Полезный контент на Дзене никто не читает. Но мы генерируем в среднем 200 целевых лидов в месяц для ИТ-продуктов при стоимости до 1500 рублей. Ниже как мы это делаем в формате советов.
Введение
Главное отличие B2B-маркетинга от B2C – это значительно более узкая целевая аудитория, которую можно "достать" через рекламу.
Например, если вы рекламируете септики для загородного дома, то ваша потенциальная аудитория для показа рекламы – это миллионы человек. Но если вы предлагаете промышленные системы очистки стоков категории 1 загрязнения, то объем вашей аудитории снизится до нескольких десятков тысяч человек, которые так или иначе ответственны за экологию на предприятиях с высоким уровнем загрязнения сточных вод.
Другие важные отличия:
- Средний чек в B2B обычно выше.
- Решение принимает несколько человек, причем часто непосредственные пользователи продукта – линейные сотрудники, не имеют решающего слова при выборе продукта.
Отсюда следуют несколько концептуально важных моментов
Принципы хорошего b2b-маркетинга
1. Забирайте формирующийся спрос
Когда компания только запускает маркетинг, то в первую очередь включает сарафанное радио и прямую рекламу.
И первое и второе быстро «выгорают». Обычно наступает всплеск обращений в первые месяцы, но затем постепенно происходит снижение количества заявок до какого-то фонового стабильного уровня.
Почему так:
- Заканчиваются знакомые из первого и второго круга, которые могут рекомендовать компанию.
- Аудитория в рекламе «выгорает», то есть клиенты с «горящим» спросом охватываются рекламой полностью, но их ограниченное количество. А в целом наступает тренд, что реклама начинает показываться одним и тем же по второму и третьему кругу без результативных действий.
Поэтому важно начинать «перехватывать» только «зреющий» спрос. Для этого вам понадобится много интересных и экспертных статей с хорошей поисковой оптимизацией. Статьи должны быть нацелены на стадию, когда люди только исследуют информацию по вашей теме.
Примеры тем: «Параметры и стоимость промышленных очистных систем, которые позволяют выполнить требования по очистке стоков в 2024 году: от самых дешевых до самых продвинутых», «Как минимизировать расходы на модернизацию очистных сооружений на промышленном предприятии», «Какие штрафы будут накладываться на предприятия за нарушения по экологии в 2024 году» и т. д.
Важно для статей выбирать максимально узкие запросы, чтобы выйти в ТОП-поиска. Для используйте статистику Вордстата от Яндекса.
Хорошая статья через полгода будет генерировать около 300 уникальных посещений в месяц. 10 статей = 3 000 трафика, 100 статей = 30 000 трафика.
2. Меняйте контакты на лид-магниты
Вторая задача – максимально удерживать трафик, который пришел к вам на лендинг или на сайт. Для этого вам нужны другие материалы по теме и лид-магниты.
Если с материалами понятно, то лид-магниты часто путают с офферами, что в корне неправильно.
Лид-магнит – это другой, более интересный материал, за доступ к которому посетитель согласится оставить свою почту (изредка телефон) и подписаться на вашу рассылку.
Задача лид-магнита – начать «окучивать» посетителя на более глубоком экспертном уровне.
Например, статья - это условно первый уровень погружения. Статья должна быть легкой для чтения, в ней важно объективное раскрытие темы без активной продажи вашего продукта. Лид-магнит – это более сильный инструмент, в нем уже можно сделать больше акцента про продукт, но все равно это НЕ презентация про продукт.
Примеры тем лид-магнитов: "Мы собрали мнения экспертов рынка про 5 самых ходовых систем по очистке промышленных стоков ", "10 советов про то, как сэкономить на промышленной очистке стоков без нарушения нормативов", "Подробная инструкция по выбору системы очистки в зависимости от преобладающего состава стоков" и т.д.
А что такое оффер? Например, «Бесплатный расчет», «Бесплатное заключение по инвентаризации стоков», «Скидка 10% на разработку проектной документации» и др.
3. Прогревайте кейсами отдельно от новостей
Кроме лид-магнитов отлично работают «прогревающие» рассылки. Однако частая ошибка заключается в том, что компании используют новостные или продающие рассылки вместо или вместе прогревающими. Это три совершенно разных формата.
- «Прогрев» – нужен тем, кто в целом готов купить продукт в определенной перспективе.
- Новости интересны узкому количеству людей, которые по какой-то причине хотя следить за отраслью в целом.
- Продающие рассылки – это офферы и скидки с прямой рекламой товара. Подходят тем, кто прямо сейчас собирается что-то покупать.
Так вот, «Прогрев» – это прежде всего подробные и интересные истории удачного решения компанией проблем клиентов. Такие письма хорошо сверстаны, приходят, например, раз в неделю автоматически всем, кто подписался. Нужно иметь 5-10 «жирных» кейсов. В каждом письме можно предлагать задать вопрос эксперту или заказать звонок с целью, чтобы менеджер подробно рассказал про тот или иной случай.
Новости и продающие письма могут выходить вместе в одной рассылке и в другом графике. Их цель – развлекать и мотивировать тех, кто уже хорошо «прогрелся» выгодными предложениями.
4. Настройте общие KPI с отделом продаж
Это вообще неочевидный момент в B2B-маркетинге, но принципиально важный. Проблема в том, что всегда есть конфликт: маркетологи говорят, что продажники плохо обрабатывают лиды, а продажники, что лиды некачественные.
Частично это противоречие решается настроенной аналитикой, но не полностью. Приходится слушать звонки, что отнимает много времени.
Решение – сделать общий для двух отделов KPI, например, по переходу с этапа квалификации лида на этап проведенной встречи (или другого значимого этапа воронки продаж). Тогда у маркетологов появится мотивация предоставлять более целевые лиды, а у продавцов – больше старания довести лиды до встречи.
Выводы
B2B-маркетинг – это маркетинг в условиях очень ограниченной по размеру целевой аудитории, когда каждый потерянный контакт – это уменьшение будущей прибыли.
Просто представьте, что каждый ушедший целевой лид – это камешек, который выпал из вазы, где находятся ваши потенциальные клиенты.
Поэтому важно
- Максимально забирать формирующийся спрос с помощью полезных материалов
- Использовать большое количество разных лид-магнитов
- Формировать прогревочные цепочки из множества касаний
- Повышать ответственность сотрудников маркетинга и продаж с помощью общих KPI
Если хотите консультацию или разбор вашего маркетинга (сайта, презентации, контента, офера, каналов) пишите на start@fastvisuals.ru
