Продвижение медицинского пансионата, центра или клиники, по своей сути, не отличается от промоушена в других сферах бизнеса, предлагающих профессиональные услуги. Однако здесь присутствует важное исключение – набор законодательных ограничений. В данном материале я предприму попытку (хотя и не являюсь юристом) кратко осветить эти ограничения, наложенные российским законодательством на рекламу медицинских услуг.
После мы обсудим методы продвижения медицинских услуг как в онлайн, так и в оффлайн сферах, немного затронем особенности маркетинговых инструментов для сферы медицины и фармацевтики, а также рассмотрим способы привлечения и удержания клиентов в этой важной отрасли бизнеса.
Нюансы законодательства о рекламе медицинских услуг
Законодательство, регулирующее рекламу медицинских услуг, предъявляет высокие требования к рекламным агентствам и частным специалистам, занимающимся продвижением подобных услуг. Давайте кратко рассмотрим основные ограничения.
В контексте рекламы медицинских товаров и услуг не допускается использование изображений врачей и фармацевтов для продвижения лекарств и прочих медицинских продуктов. Иными словами, использование изображений людей в белых халатах или известных личностей, таких как Елена Малышева или Леонид Рошаль, в рекламе лекарственных препаратов запрещено.
Также обязательно указание наличия противопоказаний и необходимости предварительной медицинской консультации. Ссылки на конкретные случаи выздоровления следует не использовать. Запрещается любая форма рекламы услуг по искусственному прерыванию беременности, а также прямое или предполагаемое утверждение о наличии конкретных заболеваний или состояний у целевой аудитории рекламы.
Эти нормы регулируются несколькими документами, среди которых следует упомянуть:
- Статья 24 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе", с изменениями от 23 июля 2013 г. № 200-ФЗ; от 25 ноября 2013 г. № 317-ФЗ; от 28 июня 2014 г. № 190-ФЗ.
- Письмо Федеральной антимонопольной службы от 17 декабря 2013 г. №АД/51199/13 "О внесении изменений в статью 24 Федерального закона "О рекламе".
- Письмо Федеральной антимонопольной службы от 21 июня 2017 г. №АД/41673/17 "О применении ст. 14.3 КоАП РФ".
- Письмо Федеральной антимонопольной службы от 25 сентября 2017 г. №АК/65861/17 "О рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации".
- Письмо Федеральной антимонопольной службы от 14 июня 2018 г. №АК/43550/18 "Об использовании образов медицинских работников в рекламе учебных заведений для медицинских работников".
- Рекомендации по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств, утвержденные 7 ноября 2018 года.
Что включает в себя медицинское обслуживание
Согласно классификации медицинских услуг, утвержденной Министерством здравоохранения России 13 октября 2017 года под номером 804н, реклама медицинских учреждений, продуктов и услуг охватывает спектр процедур, нацеленных на профилактику заболеваний, их диагностику, лечение и реабилитацию.
Интересно, что многие известные процедуры в области медицинской косметологии не нашли отражения в этой классификации. Это указывает на неоднозначность ситуации. Однако следует отметить, что отсутствие услуги в перечне не лишает ее статуса медицинской. Медицинских процедур много, и новые появляются с каждым днем, что подчеркивает необходимость их контроля и оценки безопасности. В конечном итоге решение о статусе определенной процедуры принимается компетентными органами в случае сомнений.
Что нельзя делать и показывать в рекламе медицинских услуг
Возможно, вас удивит, но не рекомендуется демонстрировать истории успеха, где человек, перенесший болезнь, выздоровел благодаря применению определённого лекарства или процедуры. Как было упомянуто ранее, это запрещено. Также нецелесообразно показывать пациента, выражающего благодарность рекламируемой клинике, врачу или препарату. Несмотря на широкое распространение такого типа рекламы и неотъемлемость принципа "до/после", закон не явно запрещает такие приемы. Однако контролирующие органы будут внимательно следить за тем, что говорят пациенты в рекламе и как это подтверждается.
