создать рекламные компании (яндекс/google/vk)
• запустить рекламу
• и, всё!

Как мы видим - в задачах отсутствует какая-либо аналитическая работа. Все что выше - это техническая работа. Аналитику, как было сказано - при этом проводить не нужно!

Это, конечно, одна из ошибок при выделении любых рекламных бюджетов - любая реклама всегда должна идти в связке с аналитикой результата. Если нет аналитики - ни о каком системном подходе в данном случае говорить не приходится, рекламу невозможно оптимизировать, невозможно масштабировать, невозможно даже понять работает ли она. По большому счету - это - просто слив бюджета.

При работе над проектом даже в рамках технических задач - невольно возникали некоторые сомнения, которые не кому было озвучить, однако которые лежали на поверхности.

Основные недочеты и ошибки:

1. Сайт не был завершен технически. Какие-то функции еще проходили тестирование, какие-то были отложены в реализации. Но проект уже выпущен в продакт, на него уже льется реклама.
2. Функциональность сайта (т.н. юзабилити) была не достаточной для комфортного использования сайта пользователями. Оно требовало как минимум запуска на сайт отряда тестировщиков. Как максимум - полноценного маркетингового исследования, с блек-джеком и A/B тестами.
3. Сайт не был наполнен - часть разделов была пустой, посетителю предполагалось создать первый элемент. Это создавало ощущение не то, что сайт новый, а то что сайт является заброшенным. Что, для клиента - впрочем, одно и то же.
4. Сайт не имел своей аудитории - ядро лояльной аудитории нужно было создавать с нуля, что - сложнее, чем создание сайта.

Не смотря на то, что ставка проекта была сделана по сути на продвижение в рекламных сетях (и в дальнейшем, по всей видимости - только жизнь на органике (SEO) и прямых посещениях) - в целом, при определенных обстоятельствах, можно было гнуть эту линию и дальше, и добиться все-таки какого-то, но результата. Сайты подобного рода - не пассивный источник дохода, над ним должна работать команда по общей стратегии, однако стратегия этой работы не была продумана, команда не была назначена и работа не велась. Результат не заставил себя долго ждать.

Масштаб проекта предполагал освоение огромного количества контента, под который было создано просто космическое количество разделов - более 1000 (пустых, конечно). Т.к. сфера деятельности сразу предполагает предоставление услуг для "всех и сразу", и для всех регионов страны - аудитория так же огромна, как и количество предполагаемых услуг. Все, от мала до велика, что бы не захотели - могли бы сделать через этот сайт. Подобная идея столь же грандиозна, сколько губительна в рамках технического задания, которого по сути нет. Разумеется, без фильтрации аудитории бюджеты улетали практически мгновенно, даже по минимальным ставкам (от 0.3 руб/клик).

Заказчиком на этом фоне, глядя как улетают деньги сквозь турбину рекламных компаний - было мгновенно принято стратегическое решение уменьшения бюджета путем снижения числа разделов в рекламе, т.е. часть разделов будет продолжать рекламироваться, а остальные разделы сайта будут оставаться и пустыми, и без рекламы.

Как следует из логики - ком проблем продолжал нарастать.

Очевидно, что обилие пустых разделов с частичным самонаполнением 1% из них не могло положительно сказываться на общем впечатлении для посетителя от проекта.

Заказчик в свою очедедь видит отсутствие ожидаемого отклика от рекламы, и давит на подрядчика. Всем понятно (на интуитивном уровне), что нужна аналитика - но проводить ее некому, и, справедливости ради - уже поздно.

Аналитика, которая должна быть основной проекта - проведенная уже после, породит огромное количество изменений на только что согласованном проекте. И что главное - все эти капризы маркетолога будут за деньги заказчика! Согласовать их было практически невозможно, и поэтому именно в некогда органичной связке "клиент-разработчик" начались изменения, которые должны были привести к гибели проекта. Руководители проектов меня поймут.

Сложности в согласовании глазами AI

Не стоит забывать, что с точки зрения заказчика и подрядчика - сайт сделан "идеально". Но без участия отдела маркетинга и самих потребителей, для кого собственно и делался проект. У них просто не спросили. И это, к сожалению, типично для «стартапов».

В итоге сталкиваемся с первой объективной проблемой - сайт посетителям не нравится!

По представлениям заказчика, после запуска рекламы и привлечении, должна расти постоянная аудитория сайта. Как это отслеживается клиентом - никому не известно. Но клиент сделал вывод, что аудитория прибывает недостаточно пропорционально убыванию бюджета.

Поэтому - рекламу пока снимаем, до выяснения подробностей.

Это шаг, который уже не даст проекту очнуться, т.к. единственный источник трафика и узнаваемости бренда был остановлен. Он будет периодически запускаться какое-то время, но заглядывая вперед - попытки реанимации не дадут результата. Уже на этом этапе пациент скорее мертв, чем жив.

Тут хотелось бы отвлечься - кто-то (из посетителей), конечно, сделает первое касание - все это будет в цифрах пост-аналитики - той же конверсии, но - ее, как мы помним, никто не проводит. Вполне допустимо, что процент конверсии посетителя с рекламного трафика вполне соответствует средней по рынку - и нужно было продолжать системную работу по достижению общей маркетинговой цели проекта.

Но системного подхода не было, клиентом руководили эмоции, а подрядчик работой аналитики пренебрег.

После снятия рекламы проблема закономерно не нормализовалась. И так небольшой трафик упал практически до нуля, развития проекта не происходит и даже те крохи аудитории, которые заинтересовались - не видят смысла в пользовании «сырым» проектом.

