Покупатели предпочитают сенсорные измерения (например, пакеты, штуки) абстрактным измерениям (например, унции, граммы), потому что они могут представить себе качество продукта (Monnier & Thomas, 2022 (https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=4034990 )).
Замените неопределенные примеры конкретными словами:
Неопределенное: Зарегистрируйте учетную запись
Конкретное: Придумайте имя пользователя
Поведение кажется более простым (и приятным), когда люди могут его себе представить.
Еще несколько техник для "представляемости": визуализация, непрерывность и фонетика.
Визуализация
1. Замените неопределенные преимущества примерами. Например, в рекламе шин вместо преимущества "Долговечность" укажите срок гарантии (который легко измерить и представить) — 10 лет.
2. Привяжите ваши слова к контексту. Например, продавцу одежды вместо общей фразы "вам это идет" надлежит использовать фразы по контексту: "вам идет эта футболка", "вам идет зеленая футболка":
Или в поддержке интернет-магазина вместо базового сценария
- "Я не могу добавить новый товар к вашему заказу"
- "Но вы можете удалить из заказа текущую позицию"
- "И затем добавить новый товар"
следует использовать конкретный сценарий:
- "Я не могу добавить эти джинсы к вашему заказу"
- "Но вы можете удалить из заказа туфли"
- "И затем добавить джинсы".
3. Погружайте читателя в действие. Например, "Если бы вы выиграли лотерею, чтобы вы вы сделали?"
4. Окружайте информацию позитивными фреймами. Пример. Вместо "Не царапает ваш автомобиль" используйте "Деликатно чистит ваше авто". Сравните:
5. Символизируйте текст. Если вы описываете легкость эксплуатации кофеварки, то подбирайте простые и короткие слова:
"Добавьте воды, ложку кофе и нажмите на кнопку"
вместо
"Налейте свежей воды в резервуар, добавьте одну чайную ложку любимого кофе, закройте крышку и нажмите на кнопку приготовления. Наслаждайтесь превосходным кофе через несколько минут".
Непрерывность
В копирайтинге лучше работает действительный залог, т.к. в этом случае образы (=изображения) последовательно и непрерывно возникают в ходе предложения. Сравните:
- Мальчик с улицы --> бросил --> камень в окно
- Камень <-- был брошен в окно <--мальчиком с улицы
Вот несколько техник, который позволят выдерживать непрерывность:
1. Ограничивайте написанное единственно возможным прочтением (интерпретацией).
2. Регулируйте дистанцию между словами. Вы разделяете слова в предложении на кластеры, и уже затем воображаете эти кластеры. Смотрите, в каком предложении вы лучшее представляете себе Жанну?
- Коля кинул книгу Жанне
- Коля кинул в Жанну книгу
Правильно, во втором. Кластер "кинул в Жанну" во втором предложении не позволяет ему разворачиваться бесшовно, как в первом предложении. То же самое обстоит и с ценами. Если указывать цену 50$ рядом со словом "низкая", то в восприятии 50$=низкая цена. Об этом эффекте мы подробно описывали в Тактике №5. Объединяйте в одну группу цены и характеристики, семантически близкие к слову "низкие".
Дистанция и разрывы между словами важны. Сравните:
- Покупатели считают, что это кресло является удобным.
- Покупатели считают это кресло удобным.
Эти два слова (кресло и удобным) формируют единый кластер, но в первом предложении этот кластер ломается из-за глагола "является". Во втором предложении картинка цельная.
3. Связывайте предложения соединительными союзами: и... или, затем... потом, но... хотя, потому что... поэтому.
Фонетика
Всегда, когда вы читаете, вы слышите свой внутренний голос, проговаривающий читаемые слова. Это называется внутренней речью (inner speech). И чаще всего вы слышите свой голос. Однако в исследовании у читателей, знающих, что они читают письмо старика, уходило больше времени на прочтение. Таким замедленным они представляли себе старческий голос.
1. Чередуйте фонетический поток слов. Иными словами избегайте повторения слогов и созвучий в словах. Прочитайте предложениениже:
"Пассивное табакокурение без сопротивления равносильно отравлению продуктами горения." Повторы окончаний режут слух и препятствуют пониманию текста.
2. Удаляйте знаки восклицания. Призыв к действию "Закажите сейчас!" ассоциируется с громкоговорением или даже криком, что автоматически вызывает реакцию отрицания.
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где почти ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали десяток полезных техник, а впереди — заготовки на >50 постов.
Для подписчиков есть возможность заказать бесплатный юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.