Предупреждения
Что касается обязательных предупреждений, закон предусматривает несколько типов. Реклама медицинских клиник может содержать следующие предупреждения:
- о возможных противопоказаниях;
- о необходимости ознакомления с инструкцией перед использованием;
- о необходимости получения предварительной консультации у специалиста.
Часто требуется включить все три предупреждения. Иногда они добавляются автоматически, поскольку по закону они обязательны, иначе грозит штраф. Кроме того, размер текста предупреждения должен составлять не менее 5% от площади рекламы.
Стратегия продвижения медицинского центра
И как всегда, я стараюсь подчеркнуть, что основой любой рекламной кампании является разработка маркетинговой стратегии, которая должна быть выстроена на основе бизнес-целей компании. При разработке стратегии необходимо четко определить ключевые цели, которые можно достичь и измерить, провести анализ и сегментацию целевой аудитории, создать портреты потенциальных клиентов, а также проанализировать конкурентов, выявив их сильные и слабые стороны. Важно также выбрать подходящие каналы маркетинговых коммуникаций, инструменты и критерии оценки эффективности.
Выбор инструментов для продвижения медицинского центра
Как вы увидите далее, выбор маркетинговых инструментов для рекламы медицинского центра предоставляет широкие возможности. Но как определить ключевые из них? Прежде всего, следует ориентироваться на сегменты целевой аудитории, выявленные в ходе разработки стратегии.
Если клиника охватывает различные медицинские направления, то реклама должна быть направлена на широкую аудиторию. В случае специализированной клиники выбираются один или два сегмента, и коммуникация с ними организуется соответствующим образом.
С учетом активного использования онлайн-каналов в современной маркетинговой практике, цифровые инструменты становятся все более востребованными. Однако, если ваша целевая аудитория - пожилые люди в конкретном региональном центре, то традиционные оффлайн-инструменты могут оказаться более эффективными. Обычно используется комплексный подход, включающий онлайн-рекламу, распространение информационных материалов, наружную рекламу, публикации в специализированных и локальных СМИ, а также кросс-маркетинг.
Давайте перечислим основные виды рекламы.
POS-материалы
Визитки, листовки, буклеты, постеры, брошюры - эти классические инструменты продвижения всегда остаются востребованными, особенно в регионах и среди более старшей аудитории. Печатная реклама дополняет эффект телевизионной или радиорекламы, помогая распространению информации по сарафанному радио (ваш пациент передаст листовку соседке).
Вывеска и оригинальная наружная реклама на фасаде клиники
Наружная реклама на самой клинике и в ее окрестностях всегда привлекает внимание. Проходя мимо, прохожие запоминают вашу вывеску. Если наружная реклама сопровождается уникальным предложением или креативным дизайном, шансы остаться в памяти еще выше. Неоновые вывески, яркие изображения для детских клиник, светодиоды, оригинальные POS-конструкции - все это имеет свое место.
Растяжки, стенды, указатели
По дороге к клинике можно разместить дополнительные элементы рекламной навигации: от указателей до рекламы на асфальте.
DOOH-реклама
DOOH реклама - это сокращение от "Digital out of home". В свободном переводе это означает "Цифровая реклама вне дома". Основная идея этого вида рекламы заключается в размещении ваших рекламных роликов, креативов, заставок и других форматов на цифровых носителях, таких как билборды, суперсайты и экраны, установленные в популярных местах. Обычно это торговые центры, крупные транспортные узлы, аэропорты, метро и так далее.
Размещение на городских экранах настраивается и управляется аналогично рекламе в интернете. DOOH позволяет таргетировать рекламу по геолокации, времени суток, полу, возрасту и интересам, показывая рекламные ролики в моменты, когда целевая аудитория находится рядом с рекламным носителем.
Создать и запустить кампанию на экранах можно самостоятельно через программатические платформы - это сервисы для автоматической закупки рекламы. Например, Яндекс.Директ, VDOOH, DooH Ads или MyTarget.