Что было итогом - не трудно догадаться. Заказчик потерял первичный драйв от стартапа не получив ожидаемого импульса, столкнувшись с проблемами взаимодействия с клиентами. А в дальнейшем из симбиоза симпатии вышел и подрядчик, в результате чего клиент остался по сути один на один со своим детищем.

Тратить время на работу с аудиторией он не стал, полагаю - из-за того, что подрядчик его убедил изначально, что в этом нет необходимости.

В дальнейшем - исправить эту ситуацию было невозможно уже по политическим мотивам. Нужно было друг другу признаться, что при старте проекта не были учтены важные сведения, составляющие определяющее значение в дальнейшем росте проекта.

Либо искать нового подрядчика, и проходить весь ад снова. Встречи, совещания, планирования, согласования. Заказчик был уже не готов продолжать.

Уставший клиент глазами AI

Как было бы правильно?

Конечно, тут нужно отвлечься и сказать пару слов - как, на мой взгляд, было бы правильно построить работу, чтобы шансы были.

1. Маркетинговая стратегия - ее нужно было разработать до начала даже обсуждения проекта. Не обязательно это должна была сделать подрядная организация, которая делала сайт. Но он должен быть, и разработка должна была на него опираться.
2. Анализ рынка. На базе маркетинговой стратегии проекта нужно было пронализировать нишу, конкурентов не только с точки зрения UX, юзабилити, структуры, но и с точки зрения реальной эффективности данных проектов, уровня бюджета основных игроков на рынке и перспектив на обозримое будущее.
   
   При начале работы над проектом теория выглядела неплохо - т.к. крупных подобных проектов в интернете действительно не было.
   
   Это только теоретически, и только на коленке. Если бы действительно была проведена предварительная аналитическая работа, то можно было бы обнаружить, что в то же самое время, когда заказчик с клиентом только обсуждали проект будущего сайта - Яндекс запустила свою нишевую "дочку" под названием Яндекс.Услуги, которая чуть более чем полностью дублировала запускаемый проект. Думаю, описывать почему конкурировать с Яндексом плохая идея - не стоит?
   
   Уже на этом этапе не нашлось человека, кто бы заказчику сказал бы - ребята, Вы - опоздали! Не нужен вам этот проект. Направьте деньги на благотворительность.
   
   Но у ребят горели глаза, хотелось сделать стартап, и были деньги на это! А по другую сторону стола сидели прагматичные ребята - которые говорят - а почему нет? Давайте сделаем.
   
   К слову, о конкуренте в глазах Яндекса, конечно, никто заказчику не говорил. Стоило ли? Вопрос риторический, а риторические вопросы - иногда вредны для бизнеса.

Яндекс в 2019 году запустил свой проект, который похоронил замысел стартаперов, забив последний гвоздь. Но они не догадывались. Ведь они к этому моменту еще даже не запустили сайт в массы.

3. Умерить аппетиты. Вместо проектирования необъятного объема стартапа нужно было проектировать небольшой нишевый проект, с возможностью его дальнейшего масштабирования.

Запуск крупного проекта - это всегда большие бюджеты. Механизм обхода рисков прост - реализация узкого проекта (или нескольких), и дальнейшее масштабирование эффективных решений.

В случае с клиентом, даже не смотря на конкуренцию гиганта яндекса - часть аудитории можно было бы привлечь, если реализовать более качественно узкую отрасль, проработав ее полностью под нужды клиента, а в дальнейшем масштабируя ее.

Так, например, сам Яндекс добивался конкурентного преимущества перед Google - работая вглубь интересов локальных пользователей в рунете, тогда как Google не столь тщательно учитывал (и до сих пор это так) локализацию.

4) Привлечение аудитории. Перед запуском проекта необходимо было начать сбор аудитории и ее закрепление.

Методик для этого существует множество - от покупки небольших конкурирующих проектов (которые имеют уже свою аудиторию) и дальнейшее слияние с новым проектом, до разработки собственных контент-площадок, раскрутки нишевых социальных сетей и др.

На лояльной аудитории можно тестировать все, и получать реальную обратную связь. Делать это проще (читай - дешевле), чем анализировать поведение ботов из рекламных сетей.

Работа над аудиторией - не менее важный этап в стартапе, чем непосредственно продукт.

5) Честная сделка. Заказчику нужно было понимать, что подрядчик не имеет опыта в продвижении подобного проекта, а подрядчику - необходимо было сообщить об этом клиенту.

честная сделка глазами AI

Соответственно необходима была бы совместная с другой (профильной) компанией коллаборация по проекту, и внесение корректив практически во все этапы разработки с учетом влияния маркетинговых элементов.

Но, наверное тогда приписку "полного цикла" из Digital пришлось бы убрать...

Вместо послесловия

На самом деле, подрядчика сложно судить в этот момент - т.к. всю сумму по контракту он на момент запуска сайта уже получил, премии были выписаны и уже давно были отгуляны.

Все проблемы клиента после запуска проекта - это проблемы заказчика. Для подрядчика это всего-лишь возможная недополученная прибыль от непрофильных услуг, которых компания не предоставляет и предоставлять не хочет.

Подрядчик продал даже услугу нейминга для домена!

К слову, сейчас этот домен, на котором располагался проект и еще подавал признаки жизни еще год назад, уже свободен...

Если вам интересна подобная тематика, основанная исключительно на личном опыте - ставьте лайки или подписывайтесь, и впереди будет много интересного.