Представьте, что вы запустили рекламу, потратили бюджет, но не получили ни одного нового клиента. Клиенты признаются, что у них такое бывало, это очень неприятно.
Парадокс, но проблема здесь не в рекламе. В современных рекламных сервисах сложно ошибиться и слить бюджет. Схемы оплаты за конверсии и автотаргетинг закрывают большую часть работы, которую раньше мы делали вручную. Но реклама — это часть воронки продаж. Чтобы сделка состоялась, должен работать весь комплекс. О нем мы и расскажем в статье.
Поделимся своим регламентом, который используем перед запуском кампаний клиентов в контекстной и таргетированной рекламе: что проверить, приготовить и посчитать, чтобы реклама принесла продажи. Дадим вам не только готовый чек-лист для запуска успешной кампании, но и подробный видеоразбор самых распространенных ошибок от эксперта Яндекс рекламы.
Чек-лист перед запуском рекламы
1. Сформулируйте KPI
Перед запуском рекламы определите, в чем вы будете измерять ее эффективность: продажи, лиды или охваты.
KPI в продажах используют интернет-магазины, в лидах — b2b-проекты или сайты услуг, охватами измеряют эффективность рекламы массовых мероприятий, бренда или медиа-проекта.
Пример: за счет контекстной рекламы увеличить число входящих заявок от клиентов на 30 в месяц при стоимости лида до 1500 рублей.
2 . Рассчитайте юнит-экономику
Посчитайте, сколько денег вы можете потратить на привлечение одного клиента. Юнит-экономика помогает оценивать эффективность рекламы, контролировать бюджет и не уйти в минус.
Пример расчета:
пример расчета юнит-экономики
3. Спланируйте бюджет
Исходя из KPI и юнит-экономики определите бюджет, который позволит достичь поставленных целей. Если бюджета недостаточно, конверсионные стратегии не будут работать. Например, для успешного запуска рекламы в Яндекс Директ, нужно закладывать дневной бюджет на менее чем 15-20 стоимостей конверсионного действия.
Как проверить кампании по конверсионной стратегии
Пример: если ваша расчетная стоимость лида — 1000 рублей, то минимальный недельный бюджет должен быть не менее 20 000 руб.
4. Сформулируйте УТП (уникальное торговое предложение), как вы решаете задачу клиента
Найдите и сформулируйте, что получит клиент от покупки. Опишите выгоду в мире клиента, подкрепите примерами. Опишите, что вас отличает от других. Это выделит вас среди конкурентов, повысит кликабельность объявлений и конверсию. Транслируйте выгоды клиента на сайте и в рекламных сообщениях.
Пример ясно обозначенного УТП
5. Подготовьте фото и видео
Проверьте, есть ли у вас есть качественный визуал материалы для страниц сайта и рекламных объявлений. Наличие готового контента не только ускоряет запуск рекламы, но и делает объявления более привлекательными.
Пример: подробные фотографии товаров, фотографии вашего офиса или производства, видеоролики.
6. Оптимизируйте посадочные страницы
Проверьте посадочные страницы, их содержание должно соответствовать рекламе и привлекать внимание вашей аудитории. Это повышает шансы на конверсию визитов в покупки. Обязательно изучите наш чек-лист идеальной страницы товара и идеальной страницы услуги.
Чек-лист продающей страницы услуг
7. Настройте воронки продаж
Создайте схему, как потенциальный клиент превратится в покупателя. Что произойдет после того, как оставил заявку на сайте. Как вы его будете с ним связываться и подогревать. Это поможет улучшить процесс продаж и повысить конверсию.
Пример: клиент оставил заявку на сайте, получил электронное письмо с инструкцией и уведомления о статусе заказе в Telegram. Забрал посылку и через месяц получил еще одно письмо с предложением дополнительной скидки на повторный заказ.
8. Следите за рейтингом
Проверяйте отзывы о компании на Яндекс и Google картах, в сервисах типа 2GIS и Zoon. Обязательно отвечайте на негативные отзывы. Рейтинг влияет на эффективность рекламы, клиенты проверяют его перед покупкой.
Негативные отзывы не всегда говорят о плохом сервисе или продукте. Человек может не разобраться в чем-то или ему не понравилась работа доставки. Вежливый, развернутый и быстрый ответ, где вы сразу предлагаете решение спасет ваш имидж.
Пример отзывов на Яндекс картах
Пример: клиенту понравилось рекламное предложение, он готов купить. Решил проверить отзывы и увидел много негатива. В этом случае он точно ничего не купит, вы зря потратите рекламный бюджет.
9. Подготовьте отдел продаж
Убедитесь, что ваша команда продаж знает про условия рекламной кампании и готова отвечать на запросы. Оцените на сколько текущий состав менеджеров готов к кратному увеличению входящих лидов. Если людей мало, это может стать «бутылочным горлышком».
