Изучение учеными Вышки реакции потребителей меда с применением методов электроэнцефалографии показало: они чаще готовы приобрести любимый продукт с наличием фруктово-ягодных и цветочных нот во вкусе. При этом потребители негативно относятся к ощущению присутствия в меде посторонних запахов и компонентов.
Департамент менеджмента НИУ ВШЭ — Пермь провел научный семинар на тему «Оценка влияния сенсорных характеристик меда на восприятие продукта потребителями» с докладом, подготовленным стажером-исследователем Центра когнитивных нейронаук Ксенией Чуприяновой и преподавателем департамента менеджмента, младшим научным сотрудником центра Юлией Зариповой.
Авторы доклада поставили перед собой цель изучить, какие сенсорные характеристики меда (сладкий, жидкий, кристаллизованный, терпкий, с горчинкой) влияют на готовность потребителей платить за продукт и какие внешние атрибуты, в том числе упаковка, могут дать преимущество производителю на высококонкурентном рынке.
В ходе поведенческого эксперимента у потребителей выясняли, где они обычно покупают мед, за какие параметры они готовы платить и какую цену они считают разумной за 100-граммовую банку. Большинство респондентов стремятся покупать мед в емкости весом до 1 кг, многие при выборе пользуются помощью родителей, женщины едят мед в среднем раз в неделю, а мужчины — раз в полгода. Также выяснилось, что максимальная цена, которую готовы заплатить участники эксперимента, составляет 150 рублей за 100-граммовую банку, что выше среднерыночной цены.
В ходе эксперимента 25 участникам были предложены 7 образцов меда. Во время дегустации люди оценивали воспринимаемое качество меда, готовность платить и степень проявленности тех или иных сенсорных характеристик продукта. По результатам эксперимента исследователям удалось объединить сенсорные характеристики в 8 компонентов, комплексно описывающих вкусоароматический портрет меда: терпкость, отсутствие посторонних запахов и компонентов, фруктово-ягодный вкус, ощущение характерного для меда першения в горле, цветочность, интенсивность сладкого вкуса, кислый вкус, а также ощущаемость вкуса, запаха или текстуры воска в меде.
Результаты поведенческого эксперимента были дополнены проведением исследования с использованием электроэнцефалографии (ЭЭГ), которая позволила провалидировать влияние сенсорных характеристик на готовность потребителей платить за мед путем отслеживания даже коротких периодов активации нейронов и изучения бессознательных и сложновербализуемых паттернов поведения, встречающихся в процессе принятия решения о покупке. В результате авторам исследования удалось идентифицировать сенсорные характеристики продукта, положительно влияющие на восприятие качества и готовность платить за мед, а также определить нейрометрику (показатель электрической активности головного мозга человека), отражающую негативный или позитивный эффект упаковки продукта.
Эксперимент с применением ЭЭГ показал, что значимыми сенсорными характеристиками меда, влияющими на готовность платить за него, являются интенсивность сладкого вкуса, фруктово-ягодный вкус, цветочность и наличие посторонних запахов и компонентов. Было также установлено, что на готовность купить мед влияют пол (мужчины были готовы платить за мед больше, чем женщины), привлекательность вкуса, интенсивность сладкого вкуса, выраженность фруктово-ягодного вкуса, цветочность, наличие посторонних запахов и компонентов.
Также установлена значимая связь упаковки меда с готовностью потребителей платить за него: этапы закрытой и открытой дегустации продемонстрировали различные результаты.
Отвечая на вопрос о возможном влиянии консистенции и цвета меда на его восприятие, Юлия Зарипова и Ксения Чуприянова отметили, что эти показатели были включены в интенсивность цвета и запаха, но исследование показало, что они не очень значимы, возможно, потому, что мед в течение года постепенно меняет свою текстуру. Цветовые оттенки могут повлиять скорее на восприятие меда пчеловодом, а не обычным покупателем.
