Мы все знаем, что главная задача рекламы — это привлечь внимание. И когда дело доходит до этого, креативщики иногда идут на самые спорные ходы.
Сегодня у нас на обзоре самые яркие и неоднозначные рекламные кампании, которые не оставили равнодушными и зрителей, и даже прокуратуру.
1. «Я дала твоему соседу... бесплатно»
В 2012 году в Красноярске началась рекламная кампания местной мультисервисной сети «MAXIMA». На плакатах изображена симпатичная девушка, заглядывающая через очки, а рядом с ней — провокационный слоган: «Я дала твоему соседу... бесплатно... Хочешь дам тебе? Звони!». Между «соседу» и «бесплатно» мелким блеклым шрифтом добавлена надпись «месяц интернета и кабельного TV». Этот ход привлек внимание не только аудитории, но и УФАС. По результатам голосования, 17 из 21 члена Экспертного совета при Красноярском УФАС России решили признать рекламу непристойной.
Интересно, что аналогичная реклама появилась в Томске спустя три года, на этот раз от клининговой компании, с измененным слоганом: «Я дала твоему соседу скидку 10%». Опять же, на неё поступили жалобы, и экспертная комиссия пришла к схожему выводу — реклама была признана непристойной, и её распространение прекратили.
2. «Легко даю»
Эта история произошла в Красноярске с микрокредитной организацией, которая решила использовать двусмысленность в своей рекламе. Слоган «Легко даю» был размещен на уличном баннере и сопровождался изображением привлекательной блондинки, символизирующей, по замыслу создателей, щедрость кредиторов. Однако местная жительница, возмущенная видом баннера напротив своего дома, подала жалобу в УФАС. Экспертный совет признал рекламу непристойной, и, хотя компания «ЯР/Кредит» демонтировала её сразу после получения предписания, было заведено административное дело. Исход дела остается неизвестным, но компании грозил штраф в размере от 100 до 500 тысяч рублей.
3. «Водку в глотку, *** — в пилотку»
Смоленский ночной клуб «Hollywood & DJ-Бар Vegas» столкнулся с серьёзными проблемами из-за своей рекламной кампании. Реклама была распространена через социальные сети и содержала слоган: «Водку в глотку, *** — в пилотку», сопровождаемый изображением двух девушек в алых пилотках. На постере также была мелким шрифтом указана информация об акции, которая предлагала обменять женское нижнее бельё на алкоголь у барной стойки. Несмотря на то, что реклама не выходила за пределы интернета, она вызвала резкую реакцию общественности. УФАС провело проверку и возбудило дело об административном нарушении, что привело к отмене запланированной вечеринки и изменению маркетинговой стратегии клуба.
4. «Он у тебя такоооой»
Компания «Нептун» из Иркутска, занимающаяся продажей бетона, также оказалась в центре скандала из-за своей рекламной кампании. Используемые слоганы, такие как «Твердеет прямо на глазах» и «Он у тебя такоооой», были визуально дополнены изображением восхищённой женщины. Эта реклама была рассмотрена местным УФАС, которое признало её нарушающей законодательство о рекламе. Представители компании пытались аргументировать, что подобные слоганы относятся исключительно к качествам бетона, а не имеют подтекста. Однако, несмотря на защиту своей позиции, компании пришлось убрать рекламу, под угрозой штрафа до 500 тысяч рублей.
5. «Устанавливаем, чтобы стояло!»
Стоматологическая клиника в Челябинске попала в неприятную ситуацию из-за своей рекламы искусственных зубов. Билборды с фразой «Имп......ция. Устанавливаем, чтобы стояло!», где пропущенные буквы были заменены на изображения корон, вызвали возмущение у жителей. После жалоб УФАС реклама была признана ненадлежащей и вводящей в заблуждение, что якобы ассоциировало медицинскую процедуру с сексуальным контекстом. Судебные разбирательства завершились штрафом для клиники в размере 100 тысяч рублей, подчеркнув строгость законодательства в отношении рекламы медицинских услуг.
6. «Смотри не обострись!»