Работа с отзывами и репутацией
Отзывы в интернете все еще являются важным источником информации для потенциальных клиентов. Однако люди чаще оставляют положительные отзывы, когда все прошло идеально, в то время как негативные комментарии могут появиться даже при незначительных проблемах. Поэтому важно активно работать с отзывами, просить клиентов оставлять их, стимулировать положительные отзывы и оперативно реагировать на негативные, чтобы последовательно строить свою репутацию.
E-mail-маркетинг
Рассылки по клиентской базе традиционно оказывают хороший эффект. Речь идет не о холодных или нежелательных рассылках, а о стратегически выстроенных сообщениях для существующей клиентской базы с целью разогрева интереса, информирования о новостях и акциях, напоминаниях и направленных продажах.
Мессенджеры
Возможность отправки сообщений есть и в мессенджерах. Даже пожилые люди активно пользуются WhatsApp, поэтому взаимодействие с ними в этом канале общения является необходимым. Для настройки коммуникаций с клиентами можно использовать администратора или чат-бота.
Социальные сети
Ведение социальных сетей для клиники необходимо, однако это следует делать по стратегии и с выделением бюджетов на таргетинг. Простые публикации о болезнях, услугах и скидках сами по себе не принесут значительных результатов. Важно инвестировать в создание качественного контента, особенно в его распространение. Действенными оказываются сообщества, где пользователи могут получать информацию, общаться со специалистами и постепенно начинать доверять вашему медицинскому центру.
Сайт клиники
Сайт является неотъемлемой частью работы медицинского центра. Следует учитывать, что в соответствии с законодательством медицинский сайт обязан предоставлять информацию о клинике и врачах без ограничений. Так же сайт должен обладать современным профессиональным адаптивным дизайном и удобной навигацией. На сайте должен присутствовать информативный, экспертный контент, и должна быть проведена SEO-оптимизация.
Если ваша компания предлагает различные услуги, например, дополнительные лабораторные исследования, стоит рассмотреть возможность создания отдельного веб-сайта для лабораторного направления. Это поможет обеспечить удобство для пользователей при повторных обращениях. Я рекомендую включить функцию личного кабинета клиента, где пользователи смогут вести историю своих заказов и результатов исследований. Это значительно упростит процесс взаимодействия с вашей компанией для пациентов, делая его более удобным и прозрачным.
Поисковое SEO продвижение
Поисковое продвижение (SEO) считается одним из наиболее эффективных каналов продвижения в медицинской сфере, поскольку обеспечивает стабильный и долгосрочный приток клиентов. Для начала стоит провести внутреннюю оптимизацию сайта, продумать семантику, структуру контента и сайта.
Создание страниц, оптимизированных под коммерческие, информационные и транзакционные запросы, является важным шагом в этом процессе. Не забывайте о коммерческих факторах.
Важно отметить, что для поисковых систем, таких как Яндекс, особенно ценны сайты с качественным контентом, хорошо структурированным и организованным, а также с удобной навигацией, которая позволяет клиентам легко найти информацию и совершить покупку или оставить заявку. Поэтому стоит уделить особое внимание качеству текстов на сайте, их структуре и размещению, чтобы обеспечить максимальную эффективность SEO-оптимизации. Помним о E-E-A-T факторах.
Блог
Блог выполняет ряд функций, прежде всего, это часть маркетинговой воронки: люди приходят за информацией и остаются для дополнительного ознакомления с вашим сайтом. Блог также способствует укреплению бренда и восприятию компании как экспертов, особенно если врачи сами публикуют статьи. Обязательно публикуйтесь и ведите внешние блоги, например на VC.ru, dzen.ru, DocDocBlog, blogger.com, livejournal.com и др, ведь сайт не всегда обладает достаточными метриками и парою продуктивнее размещать статьи на внешних источниках.
Как правильно писать статьи в медицинский блог
При написании статей для медицинского блога необходимо придерживаться нескольких принципов. Ваш контент должен быть точным, понятным и исчерпывающим ответом на вопросы, которые интересуют ваших потенциальных клиентов и которые они могут задавать при поиске информации в поисковых системах, в социальных сетях или при общении с врачом. Важно избегать написания статей о услугах или продуктах, которых у вас нет или которые не являются прибыльными для вашего бизнеса.
