Руководство по маркетингу, ориентированному на клиентов

Представьте себе мир маркетинга, основанного на учетных записях, где вы начинаете процесс продаж с непосредственных продаж своим наиболее подходящим и ценным клиентам. Не нужно тратить время на маркетинг неквалифицированных клиентов, которые не подходят для вашего бизнеса. Вы можете сразу перейти к этапам привлечения и удовлетворения потребностей ваших целевых клиентов. Поговорим об эффективности, не так ли? Маркетинг на основе аккаунтов позволяет отсеивать менее ценные компании на ранних этапах и обеспечивает полную согласованность действий маркетинга и продаж. В свою очередь, ваша команда сможет гораздо быстрее приступить к важнейшим процессам привлечения и удовлетворения потребностей целевых клиентов.

Что такое маркетинг, основанный на учетных записях?

Маркетинг на основе счетов (ABM) — это стратегический подход, который фокусируется на высокоценных счетах на рынке или в бизнесе. Стратегии ABM направлены на создание персонализированного покупательского опыта для более эффективного привлечения клиентов, построения отношений и роста бизнеса. ABM помогает вашему бизнесу работать и общаться с ценными клиентами так, как будто это отдельные рынки. Благодаря этому — наряду с персонализацией пути покупателя и адаптацией всех коммуникаций, контента и кампаний к конкретным клиентам — вы получите более высокую рентабельность инвестиций и повысите лояльность клиентов. В этом посте мы рассмотрим преимущества маркетинга, основанного на работе с клиентами, и способы создания стратегии ABM. Но сначала давайте рассмотрим его взаимосвязь с другой важной стратегией — входящим маркетингом.

Маркетинг, ориентированный на учетные записи, и входящий маркетинг

Бэтмен и Робин. Леброн и Ди Уэйд. Арахисовое масло и желе. Пожалуй, это одни из самых сильных партнерских отношений, которые когда-либо существовали. Эти динамичные дуэты — сила, с которой нужно считаться. В паре маркетинг, основанный на учетных записях, и входящий маркетинг способны создать волны (хорошие) для вашего бизнеса. Возможно, вы задаетесь вопросом: «Как именно работает это партнерство?». Мы только что рассмотрели определение маркетинга, основанного на учетных записях — как вы узнали, ABM — это высокоцелевая стратегия. Между тем, входящий маркетинг является более фундаментальным — эта методология и стратегия роста позволяет привлекать клиентов за счет создания ценного контента, SEO и восхитительного клиентского опыта. Вместо того чтобы прерывать целевую аудиторию и клиентов (как в случае с исходящим маркетингом), входящий маркетинг позволяет вам предоставлять аудитории нужную информацию тогда, когда она этого хочет. Входящий маркетинг закладывает основу для сильной стратегии ABM, позволяя целенаправленно и эффективно распределять ресурсы между ценными клиентами. Вот еще несколько причин использовать в своей компании стратегии ABM и входящего маркетинга:

• Входящий маркетинг помогает вам привлечь целевые клиенты, а ABM ускоряет маховик, чтобы вы могли завоевать эти клиенты и порадовать их замечательным клиентским опытом.
• Входящий маркетинг закладывает основу для сильной стратегии ABM — ABM опирается на входящий маркетинг, позволяя целенаправленно и эффективно распределять ресурсы между ценными клиентами.
• При таком комбинированном подходе вы привлекаете более широкий круг потенциальных клиентов, чем при использовании только одного метода.
• Ваш контент имеет ценность «два в одном» — вы можете создавать и использовать контент, который служит как для стратегии ABM, так и для входящей стратегии (например, добавить персонализированное тематическое исследование для целевого аккаунта, которым вы также поделитесь на своем сайте).
• Программное обеспечение — например, инструмент маркетинга на основе учетных записей HubSpot — существует для того, чтобы упростить реализацию стратегий ABM и inbound, дополняя друг друга.

Преимущества маркетинга, основанного на учетных записях

Маркетинг на основе учетных записей имеет множество преимуществ. Мы составили этот список результатов, которые положительно влияют на все виды бизнеса.

1. Обеспечивает согласованность маркетинга и продаж.