Кампания Burger King по продвижению нового острого бургера оказалась в центре внимания не только из-за вкуса продукта, но и благодаря использованию двусмысленного слогана «Смотри не обострись!». Эта реклама была активно демонстрирована в московском метро при подключении к Wi-Fi, а также в социальных сетях официальных сообществ сети ресторанов. Позже, после негативной реакции аудитории, слоган был изменен на более нейтральный «Остро!», а в официальных сообществах были удалены все упоминания оригинальной фразы и оставлены только изображения с отредактированной версией рекламы.
В январе того же года Burger King продолжил экспериментировать с провокационным контентом, опубликовав в своих соцсетях фотографию с подписью: «Мы узнали вкусы членов Американской киноакадемии». Эта фраза быстро стала популярной в интернете, вызвав множество шуток и обсуждений. Вскоре компания уточнила формулировку, заменив её на менее двусмысленную: «Мы узнали вкусы Американской академии», что помогло уменьшить негативное восприятие рекламы.
7. «ЯБ’ВДУЛ»
Слоган «ЯБ’ВДУЛ», использованный кальянной в Магнитогорске, привлек внимание не только местных жителей, но и УФАС. Название кальянной и её рекламный слоган были вынесены на улицу на вывеске, что вызвало недовольство и жалобы граждан. В результате проведения опроса среди жителей города, 46 процентов опрошенных сочли рекламу оскорбительной. УФАС признало использование такого слогана незаконным, что привело к необходимости его удаления. Интересно, что кальянные с подобным названием существуют и в других городах, включая Краснодар и Днепропетровск, что указывает на распространённую практику использования провокационных имен и слоганов в этом бизнесе.
8. «Сосну в подарок»
УФАС по Новосибирской области взялось за оценку рекламного щита, на котором было написано: «Сосну в подарок». Этот слоган принадлежал компании, занимавшейся строительством деревянных домов, и предлагал в качестве акции хвойное дерево в подарок каждому покупателю дома. Однако, когда рядом с текстом рекламы разместили изображение женщины в вызывающей одежде, это вызвало недоумение и жалобы жителей Новосибирска. Хотя подобная реклама была распространена и в других городах России, именно в Новосибирске она вызвала общественный резонанс и стала предметом проверки УФАС. Ведомство подчеркнуло, что использование двусмысленных фраз в сочетании с откровенными изображениями может быть воспринято как неприемлемое и даже оскорбительное.
9. «Приятно видеть его утром»
Малаховский мясокомбинат решил оригинально отметить свою продукцию, используя слоган: «Приятно видеть его утром». Рекламные плакаты, на которых мясные изделия были представлены с фразами, написанными от лица женщин, например, «Приятно видеть его утром. Наташа, 27 лет, Санкт-Петербург», вызвали споры и дискуссии относительно допустимости такого рода рекламных ходов. Мясокомбинат столкнулся с отказом властей Санкт-Петербурга размещать плакаты на улицах города, где было указано, что использование женских образов для рекламы продуктов мужского рода не соответствует общепринятым нормам и может вводить в заблуждение относительно предлагаемых услуг.
10. «Закопай тещу в песок»
Уральская турфирма «Виста» в 2007 году решила привлечь внимание к своим услугам, используя нестандартные слоганы с элементами черного юмора. Рекламные фразы типа «Сбрось маму в море за 399 у.е.», «Закопай тещу в песок за 399 у.е.», и «Раздену мужа за 399 у.е.» предлагали потенциальным клиентам «уникальные» путевки. Несмотря на то, что эти слоганы были задуманы как шутка, они вызвали претензии со стороны ФАС из-за возможных намеков на насилие и сексизм. Однако, антимонопольное ведомство не смогло доказать нарушение законодательства, так как фразы не содержали прямой агрессии или призывов к ней. Эта рекламная кампания подчеркивает сложность баланса между оригинальностью подачи и соблюдением этических норм в маркетинге.
