Как вы помните, основной идеей книги "Виномания" является оценка ожиданий от вина, выраженная в количестве факторов премиальности. В книге представлены только два типа факторов:
- факторы, связанные с местом происхождения
- факторы. связанные с дополнительной маркировкой, означающей степень зрелости, длительность выдержки, а также региональные классификации и, в тех регионах, где это важно, год урожая.
В книжке дана упрощенная версия, и в действительности я выделяю 10 факторов премиальности. Помимо перечисленных, добавляю к ним еще две группы:
- факторы, связанные с маркетинговой нагрузкой (бренд производителя, этикетка, оценки критиков)
- факторы, демонстрирующие ответственный подход, натуральность и экологичность.
В целом табличка выглядит так:
В постах про ГоМер в этом блоге вы могли видеть 10-ступенчатую схему и ее соотношение с оценкой вкусовых качеств, которую также легко превратить и- пятибалльной в 10.
Но, помимо относительной оценки соответствия качества и ожиданий, мне очень хотелось придать практическую ценность факторам премиальности, используя их как инструмент ценового прогноза. Я делал несколько "подходов", и в результате хочу поделиться формулой, которая очень близко описывает тенденцию динамики ожидаемой цены в зависимости от наличия и количества факторов премиальности.
P - это ожидаемая цена, то есть, по моей теории, то, что потребитель будет готов платить за конкретную позицию. Все ценовые вариации бесконечных риох крианса, бордо разных уровней и кьянти классико будут зависеть от правой части формулы, в котором:
P0 - это "начальная", или "очищенная" цена, под которой имеется в виду средняя цена дженерикового продукта в категории. Например, для Бордо это цена вина из бордосского сорта (каберне, мерло или их бленда) уровня Vin de France или PGI, на сегодняшний день - 900 р.
Множитель - это экспонента от количества факторов премиальности пополам. Экспоненты от 5 (~148) в принципе, хватает, чтобы описать ценовую разницу внутри обычных категорий вина.
Давайте возьмем вот такой пример на примере прайса Simplewine (можете взять прайс любой другой компании, проверялось)
Сколько стоит южноафриканский шенен блан?
Базовая цена самого простого южноафриканского шенена на агрегаторе WineStyle - 600 рублей.
ГУ Western Cape не играет премиумизирующей роли, поскольку относится к подавляющему большинство производящих регионов разного уровня.
Зато в следующем вине есть чёткое ГУ Стелленбош и бренд известного производителя (Simonsig), т.е. два фактора премиальности.
Ожидаемая цена - Р = 600*e^2/2=1630 (цена БПЛ Simple 1640 без скидок).
Более радикальный пример. Стоимость базового бордо сейчас - 1000 рублей. Возьмём максимальную премиальную нагрузку - 10 баллов (ГУ - 4 уровень, премиальная коммуна (Марго), классификация - 3 уровень (Premier Grand Cru Classe, хороший винтаж 2011 или), бренд - 2 балла (Chateau Margaux), балл за эко.
Получаем такие ожидания
P = 1000*e^10/2=148.000 (на рынке есть 2011 год у Винтаж-М за 157.500 и 2014 у Simple Wine за 179.000).
Более высокие, чем ожидание, цены могут быть связаны с низкой доступностью топовых вин вследствие санкций. Более высокие цены за лучшие винтажи требуют добавить еще парочку факторов премиальности.
График описывает ценовые ожидания для шенен бланов. Интересно, что у него есть и "отрицательная" часть, которая будет показывать дробные значения от начальной цены.
Согласно данной формуле можно рассчитывать, насколько адекватна цена за ту или иную позицию, получать ответ на вопрос, почему какое-то вино продается лучше, чем другое, несмотря на более высокую цену, и в целом оценивать портфель поставщика или полку магазина.
Этот инструмент годится и для винной карты с необходимыми поправками на особенности ценообразования в ресторанах.
Да, чуть не забыл. Проблема ценообразования российского виноделия.
На данный момент в нашем виноделии факторы премиальности связаны с брендом, эко-ответственностью, и лишь очень немного - с происхождением и региональной маркировкой. Как видите, это суммарно может дать лишь 5 (из 10) баллов премиальности. Осложняет ситуацию еще и низкая база (наличие очень дешевых вин из России). Даже если мы примем базовую стоимость приемлемого вина из России за 500 рублей, потолок ожидаемой цены (от харизматичного производителя, из раскрученной премиальной микрозоны, из модных сортов винограда) будет равен
P = 500*e^5/2 = 6091 рублей
В чём наверняка убедились все производители и продавцы российского вина.