Межкомандное сотрудничество и улучшение коммуникаций в любой организации способствуют росту. В маркетинге, ориентированном на учетные записи, такая прозрачность и согласованность подтвердит, что ваши команды маркетинга и продаж ориентированы на одни и те же цели, придерживаются взаимно согласованного бюджета и понимают конкретные роли каждой внутренней заинтересованной стороны. Такое согласование помогает обеспечить последовательность всех коммуникаций, взаимодействий и контента для аккаунтов, с которыми вы работаете. Это означает, что независимо от того, как долго аккаунт работает с вашей компанией, члены вашей команды могут в любой момент продолжить работу с того места, на котором остановились другие, без каких-либо вопросов — это создает бесшовный и восхитительный клиентский опыт.

2. Максимально повышает релевантность вашего бизнеса среди высокодоходных клиентов.

Маркетинг на основе аккаунтов требует, чтобы вы персонализировали все (например, контент, информацию о продукте, коммуникации и кампании) для каждого аккаунта, в который вы вкладываете свои ресурсы. Благодаря такой персонализации и настройке ваша релевантность среди этих аккаунтов становится максимальной. Это происходит потому, что ваш контент и взаимодействие с клиентами подбираются таким образом, чтобы показать им, что именно ваши продукты, услуги и другие предложения необходимы им для решения их проблем. Таким образом, ABM позволяет направить ваш бизнес таким образом, чтобы он стал наиболее релевантным и идеальным выбором для ваших целевых клиентов.

3. Обеспечивает постоянный опыт работы с клиентами.

Чтобы ваша стратегия ABM была успешной, необходимо создать у клиентов долгосрочное чувство восторга. Каждый клиент должен чувствовать себя так, как будто он является единым рынком для вашего бизнеса . Решите эту задачу, предлагая постоянный клиентский опыт. ABM — это стратегия, которая требует значительного согласования между отделом продаж и отделом маркетинга, поэтому при работе над созданием последовательного опыта ориентируйтесь на это. Убедитесь, что все члены команды знают, на каком этапе пути покупателя находится аккаунт, а затем предоставляйте персонализированные и оперативные коммуникации, кампании, информацию о продуктах и ценах.

4. Измеряет рентабельность инвестиций.

С помощью маркетинга, основанного на учетных записях, вы можете легко измерить возврат инвестиций (ROI) для каждой учетной записи, в которую вы вкладываете свои ресурсы и время. Это выгодно, поскольку вы можете подтвердить, что определенные аккаунты, в которые вы вложили средства, идеально подходят для вашего бизнеса. Затем вы сможете ухаживать за этими клиентами и радовать их в течение длительного времени, чтобы удержать их, а также распознавать и нацеливаться на аналогичные клиенты в будущем. Если окупаемость инвестиций доказывает, что использованная вами тактика ABM сработала, используйте эти данные для продвижения своей стратегии.

5. Упрощает цикл продаж.

В зависимости от вашего бизнеса, отрасли и ресурсов, цикл продаж обычно выглядит примерно так:

1) Поиск → 2) Связь → 3) Исследование → 4) Презентация → 5) Закрытие → 6) Восхищение

Маркетинг, основанный на учетных записях, позволяет оптимизировать этот цикл — концентрируя усилия на конкретных целевых аккаунтах с высокой стоимостью, вы экономите время и ресурсы, а значит, у вас будет больше времени, чтобы сосредоточиться на тех этапах цикла, которые положительно влияют на итоговый результат:

1) Выявление целевых клиентов → 2) Презентация целевым клиентам → 3) Привлечение целевых клиентов → 4) Восхищение клиентов

ABM оптимизирует цикл продаж, помогая вам оставаться эффективными. Вместо того чтобы экспериментировать с различными тактиками поиска и квалификации большого количества потенциальных клиентов, ABM подтверждает, что те клиенты, на которых вы нацелены, подходят для вашего бизнеса и наоборот. Цикл продаж также оптимизируется благодаря согласованности маркетинга и продаж, а также последовательному и персонализированному обслуживанию клиентов.

6. Расширяет ваш бизнес благодаря связям с клиентами.

Поговорка «качество превыше количества» применима и к маркетингу, основанному на работе с клиентами. Этот процесс требует от вас значительных затрат времени и ресурсов на привлечение и удовлетворение потребностей группы тщательно отобранных, высокоценных клиентов, в отличие от попыток быстро заключить сделки с менее квалифицированными клиентами, которые могут не подойти вашей компании в долгосрочной перспективе. Уделив время построению доверительных отношений с клиентами, вы расширите бизнес за счет более длительного удержания ценных клиентов. А учитывая, что привлечение клиентов обходится дороже, чем их удержание, это положительно скажется на вашей итоговой прибыли. Кроме того, в результате персонализированного, продуманного и последовательного обслуживания клиенты со временем становятся лояльными к вашему бизнесу, а лояльные клиенты — ваши лучшие маркетологи, промоутеры и защитники бренда. Другими словами, ваши клиенты помогут вам расширить свой бизнес среди своих знакомых (например, партнеров или клиентов) с помощью рекомендаций, маркетинга из уст в уста, отзывов и т. д. Для начала давайте рассмотрим основы маркетинга, основанного на учетных записях.

