1315 подписчиков

8 шагов к созданию комплексной маркетинговой стратегии

21 марта 202421 мар 2024

21 мин

Оглавление

Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия и маркетинговый план
Компоненты маркетинговой стратегии

Создание маркетинговой стратегии необходимо для эффективной работы с клиентами, повышения доходности бизнеса и окупаемости ваших усилий. Давайте рассмотрим важнейшие компоненты комплексной маркетинговой стратегии в 2023 году, а затем приведем несколько примеров для вдохновения.

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это общий подход компании к продвижению своего бренда среди целевой аудитории. Этот процесс включает в себя исследование, постановку целей и позиционирование. Завершенная маркетинговая стратегия обычно включает в себя цели бренда, персоны целевой аудитории, маркетинговые каналы, ключевые показатели эффективности и многое другое. Маркетинговая стратегия будет:

Приведите свою команду в соответствие с конкретными целями.
Поможет вам увязать ваши усилия с целями бизнеса.
Позволяют определить и проверить, что вызывает отклик у вашей целевой аудитории.
Вы сможете воспользоваться новыми тенденциями.

Последнее особенно важно. Следить за маркетинговыми тенденциями важно для вашей стратегии, но это может стать работой на полный рабочий день. Почему? Потому что почти 80 % маркетологов утверждают, что за последние три года эта отрасль изменилась больше, чем за последние пять десятилетий. Короче говоря, то, что работало для вашей маркетинговой стратегии в прошлом, может не сработать сегодня.

Маркетинговая стратегия и маркетинговый план

Маркетинговая стратегия определяет долгосрочные цели и общий подход, а маркетинговый план — конкретные действия и тактику для достижения этих целей. Говоря иначе, маркетинговая стратегия направляет общие маркетинговые усилия бизнеса. Она включает в себя постановку целей, исследование рынка и конкурентов, а также создание сообщений и позиционирование бренда. Например, вы разрабатываете маркетинговую стратегию для нового модного бренда. Ваша стратегия может быть направлена на молодых городских профессионалов и позиционировать бренд как модный и доступный. Но маркетинговый план — это подробная тактическая дорожная карта. В ней указаны конкретные действия и тактика, которые должны обеспечить достижение целей маркетинговой стратегии. Например, маркетинговый план для вышеупомянутого модного бренда может включать:

Целевые кампании в социальных сетях
Партнерство с влиятельными лицами
График размещения рекламы в Интернете

Для успеха бизнеса важны как маркетинговая стратегия, так и маркетинговый план. Чтобы преуспеть в быстро меняющемся мире маркетинга и сохранить чувство значимости для своей аудитории, крайне важно идти в ногу со временем. Чтобы немного развеять эту неопределенность, мы расскажем вам шаг за шагом, как создать комплексную маркетинговую стратегию. Но сначала давайте рассмотрим отдельные компоненты, из которых складывается сильная маркетинговая стратегия.

Компоненты маркетинговой стратегии

Маркетинг-микс (4 «П» маркетинга)
Цели маркетинга
Маркетинговый бюджет
Конкурентный анализ
Сегментация, таргетинг и позиционирование
Создание контента (в том числе трендового)
Метрики и ключевые показатели эффективности

1. Маркетинг-микс

Маркетинг-микс, также известный как 4 «П» маркетинга, — это предварительный документ, который вы должны создать, чтобы понять, что вы будете продавать, где вы будете продавать это и как вы будете продавать это. Эта структура состоит из следующих пунктов:

Продукт: Что вы продаете?
Цена: Какова цена?
Место: Где вы будете продавать продукт?
Продвижение: Где вы будете продвигать продукт?

Затем вы можете экстраполировать эту информацию в полноценный маркетинговый план для каждого канала продвижения. Важно изложить информацию в общих чертах, чтобы вы понимали общее направление вашей маркетинговой стратегии.

2. Цели маркетинга

Вы можете определить маркетинговые цели в сочетании с вашими 4 Ps или сразу после них. В любом случае вы должны сформулировать свои маркетинговые цели до того, как выстроить стратегию. Почему? Потому что ваши цели будут определять другие компоненты плана, включая бюджет и процесс создания контента. Каждая цель должна быть максимально конкретной. Попробуйте создать маркетинговые цели SMART, разделив их по каналам или рекламным тактикам, и не забывайте, что вы всегда можете вернуться и пересмотреть свои цели, когда ваши приоритеты изменятся.

3. Маркетинговый бюджет

Маркетинговый бюджет — важнейший элемент вашей стратегии. Если не выделять средства на наем нужных специалистов, использование правильного программного обеспечения, рекламу на нужных каналах и создание правильного контента, ваша маркетинговая стратегия не будет иметь мощного воздействия. Чтобы получить высокую отдачу от инвестиций, сначала нужно вложить средства. Помните, что вы всегда можете начать с малого — сосредоточить бюджет на одном или двух мероприятиях — и развивать их, как только вы получите ROI.

