Важный дисклеймер этой статьи: Я не против экологичного онлайн-образования, я против только существующей и принятой на рынке модели, о которой и расскажу...
Я довольно давно работаю в онлайн-образовании маркетологом, у меня свое небольшое агентство образовательного маркетинга VKUSNO. К 2024 году у нас накопилось больше 50 кейсов в 28 нишах онлайн-образования, поэтому времени хватило, чтобы понять как устроена система. Я не буду рассказывать, что многие эксперты ведут курсы не имея никаких знаний, а школы не дают гарантий и некоторые программы обучения полная вода, состоящая из фраз: "Поверь в себя" и "Все получится!". Дело не в этом, потому что есть разные эксперты, разные школы и разные курсы, дело в самой модели...
Давайте посмотрим как все устроено. Чтобы онлайн-школа работала нужно сделать 3 составляющих:
1. Подготовить курс
2. Сделать рекламу и привести людей
3. Провести для них курс
Вот и все шаги этого бизнеса, и на выходе цена курса формируется из: затрат на экспертов/учителей и отдела продаж и маркетинга, который занимается продвижением. А теперь давайте зайдем со стороны маркетинга и посмотрим на систему продвижения
Вот такого рода воронкой пользуется подавляющее большинство онлайн-школ сейчас. Заглянем внутрь этой воронки и посмотрим на все с цифрами.
Показ рекламы
Мы обычно показываем рекламу в соцсетях: ВК, Телеграм и тд или поисковиках Яндекс и Гугл. Реклама работает по принципу аукциона, то есть, кто из рекламодателей готов заплатить за показ рекламы для определенной группы людей больше, тому и достанется внимание. Приблизительно внимание 1000 людей взрослой платежеспособной аудитории по всей России (то есть, чтобы вашу рекламу увидели 1000 раз) стоит 150-300 руб. Возьмем 230 рублей за 1000 показов как опорную точку.
Клик по рекламе
Итак, мы заплатили 230 руб., теперь посмотрим дальше. Люди должны кликнуть по рекламе, чтобы перейти на сайт. Мы видим много рекламы, и у вас уже возникает так называемая баннерная слепота, поэтому максимум 0,5-0,9% людей перейдет конкретно по нашей рекламе дальше. (не забывайте, что мы на рынке не одни, есть другие рекламодатели и их реклама расположена рядом и тоже хочет привлечь внимание). В среднем, 0,7% будет неплохим результатом по переходам.
Итак, 0,7% от 1000 человек, это значит что мы получили 7 человек, которые перешли на наш сайт. И это все стоило нам 230 рублей. Поехали дальше
Заявка на сайте
Наши 7 человек кликнули по рекламе и попали на сайт. Но сколько из этих людей оставят контактные данные и будут продолжать взаимодействие с нами? В лучшем случае, это 10%, но на практике бывает куда меньше 5%, 6%, 7% - являются вполне приемлемыми показателями.
Давайте умножим на 2 для простоты счета и представим, что мы привели не 7 человек за 230 рублей на сайт, а 14 человек за 460 рублей.
При том, что в среднем 6-7% людей оставляют заявку на сайте, мы получим из 14 человек 1 заявку. Вот она и будет стоить у нас 460 рублей.
С рекламой закончили, дальше продажи
После этого с нашей драгоценной одной заявкой за 460 рублей будет говорить менеджер по продажам. И часть заявок он закроет в продажи, а часть нет. И дело не в том, что менеджер по продажам плох, просто:
- люди обычно оставляют заявку на нескольких сайтах, когда ищут определенные услуги
- по рекламе переходят не только к нам, но и к конкурентам
- в целом могут передумать, перехотеть
- решат, что это дорого
- или займутся другим делом и сменят фокус
Все это неминуемо приводит к тому, что заявки из рекламы ну никак не закрываются больше, чем на 5-15%. Возьмем 10% как отправную точку.
Получается, что наш менеджер по продажам поработав закрыл 10% заявок, а 90% нет, но мы за них заплатили по 460 рублей. Вот и оказалось, что стоимость заказа у нас 460*10=4600 рублей
Все, мы разгадали воронку:
Вопрос, куда ушли эти деньги? Конечно, в несколько основных крупных компаний, у которых мы покупаем рекламу: Яндекс, Гугл, Вконакте, Одноклассники, Тикток, другие социальные сети.