Концепция маркетинга, основанного на учетных записях

ABM работает иначе, чем традиционная воронка продаж. Хотя ABM можно внедрять в разных отраслях и типах бизнеса, для обеспечения его эффективности необходимо придерживаться общих принципов. Вот ключевые элементы системы маркетинга на основе счетов.

Согласование маркетинга и продаж

Рабочие отношения между отделами продаж и маркетинга неоднократно упоминаются в этой статье, потому что их важность невозможно переоценить. Чтобы обеспечить комплексный подход к ABM и убедиться в том, что целевые клиенты получат интересный опыт покупки, маркетинг и продажи должны быть на одной волне. При внедрении ABM организациям, занимающимся продажами и маркетингом, необходимо договориться между собой:

• Распределение ресурсов для каждого целевого счета
• Роли и обязанности для создания плавного перехода клиента от маркетинга к продажам
• Как измерить успех ABM-усилий

Квалификация счета

Как ваша компания определяет, что такое высокоценный клиент? Создание профиля идеального клиента для счетов, на которые ваша компания хочет нацелиться, является ключом к ответу на этот вопрос и созданию системы ABM. Стоит также отметить, что в этих разговорах должны участвовать как маркетинг, так и продажи. Выясняя, что подходит для потенциального счета, учитывайте эти факторы:

• Финансовые показатели: Учитывая цели вашей компании в области продаж, подумайте, какой доход может принести тот или иной аккаунт.
• Масштабируемость: Исходя из того, что вы знаете о бизнес-показателях потенциального клиента, есть ли у него потенциал для роста в будущем? Подумайте о дополнительных предложениях, которые ваша компания могла бы предоставить для удержания и расширения счета.
• Конкурентный ландшафт: Кому продают ваши конкуренты? Понимание того, кто на рынке пользуется продуктами и предложениями, подобными вашим, поможет вам определить будущие возможности для работы с клиентами.

Подход к выходу на рынок

После того как маркетинг и продажи согласовали подход и определили, на каких клиентов следует ориентироваться, пришло время разработать план выхода на рынок. Поймите, как именно новый клиент будет проходить процесс продаж, используя подход ABM. Во время подготовки к выходу на рынок вы можете обнаружить области трения, которые необходимо устранить, или области плохой коммуникации, которые можно укрепить. Поскольку персонализированный опыт так важен в маркетинге на основе аккаунтов, ваша команда должна быть начеку, чтобы найти дополнительные способы повысить ценность и обеспечить премиальный опыт для этих аккаунтов.

Маркетинговая стратегия, основанная на учете потребностей клиентов

Чтобы получить максимальную отдачу от маркетинга на основе учетных записей, вам потребуется продуманная стратегия. Рассмотрите следующие шаги для создания эффективной стратегии маркетинга на основе учетных записей.

1. Используйте шаблон стратегического планирования счетов.

Чтобы объединить маркетинговую команду на основе аккаунтов, используйте шаблон стратегического планирования для аккаунтов. Бесплатный шаблон поможет вам наметить инициативы для каждого уникального аккаунта, например:

• Обзор бизнеса
• Ключевые бизнес-инициативы
• Ландшафт взаимоотношений с клиентами
• Продукция и выручка клиентов
• Анализ конкурентов по счету
• Процесс покупки и точки продаж
• Цели и стратегия взаимоотношений
• Возможности, цели и риски продаж
• План действий

2. Обеспечьте согласованность ABM в организации.

Одна из самых важных тактик маркетинга, основанного на учетных записях, довольно проста — добиться согласования. Это означает, что все внутренние заинтересованные стороны должны принять стратегию маркетинга на основе аккаунтов. Это облегчит вашему бизнесу создание последовательного опыта для аккаунтов. Это также обеспечит максимальную эффективность и рационализацию вашей стратегии. Согласование маркетинга и продаж имеет решающее значение. Чтобы создать индивидуальный покупательский опыт, необходимо обеспечить беспрепятственный переход от момента привлечения клиента до окончательной продажи. Например, ваши вице-президенты по маркетингу и продажам должны обеспечить организационное единство. Это поможет распространить информацию:

• Члены отделов маркетинга и продаж, непосредственно участвующие в реализации стратегии.
• Члены комитета по закупкам и любые другие заинтересованные лица.
• Точка отличия вашего бизнеса для каждого целевого клиента.
• Бюджет и ресурсы ABM.
• Цели и KPI для ABM.