Пример: мы запустили рекламную кампанию для клиента с акционным товаром, с рекламы начали поступать звонки и заявки, но менеджеров отдела продаж никто не предупредил. Большая часть лидов просто «слили».
10. Проверьте все каналы связи
Проверьте, что все способы связи с вами (формы обратной связи, телефоны, мессенджеры, электронная почта) работают, чтобы не потерять потенциальных клиентов.
Пример: мы запустили рекламу, по данным Яндекс Метрики видим конверсии, а клиент их не видит. Оказалось, что заявки с сайта попадали в спам, менеджеры их не видели.
11. Настройте CRM-систему
Интегрируйте CRM-систему с сайтом и инструментами аналитики. Так вы сможете управлять клиентскими данными, отслеживать результаты, понимать результативность действий. Обязательно проверьте, что все это корректно работает. Так вы не только не упустите входящие лиды, но и сможете в дальнейшем работать с этой аудиторией, применять рабочие инструменты.
Настройка CRM перед запуском рекламы
12. Расширенная аналитика
Проверьте настройку целей в системах WEB-аналитики и отслеживания звонков. Если вы запускаете рекламу в Яндекс Директ, то данные о целях помогут настроить рекламу с оплатой за целевые действия.
Если цели не настроены, то обязательно уточните у подрядчика, входит ли эта работа в стоимость его услуг. Для высококонкурентных тематик мы советуем подключать сквозную аналитику для детального отслеживания эффективности инвестиций в маркетинг.
13. Собирайте аудиторию для ретаргетинга
Настройте сбор и группировку данных о вашей аудитории для дальнейшего ретаргетинга и повышения эффективности рекламных кампаний.
Пример сегментирования аудитории в Метрике
Пример: мы советуем группировать аудитории, которые посещали ваш сайт за последние 1-7 дней, 7-14 дней и 14-30 дней. В зависимости от свойств продукта и время принятия решения о покупке, вы можете запускать разные рекламные воронки на такие аудитории.
14. Используйте лид-магниты
Подготовьте полезный контент, который привлечет внимание потенциальных клиентов и они захотят контактные данные. Это хорошо работает в сложных тематиках, где клиент подробно изучает тематику перед покупкой.
Лид-магнит для привлечения аудитории
Пример: для производителя пластиковых окон мы разработали чек-лист по критериям выбора окон и оконных компаний. Этот чек-лист пользователь мог скачать на сайте, оставив свой адрес электронной почты.
15. Подготовьте документы для модерации
Соберите регистрационные документы, лицензии, квалификационные удостоверения, если это требуется в вашей отрасли. Так вы запустите рекламу в срок, без задержек.
Пример: для запуска рекламы стоматологической клиники нужно разместить на сайте копию лицензии, а для медицинских изделий — регистрационные удостоверения.
16. Есть специалист по поддержке сайта
Убедитесь, что у вас есть ресурсы для быстрой доработки сайта, чтобы поддерживать его актуальность и функциональность. Для запуска рекламной кампании иногда нужно добавлять коды счетчиков, чатов, квизов и т.д. Если вы не сможете сделать это быстро, реклама может быть не такой эффективной, или вы ее вообще не запустите.
17. Подготовьте доступы к системам и сервисам
Проверьте, что у вас есть доступы к сервисам статистики, счетчикам, CRM-системе, чтобы запустить рекламу без задержек и управлять ей.
Пример: для запуска контекстной рекламы от вас точно потребуются доступы от Яндекс Метрики, системы управления сайтом (CMS), CRM-системы.
18. Назначьте ответственное лицо
Назначьте ответственного менеджера за контроль и общение с внешними исполнителями или рекламными агентствами. Ответственным лицом должен быть конкретный человек, а не отдел. Такое общение между компанией и внешними исполнителями будет быстрее и эффективнее. Вы избежите недопонимания, будете быстрее принимать решения.
Выводы и рекомендации
У Максима Батырева в книге «45 татуировок продавана» есть такая татуировка: «Подготовка — лучший друг продавана». Это работает и в сфере маркетинга. Каким-бы не был крутым директолог или таргетолог, он работает только над частью воронки, от него зависит не все. Ваша вовлеченность в процесс и предварительная подготовка может дать прирост результата как минимум на 50%. Иначе вы рискуете «слить бюджет» и снова тратить время на поиск нового подрядчика, или, таргетолога.
Мы часто сталкиваемся с отсутствием многих пунктов из чек-листа у заказчика и решаем их, чтобы обеспечить максимальный эффект от своих работ. У нас в команде есть все нужные специалисты, чтобы реализовывать каждый пункт.
И да, в этом процессе вовлеченность исполнителя одинаково важна. Если ваш потенциальный подрядчик не задает вопросы по пунктам из чек-листа, то стоит задуматься о его компетенциях.
А чтобы вам было проще контролировать своих специалистов или подрядчиков, мы подготовили для вас простой чек-лист со всеми пунктами для проверки.