11. «Будь мужиком, смени пол»
В 2012 году торговая компания «Агора» из Екатеринбурга использовала игру слов, связанную с многозначностью слова «пол», в серии рекламных слоганов: «Будь мужиком, смени пол», «Ушла жена — смени пол», «Сменить пол может каждый», и «Пришло время пожить для себя, смените пол». Эти слоганы предназначались для продвижения напольных покрытий, но могли быть интерпретированы и в контексте изменения гендерной идентичности. Несмотря на жалобы и обращения в УФАС, ведомство не нашло в этих рекламах нарушений закона, поскольку они технически соответствовали продукту, который рекламировался, и не содержали оскорбительного или дискриминационного контента. Этот случай иллюстрирует, как сложно иногда отделить креатив от потенциально спорного содержания, особенно когда в игру вступают словесные каламбуры.
12. «Для настоящего коммерсанта 15 лет — не срок»
Издательский дом «Коммерсантъ» часто использует двусмысленные слоганы в своих рекламных кампаниях, что приводит к обсуждениям и дебатам о границах рекламного юмора. Например, в 2004 году, отмечая своё 15-летие, издание использовало слоган «Для настоящего коммерсанта 15 лет — не срок», играя словами и ссылаясь на срок заключения, который в российском контексте может иметь серьёзные коннотации. В 2005 году они пошли ещё дальше с фразой «Был бы коммерсантъ, а статья найдется», что также вызвало споры. Эти рекламные ходы, хоть и не привели к юридическим последствиям, подчеркивают тонкую грань между креативным подходом и потенциальной неприемлемостью в общественном восприятии.
13. Неудачная реклама IKEA
В 2018 году IKEA столкнулась с негативной реакцией на один из своих постов в Facebook, который был призван рекламировать их продукцию через игру слов и шутки. Рекламный пост с фотографией, сопровождаемый опросом о том, что делать, если вы случайно повредили машину мужа или испортили его вещи, предлагал такие варианты ответа, как приготовить блинчики, встретить мужа с улыбкой, и избегать фразы «Дорогой, нам надо поговорить». Сравнение женщин с собаками, которые должны «угождать» мужчинам, вызвало бурю возмущения в социальных сетях. Комментаторы обвинили IKEA в сексизме и унижении женщин. В результате скандала компания была вынуждена удалить пост, и это событие вызвало обсуждение стандартов содержания рекламных материалов и важности учета культурных и социальных аспектов при создании маркетинговых кампаний.
Хотите побольше?
Перейдем к другим примерам, где простые слова обретают неоднозначные оттенки. Рассмотрим рекламу земельных участков, не в обычном поле, а в хвойном лесу. Что может быть лучше? И в подарок покупателям — сосна или ель. Но реклама гласит: «Каждому сосну или ель при покупке участка в экологически чистой зоне». Кто бы мог подумать, что даже такое предложение можно интерпретировать двояко!
Не остаются в стороне и строительные материалы. Пиломатериалы из сосны и лиственницы всегда востребованы. Но как звучит вопрос в рекламе: «Хочешь сосну?! Или лиственницу?» — вновь вызывает улыбку у зрителей.
Автомобильный рынок тоже не обходится без креатива. Воронежские автомастера предлагают не просто купить канистру масла, но и получить вакуумный отстос масла у вашего автомобиля, а вторую канистру дадут бесплатно. Слоган кампании: «Вакуумный отстос у вашего автомобиля масла…» действительно запоминается.
В сфере недвижимости креатив не менее разнообразен. Например, агентство недвижимости использует изображение с текстом: «Снять легко», а подобная простота в изложении иногда играет с аудиторией злую шутку.
И, конечно, не обойдем стороной фразу, которая стала почти легендарной: «Послушные кореянки». Это предложение от автодилера южнокорейского бренда наверняка задумывалось как демонстрация надежности машин, но прозвучало несколько двусмысленно.
Реклама в современном мире часто балансирует на грани дозволенного, и каждый новый пример показывает, как тонка грань между креативом и риском быть неправильно понятым. Вот такие вот дела в мире большого и маленького бизнеса, где каждый старается выделиться и остаться запоминающимся.