Обе команды должны придерживаться четкой коммуникации и найти золотую середину. Это поможет вам убедиться в том, что команда маркетинга приобретает квалифицированные лиды для отдела продаж. Помимо маркетинга и продаж, не забудьте выбрать других внутренних ключевых игроков — например, представителей службы поддержки клиентов, — которые должны быть в курсе вашей стратегии ABM и ориентироваться на нее.

3. Создайте свою команду ABM.

Руководителям отделов маркетинга и продаж необходимо согласовать способы формирования команды ABM. Если вы только начинаете работать с ABM, попробуйте создать небольшую целевую группу, в которую войдут один маркетолог и один продавец. Они могут работать вместе, чтобы найти потенциальные проблемы и генерировать идеи, прежде чем сосредоточиться на реализации стратегии ABM. По мере расширения масштабов вашей деятельности этот маркетолог может поддерживать большее количество продавцов. В среднем один маркетолог может поддерживать работу с 10 продавцами, а каждый продавец может вести до 10 счетов. Как минимум один маркетолог и один торговый представитель должны быть полностью посвящены тем счетам, с которыми вы работаете, в любое время. Эти люди будут создавать и публиковать контент для аккаунтов. Они также будут работать над управлением и заключением деловых сделок с комитетом по закупкам каждого аккаунта.

4. Изучите и выберите свой идеальный набор целевых счетов.

После того как вы подобрали команду и согласовали подход, настало время нацелить компанию на нужные учетные записи и персоны. Обычно это начинается с периода исследований, чтобы определить, какие аккаунты следует задействовать. При создании персон клиентов для маркетингового подхода, основанного на учетных записях, маркетологи должны учитывать:

• Миссия, видение и бизнес-цели их идеального клиента.
• Если какие-либо ценные клиенты уже используют подход Inbound вашей компании.
• Текущая стадия зрелости бизнеса, размер компании и траектория роста.
• Модель доходов и структура расходов.
• Инструменты и платформы, которыми пользуется их идеальный клиент.

Затем проанализируйте полученные результаты и выберите идеальный набор высокоценных целевых счетов, в которые вы хотите вложить свое время и ресурсы. Существует бесчисленное множество способов выбора ключевых клиентов. Вот несколько рекомендаций о том, как начать:

• Установите оповещения о поиске профиля вашего идеального клиента в LinkedIn.
• Создайте рабочий процесс, который будет фильтровать входящие квалифицированные лиды на основе определенных критериев (например, размера компании или отрасли) и помечать их как идеальный тип клиента в вашей CRM.
• Спросите: «Если бы мы могли повторить одну сделку прошлого года, что бы это было?». Затем используйте характеристики этой сделки (например, отрасль, размер компании, стоимость), чтобы помочь вам найти других подходящих клиентов.
• Выбирайте целевые счета, основанные на определенной отрасли или географическом положении.
• Изучите основные компании и лиды, которые используют и привлекают ваш входящий контент, но еще не заключили сделку (пока!).
• Найдите рассказы о маяках, которые вы могли бы использовать для справки.
• На этой стадии процесса самое важное, чтобы маркетинг и продажи договорились о том, на какие счета ориентироваться.

По словам преподавателя Академии HubSpot Кайла Джепсона, «если ваш маркетолог нацелен на один список компаний, а ваши продавцы работают с другим списком, то в итоге вы получите беспорядок на основе учетных записей».

5. Завершите разработку планов счетов.

После принятия решения о том, на какие счета ориентироваться, настало время составить план работы со счетами. На этом этапе ваши отделы маркетинга и продаж будут работать вместе, чтобы составить план:

• Потенциальные клиенты, которых им нужно привлечь, чтобы достичь целевых счетов
• Какой контент им нужно создать, чтобы привлечь эту аудиторию

Маркетинг, основанный на учетных записях, — это командная работа. Каждый план счетов должен отвечать на два важных вопроса:

1. Кто принимает решение о покупке?
2. Какой контент вам нужен для каждого члена комитета по закупкам?