А теперь давайте с вами рассмотрим эту воронку с точки зрения того, кто в ней работает.
Трудовые ресурсы
Допустим, мы хотим запустить курс на 100 человек на 20 уроков (стандартный формат). Для простейшей воронки продаж и запуска курса нам понадобится:
1. Таргетолог, который сделает рекламу. Допустим, его работа стоит 40.000 руб.
2. Специалист по созданию сайта. Еще за 30-40к сделает сайт
3. Преподаватель, который подготовит, запишет лекции, проверит домашние задания. Допустим, он получит 3000 руб. за лекцию, и в сумме 60к рублей
4. Еще нам нужен администратор-продажник, который продаст курсы, будет созваниваться по телефону, отвечать на вопрос. В среднем, его работа будет стоить 50.000 руб.
Рубрика: В гостях у калькулятора
Для того чтобы провести этот курс, нам нужно заплатить работникам:
- сайт - 30к руб.
- настройка рекламы - 40к руб.
- продажник-администратор - 50к рублей
- преподаватель - 60к рублей
Всего: 180.000 руб. себестоимость
А вот, чтобы собрать людей, на рекламу нужно потратить:
- 4600 руб. (средняя стоимость 1 продажи) * 100 = 460.000 руб.
Получается, что общая себестоимость продукта у нас: 180.000 + 460.000 = 640.000 руб. Это курс на 100 человек.
Получается такая ситуация, при которой больше 70% расходов данного бизнеса идет в карман крупных агрегаторов рекламы: Яндекс, ВК, Мейл Групп, Майтаргет и тд.
И что в этом плохого, к чему это приводит?
Этот процесс приводит к монополизации рекламных кабинетов и компаний, они получают все больше дохода и делают все более жесткие условия.
Давайте рассмотрим более здоровый для экономики вариант бизнеса. Допустим, пекарня. Что нужно:
1. Взять помещение в аренду у компании — Заплатить за аренду арендодателю
2. Купить сырье для производства (мука, наполнители и тд) - Заплатить производителю
3. Сделать доставку этого сырья — Заплатить доставщику
4. Установить оборудование — Заплатить производителю
5. Приготовить — заплатить повару
6. Обслужить клиента — заплатить продавцу
7. Продвинуть свою пекарню — заплатить сммщику
Каждый из этих людей получит свою небольшую долю в виде зарплаты, и 70% выручки не уйдет компаниям монополистам.
Заключение:
Как же тогда быть с бизнесом в онлайн-образовании? На самом деле существует здоровый вариант работы в этом сегменте. Давайте поставим вопрос таким образом: Что продает онлайн-школа?
Ответ простой: знания, лекции, обучающие материалы. В общем, контент.
Вот и продавать ПЛАТНЫЙ контент нужно за счет бесплатного контента. В таком случае, в производстве этого контента участвует большое количество людей: учителя, дизайнеры, копирайтеры, видео монтажеры, журналисты. На дистанции эта модель гораздо лучше и долговечнее работает, чем бездумное вкидывание денег в топку рекламы.
Напоследок приведу пример отличной школы, с которой мне удалось когда-то поработать. Она называется ЕГЭ-Студия, и соответственно, готовит школьников к ЕГЭ. Они не пошли в историю больших рекламных трат, а сделали по-другому: наняли штат учителей, которые писали статьи, делали видеоролики, готовили бесплатные обучающие материалы. Сейчас эту школу можно найти на просторах интернета одной из первых в поиске Яндекс и Гугл:
Делайте хороший контент и будем у вас миллион подписчиков, выручка до небес и счастье) А если хотите получать новые знания в области онлайн-образования без инфоцыган, подписывайтесь на наш канал «1000 идей для роста онлайн-школы». В нем только экологичные механики edtech-индустрии.
А за услугами маркетинга пишите мне: marketogolik.ru
Вотсап: +79523772680
ТГ: @kronand
С уважением, маркетологолик Никита Панаско!