Стремитесь привлечь клиентов к основным направлениям ваших услуг через ваш блог. Лучше создать 10 статей, посвященных нюансам гастроскопии, чем 10 статей, охватывающих все возможные болезни. Будьте осторожны с утверждениями в статьях, избегайте вводить пациентов в заблуждение. Привлекайте ваших специалистов к написанию и редактированию статей, не стоит экономить на качестве контента. Работайте по контентному плану, но не упускайте интересных поводов поделиться полезными знаниями с вашими клиентами. Знайте правило, на каждую оказываемую услугу вашей клиникой, должно быть написано от трёх статей и размещено на вашем сайте.
Контекстная реклама
Реклама в Яндекс Директ представляет собой важный инструмент продвижения, однако важно помнить о некоторых ограничениях в медицинской сфере.
При подготовке рекламной кампании в Яндекс.Директ требуется предоставить копию лицензии с перечнем разрешенных видов медицинской деятельности, гарантийное письмо клиники и другие документы. Ограничения также распространяются на ретаргетинг. Кроме того, во всех объявлениях Яндекс автоматически добавляет предупреждение "Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом".
Таргетированная реклама
Таргетированная реклама в социальных сетях имеет свои преимущества, так как позволяет настроить показы предложений клиники, опираясь на данные о поле, возрасте, месте проживания, доходах и интересах пользователей.
Малоэффективные виды рекламы
Какой же вид рекламы чаще всего оказывается неэффективным при продвижении медицинских клиник? Специалисты относятся к некоторым методам с изрядной долей скептицизма, основные причины которого можно свести к двум: высокие затраты и недостаточная эффективность.
Телевизионная реклама, хоть и обладает широким охватом аудитории, часто считается неоправданно дорогостоящей и лишенной возможности точного таргетинга.
Билборды, установленные вдоль трасс и дорог, чаще используются как инструмент формирования имиджа для крупных брендов и сетей, нежели как эффективное средство привлечения клиентов для медицинских клиник.
СПАМ-рассылки, будь то бумажные или электронные, часто встречаются с негативной реакцией. Люди обычно обращаются к медицинским учреждениям в случае проблемы, поэтому вне этого контекста реклама часто воспринимается как навязчивая и раздражающая.
Как рационализировать рекламные расходы медицинского центра
Чтобы максимально эффективно использовать рекламный бюджет, необходимо разработать стратегию продвижения, которая позволит избежать излишних затрат. Используйте разнообразные каналы распространения, однако внедряйте новые подходы осторожно, уделяя основному бюджету проверенным кампаниям. Геотаргетинг может быть эффективным инструментом, поскольку не все пациенты готовы ехать в другой город или район для получения медицинской помощи. Отображение цен на медицинские услуги в рекламе имеет свое значение, особенно для доступных и широко востребованных процедур.
Заключение
Анализируя вышесказанное, можно сделать вывод о том, что эффективное продвижение медицинской клиники требует комплексного подхода и тщательного планирования. Важно учитывать не только привлечение новых клиентов, но и работу с постоянной аудиторией, что способствует удержанию их лояльности и повторным обращениям.
Стратегия продвижения должна быть направлена на оптимизацию рекламного бюджета, выбор наиболее эффективных каналов коммуникации с учетом особенностей целевой аудитории. Геотаргетинг, а также отображение цен на услуги в рекламе, могут оказаться полезными инструментами для привлечения клиентов.
Важно также уделять внимание контентному маркетингу, создавая полезный и информативный контент для аудитории, что способствует укреплению доверия и установлению экспертного статуса клиники.
Таким образом, успешное продвижение медицинской клиники требует сбалансированного подхода, учитывающего как привлечение новых клиентов, так и удержание существующей базы, что способствует развитию и росту клиники.
----
Комплексное SEO продвижение сайтов www.oleg.ltd