Поэтому, работая над планами счетов, убедитесь, что маркетинг и продажи задают следующие вопросы:

• Кого мы должны знать в каждом аккаунте? Кто является членами комитета по закупкам, лицами, принимающими решения, влияющими, блокирующими, конечными пользователями и заинтересованными лицами в аккаунте?
• Какой контент нам понадобится для привлечения и вовлечения членов комитета по покупке счетов (и любых других заинтересованных сторон)?
• Какие каналы мы будем использовать, чтобы поделиться контентом с нужными людьми в каждом аккаунте?
• Как мы (маркетологи и торговые представители) будем предлагать правильный тип поддержки на каждом этапе стратегии и процесса продаж?
• Как продажи помогут на начальном этапе и как маркетинг будет поддерживать на последующих этапах?

Примечание: Храните планы аккаунтов в виде прикрепленных заметок в HubSpot CRM, Google Docs, Asana Boards, прикрепленных сообщений в Slack и т. д., чтобы обеспечить легкий доступ и совместную работу. Вот еще несколько советов и лучших практик, которые вы можете использовать для успешной реализации своих планов ABM:

• Подключите различные приложения для продаж и маркетинга, чтобы убедиться, что все ваши ABM-приложения согласованы.
• Убедитесь, что маркетинг и продажи согласовали ценностное предложение вашего продукта или услуги для каждого клиента.
• Используйте шаблон маркетингового плана, чтобы убедиться, что ваш план включает все детали, необходимые для его эффективности.
• Настройте каждый план в соответствии с потребностями конкретного счета.
• Создайте персонализированный контент или обновите существующий, чтобы он был адаптирован к каждой уникальной учетной записи.
• Настройте выделенные ресурсы и бюджет для каждого аккаунта.

6. Привлечение контактов, связанных с высококачественными целевыми клиентами.

Далее вам нужно привлечь членов комитета по закупкам и заинтересованных лиц из целевых клиентов. В зависимости от того, как долго вы работаете в бизнесе и какую ABM-работу вы проводили ранее, у вас могут быть или не быть контакты для конкретных счетов. В идеале использование методологии Inbound поможет вам привлечь контакты, связанные с вашими целевыми клиентами. Если вам нужно больше контактов, следующий шаг — выяснить, где ваши идеальные собеседники будут искать решения, связанные с тем, что вы предлагаете. Затем позаботьтесь о том, чтобы ваша компания была видна и представлена в этих местах. Ключ к успешному привлечению высококачественных аккаунтов — персонализация контента для них. Это поможет вам повысить узнаваемость бренда и добиться максимальной релевантности среди аудитории. Может быть заманчиво попытаться привлечь внимание к своей компании через все доступные каналы. Но наилучших результатов вы добьетесь, используя те каналы, которые наиболее релевантны вашим целевым аккаунтам и контактам. Вот несколько рекомендаций по привлечению высококачественных аккаунтов в соответствии с требованиями GDPR:

• Попросите текущие контакты, счета и клиентов направить вас к ним.
• Задействуйте аккаунты в социальных сетях. Выясните, на каких платформах они работают, присоединяйтесь к группам, в которых они состоят, участвуйте в обсуждениях, в которых они участвуют, и делитесь полезным и актуальным контентом, который вы создали.
• Отправляйте прямые сообщения через социальные сети, электронную почту или по почте.
• LinkedIn — популярная платформа для бизнеса. Общайтесь через LinkedIn InMail, не выходя из HubSpot, с помощью интеграции LinkedIn.
• Создайте подкаст или серию видеороликов и пригласите в качестве специального гостя одного из лидеров аккаунта.
• Спонсируйте стенд на конференции или мероприятии для целевого клиента.
• Делитесь отраслевым контентом, например, статьями в блогах или информационными бюллетенями, по каналам, которые имеют отношение к каждому аккаунту. Используйте свой веб-сайт, социальные сети и журналы — и убедитесь, что ваши сообщения находятся там, где находятся ваши целевые клиенты.
• Приглашайте контакты на мероприятия (физические или цифровые) и просите участников приглашать своих коллег.
• Создавайте пользовательские целевые страницы с учетом потребностей, вопросов и проблем аккаунтов.
• Предлагайте подарки за вовлеченность и взаимодействие (например, призы, сувениры и коды скидок).
• Создавайте целевые рекламные кампании, ориентированные на различные факторы, такие как местоположение, квалификация и должность.

7. Установление прочных отношений с комитетом по закупкам клиента.

После того как вы привлекли ценных клиентов, настало время наладить прочные отношения с их комитетами по закупкам. Над этим ваша команда, скорее всего, будет работать в течение длительного времени. Имейте в виду, что на создание таких связей часто уходят месяцы и даже годы. Ваша главная цель — радовать своих клиентов, а процесс радости никогда нельзя останавливать. Попробуйте такие инструменты, как Enlyft, которые позволяют узнать такие подробности, как последние даты финансирования и технологии, которые используют клиенты, чтобы лучше понять и решить проблемы, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Вот несколько мыслей о том, как можно установить прочные и долгосрочные отношения с комитетом по закупкам.

• Предложите просвещение о ценности вашего бизнеса и вашего продукта/услуги.
• Создавайте и распространяйте персонализированный контент, например, тематические исследования, чтобы показать, как вы превосходите ожидания и решаете проблемы.
• По возможности общайтесь один на один, чтобы члены комитета по закупкам чувствовали, что они — ваш единственный приоритет.
• Проводите мероприятия для членов аккаунта (например, ужины, обеды или социальные встречи), чтобы они лучше узнали ваш бренд и команду на личном уровне.
• Придерживайтесь организованных и своевременных встреч.
• Используйте последовательность сообщений электронной почты, чтобы повысить эффективность всех коммуникаций, быть профессиональными и последовательными.

Функции HubSpot ABM Software Target Accounts Home и Account Overview помогут вам установить прочные отношения. Выстраивая отношения с ключевыми контактами, убедитесь, что и отдел продаж, и отдел маркетинга активно привлекают всех, кто участвует в принятии решений о покупке. Хотя этот этап обычно возглавляют продажи, маркетинг должен быть готов оказать поддержку. Не забудьте разработать полезные материалы, чтобы усилить сообщение.

8. Измеряйте и анализируйте результаты ABM (и по мере необходимости вносите изменения).

После того как вы разработали стратегию маркетинга на основе учетных записей, очень важно отслеживать успех вашей тактики. Поэтому пересмотрите и проанализируйте результаты ABM, чтобы найти пробелы или тактики, которые вы хотите обновить. Это позволит вам сделать стратегию более эффективной для вашего бизнеса, отделов маркетинга и продаж, а также для ваших клиентов. Для оценки эффективности стратегии ABM команды маркетинга и продаж могут использовать следующие показатели:

• Найдите покупателей, связанных с целевыми клиентами, и отслеживайте взаимодействие с ними.
• Данные о сроках создания сделки, ее скорости и скорости завершения.
• Доход, приходящийся на целевые счета.
• Проникновение в аккаунт (количество новых контактов, добавленных в аккаунт)
• Привлечение клиентов
• Чистая новая выручка

Совершенствование стратегии ABM упрощает работу отделов маркетинга и продаж, позволяя им постоянно привлекать и удерживать ценных клиентов. Вы также можете автоматизировать свою стратегию ABM, чтобы быстро масштабировать свои результаты.

Тактика маркетинга, основанного на учетных записях

Тактика ABM — это строительные блоки вашей стратегии. Как вы уже поняли, ключевым моментом является адаптация. Итак, рассмотрите следующие тактики и решите, какие подходы лучше всего подойдут для каждого из ваших целевых аккаунтов.

Индивидуальное ценностное предложение

Маркетинговые стратегии, ориентированные на верхнюю часть тоннеля, являются широкими и ориентированными на бренд. Но маркетинг, ориентированный на клиента, требует ценностного предложения, специфичного для каждого клиента. Поэтому составьте убедительное ценностное предложение, учитывающее уникальные проблемы и цели каждого целевого клиента. В этом сообщении должна быть четко сформулирована ценность вашего продукта или услуги для организации и его влияние на их конкретные болевые точки. Чтобы создать каждое ценностное предложение, убедитесь, что вы хорошо понимаете болевые точки, потребности и цели каждого клиента. Обязательно укажите, как ваш продукт или услуга решает эти конкретные проблемы. Это поможет вам избежать типовых сообщений, оставаясь при этом последовательным в рамках вашего бренда.

Составление карты и привлечение заинтересованных сторон

Как только вы узнаете, кто является ключевой заинтересованной стороной в каждом целевом аккаунте, составьте карту их ролей, обязанностей и влияния. Такое глубокое изучение заинтересованных сторон поможет вам разработать соответствующие коммуникационные стратегии. Такой уровень персонализации поможет вам привлечь к сотрудничеству и наладить отношения с теми, кто принимает решения. Если вы не знаете, как определить всех заинтересованных лиц или обозначить конкретные роли, начните с отслеживания коммуникаций. Отслеживание каждого взаимодействия поможет вам лучше понять взаимоотношения заинтересованных сторон. Программное обеспечение для управления лидами и отслеживания электронной почты может упростить отслеживание этих разговоров.

Веб-персонализация

Установите связь с учетными записями в Интернете с помощью специализированных веб-сайтов. Например, вы можете использовать бесплатный конструктор целевых страниц, чтобы создать целевые страницы для каждого целевого аккаунта. Персонализируйте целевые страницы для каждого аккаунта, добавляя соответствующий контент, например, тематические исследования, и призывы к действию, которые вовлекают лиц, принимающих решения. Для создания качественных целевых страниц важно собирать точные данные. При этом необходимо следить за тем, чтобы контент не был настолько личным, чтобы это казалось чрезмерным. Эти советы по персонализации сайта помогут вам найти правильный баланс.

Социальные продажи на основе аккаунтов

Поощряйте сотрудников отдела продаж использовать социальные сети для взаимодействия и построения отношений с целевыми клиентами. Такие платформы, как LinkedIn, позволяют легко делиться персонализированным контентом, участвовать в соответствующих обсуждениях и общаться с ключевыми заинтересованными сторонами. В этой тактике ABM важно внимание к деталям. Во-первых, нужно выбирать платформы, где ваши целевые аккаунты активны и вовлечены. Далее, вы хотите, чтобы аутрич-рассылка была подлинной. Если вам трудно найти общий язык в социальных сетях, эти вопросы для звонка на открытие станут отличным вдохновением.

Платная реклама

Рекламные платформы помогут вам доставлять персонализированные объявления ключевым лицам в ваших целевых аккаунтах. Это поможет повысить осведомленность о бренде и вовлеченность, оставаясь в центре внимания. Чтобы эта тактика была эффективной, обязательно адаптируйте рекламные сообщения к конкретным болевым точкам и целям. Это руководство по ABM-рекламе поможет вам усовершенствовать свою тактику.

Ретаргетинг

Ретаргетинг полезен для конверсии заинтересованных лиц, которые уже проявили интерес к вашему предложению. Ретаргетинг поможет вам оптимизировать рекламу с помощью релевантного контента по всем каналам. Это поможет вам дополнительно нацелить лиц, принимающих решения, на совершение желаемых действий, таких как повторное посещение веб-сайта или загрузка ресурса. Это также усиливает ваше ценностное предложение и поддерживает узнаваемость бренда.

События и впечатления

Проводите целевые мероприятия, вебинары или круглые столы только для своих ключевых клиентов. Вы можете настроить содержание, повестку дня и список участников, чтобы учесть конкретные болевые точки и цели каждого клиента. Чтобы эта тактика была эффективной, ваши мероприятия должны быть ценными. Предложите уникальный опыт, возможности для налаживания контактов и ценный контент, который соответствует интересам и потребностям целевых клиентов. После мероприятия обязательно проследите за развитием событий и продолжайте строить отношения.

Целевой контент

Целевой контент — это нечто большее, чем телефонные звонки, персонализированные электронные письма и общение в социальных сетях. Создайте схему работы с клиентами, которая объединит несколько точек контакта и каналов. Поддерживайте постоянное присутствие, чтобы развивать отношения и держать ваш бренд в центре внимания. Создавайте высококачественные целевые контентные активы, такие как посты в блогах, отраслевые отчеты, тематические исследования или видеоролики, которые напрямую связаны с болевыми точками каждого клиента, тенденциями в отрасли и желаемыми результатами. Затем убедитесь, что нужный контент доходит до нужных заинтересованных лиц в целевых аккаунтах.

Инструменты маркетинга, основанного на учетных записях

Пока вы продвигаете целевых клиентов через процесс продаж, выбирайте правильные инструменты для оптимизации ABM-усилий. Когда вы ищете программное обеспечение для маркетинга на основе учетных записей, убедитесь, что ваша платформа позволяет легко продавать. Ищите:

• Идентификация: Точный поиск потенциальных клиентов и счетов с помощью шаблонов и функций, основанных на искусственном интеллекте.
• Обеспечивает совместную работу: Общие инструменты помогут вашей компании поддерживать беседы между командами и потенциальными клиентами.
• Аналитика: Вам понадобится доступ к соответствующим данным, чтобы понять, насколько эффективен ваш подход.

Интеграции ABM также очень важны. Например, RollWorks — это инструмент автоматизации ABM, который легко интегрируется с вашей CRM. (Если вы являетесь клиентом HubSpot, обратите внимание на интеграцию RollWorks и HubSpot). Автоматизация ABM позволяет вашему бизнесу нацеливаться на ключевых клиентов, применяя индивидуальный подход, чтобы плавно продвигать их через процесс продаж. Обучение маркетингу на основе учетных записей также может дать вашей команде преимущество.

Примеры маркетинга, ориентированного на клиента

Теперь, когда вы понимаете основы стратегии маркетинга на основе учетных записей, давайте рассмотрим несколько примеров того, как ABM работает в реальных компаниях.

1. Мебель для ресторанов плюс

Этот оптовый поставщик мебели для ресторанов полагался на поисковый трафик и платную рекламу Google для привлечения новых клиентов. Но, определив идеального клиента (масштабную сеть ресторанов), компания применила маркетинговую стратегию, основанную на учетных записях, чтобы привлечь внимание владельцев ресторанов, которым подходила ее продукция. Эта стратегия помогла компании Restaurant Furniture Plus сэкономить деньги на платной рекламе и увеличить число постоянных клиентов.

2. Размеры HealthLink

Компания HealthLink Dimensions, предоставляющая данные о здравоохранении, сотрудничала с маркетинговым агентством Acclaro для создания маркетинговой стратегии, основанной на учетных записях. Компания HeathLink Dimensions стремилась расширить свои предложения для поставщиков услуг медицинского страхования и столкнулась с проблемой привлечения новых контактов в свою воронку. После сотрудничества с Acclaro по стратегии ABM компания HealthLink Dimensions увеличила количество новых клиентов на 234 %.

3. BlueYonder

BlueYonder — компания, занимающаяся управлением цепочками поставок, которая помогает предприятиям оптимизировать деятельность своих поставщиков. В 2019 году компания начала тестировать подход ABM с небольшой группой клиентов. В ходе этого тестирования использовалась реклама и персонализированный контент для первой группы клиентов, в результате чего был создан трубопровод стоимостью 10 миллионов долларов.

Маркетинг, ориентированный на клиентов B2B

B2C-компании обычно сосредотачивают свои маркетинговые усилия на том, чтобы затронуть болевую точку или желание конечного пользователя, надеясь, что он решит купить. B2B работает немного по-другому. При продаже другим компаниям решение о покупке редко принимает один человек. В зависимости от размера компании, которой вы продаете, это может быть целая группа людей, которые все вместе принимают окончательное решение о покупке. Стратегия ABM может быть особенно полезна для B2B-компаний, которые стремятся построить долгосрочные отношения с ключевыми клиентами. Более того, 72 % B2B-маркетологов, использовавших ABM в 2021 году, сообщили о повышении рентабельности инвестиций по сравнению с другими видами маркетинга.

Маркетинг на основе учетных записей в LinkedIn

Согласно отчету State of Marketing Report 2023, 33 % маркетологов заявили, что их компания использует LinkedIn для установления контактов. LinkedIn может быть выгодной платформой для таргетинга аккаунтов, особенно для B2B-компаний. В LinkedIn есть функция под названием Company Targeting, которая позволяет использовать каталог LinkedIn с более чем 13 миллионами страниц компаний для своих ABM-усилий. С помощью этого инструмента вы можете загрузить список компаний, с которыми хотели бы работать, и создать рекламные кампании, которые будут нацелены именно на сотрудников этих компаний. Кроме того, LinkedIn поможет вам создать более персонализированный опыт для ваших целевых клиентов благодаря подлинному построению отношений с комитетом покупателей. Использование LinkedIn для поиска и взаимодействия с нужными лицами, принимающими решения в компаниях, с которыми вы хотели бы работать, может стать полезной и продуманной альтернативой использованию сторонних данных для поиска потенциальных контактов. Вот как Adobe использовала LinkedIn для поддержки маркетинговых усилий на основе учетных записей.

Развивайтесь лучше с помощью маркетинга, основанного на учетных записях

Маркетинг, основанный на работе с клиентами, не обязательно должен быть непосильным. Проработав перечисленные выше тактики и используя программное обеспечение — например, ABM от HubSpot — для совместной работы отдела маркетинга и отдела продаж, вы сможете эффективнее находить ценные клиенты, уменьшите любое трение, влияющее на ваш маховик, и будете расти лучше.

📷