4. Конкурентный анализ

Знание конкурентов — ключевой момент при создании маркетинговой стратегии. В противном случае вы рискуете «кричать в пустоту» без измеримых результатов. Хуже того, вы не будете знать, достаточно ли вы отличаетесь от конкурентов и эффективно ли привлекаете внимание целевой аудитории. Возможно, вы уже имеете представление о том, кто является вашими конкурентами, но все равно необходимо сесть и найти их. В итоге вы можете обнаружить неожиданного конкурента, который борется за внимание и вовлеченность вашего целевого покупателя.

5. Сегментация, таргетинг и позиционирование

Сегментация, таргетинг и позиционирование (STP) — это процесс доставки «более релевантных, персонализированных сообщений целевым аудиториям». Другими словами, вместо того чтобы публиковать посты и рекламу по прихоти, вы будете проходить методичный процесс создания контента, который резонирует с вашим целевым покупателем. В процессе сегментации, таргетинга и позиционирования вы сделаете три шага:

Определите свою целевую аудиторию. Этот процесс включает в себя не только опрос ваших текущих клиентов, но и проведение маркетинговых исследований и создание персон покупателей.
Ориентируйтесь на определенный сегмент вашей целевой аудитории. Лучше обратиться к узкой группе высококвалифицированных покупателей, чем рассылать свое сообщение всем подряд.
Позиционируйте свой бренд рядом с другими брендами. Что вы делаете лучше, чем ваши конкуренты? При создании маркетинговой стратегии важно зафиксировать эту информацию.

6. Создание контента

После того как у вас есть бюджет, информация о конкурентах и STP, пора создавать маркетинговый контент. Но при этом необходимо придерживаться стратегического подхода. Во-первых, вы не хотите публиковать случайный контент, который не решает проблемы клиента, а во-вторых, вы должны стремиться использовать возникающие тенденции, чтобы ваш бренд был хорошо заметен на рынке. Конкуренция жесткая во всех форматах. По данным HubSpot Research, «половина маркетологов используют видео, 47 % — изображения, 33 % — статьи в блогах, инфографику (30 %) и подкасты или другой аудиоконтент (28 %)». Из них видео имеет самую высокую рентабельность инвестиций. Еще важнее инвестировать в тренды, которые дают высокую рентабельность инвестиций, такие как короткометражное видео, маркетинг влиятельных лиц и DM-рассылки в социальных сетях. Это не значит, что вы не должны вкладывать деньги в блоггинг- один из самых проверенных методов контент-маркетинга. Просто важно знать, куда направить наибольшее количество ресурсов, особенно если у вас ограниченный бюджет.

7. Метрики и ключевые показатели эффективности (KPI)

И последнее, но, безусловно, не менее важное: ваша маркетинговая стратегия должна включать метрики и ключевые показатели эффективности, чтобы понять, насколько эффективно работают ваши стратегии. Выбор KPI зависит от типа вашего бизнеса и предпочитаемых каналов привлечения клиентов. Примеры KPI включают:

Стоимость приобретения клиента (CAC)
Органический трафик
Коэффициент конверсии
Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL)

Теперь давайте разберемся, почему важно следовать шагам маркетинговой стратегии.

Почему важна маркетинговая стратегия?

Без определенной стратегии вы, по сути, будете бросать вещи в стену, чтобы посмотреть, что прилипнет. И этот процесс будет стоить вам денег, времени и ресурсов. Но надежная маркетинговая стратегия позволит охватить вашу целевую аудиторию. Она способна превратить людей, которые никогда не слышали о вашем бренде, в постоянных лояльных клиентов. Вот лишь несколько основных причин, по которым маркетинговая стратегия необходима:

Предложения Направление

Маркетинговая стратегия устанавливает четкие цели и определяет пути их достижения. Она объединяет все маркетинговые усилия в организации для достижения оптимального эффекта.

Нацеленность на нужную аудиторию

Хорошо разработанная маркетинговая стратегия поможет вам найти и понять свою целевую аудиторию. Это поможет вашему бизнесу адаптировать свои сообщения и позиционирование, чтобы охватить нужных людей в нужное время.

Создает индивидуальность бренда

Маркетинговая стратегия поможет вам создать последовательный и целостный фирменный стиль. Это облегчает согласование всех маркетинговых инициатив для повышения узнаваемости и лояльности к бренду.

Максимизирует окупаемость инвестиций

Анализируя тенденции рынка, конкуренцию и поведение клиентов, маркетинговые стратегии помогают компаниям найти наиболее эффективные маркетинговые каналы и тактики, в которые следует инвестировать. Это помогает бизнесу получить максимальную отдачу от инвестиций.

Оценивает производительность

Маркетинговая стратегия определяет ключевые метрики и показатели эффективности. Это облегчает вашему бизнесу измерение и отслеживание успеха маркетинговых инициатив. Кроме того, она дает вам возможность принимать решения, основанные на данных, и оптимизировать будущие кампании для достижения лучших результатов.

Процесс разработки маркетинговой стратегии

Проведите исследование рынка.
Определите свои цели.
Определите свою целевую аудиторию и создайте персоны покупателей.
Проведите конкурентный анализ.
Разработайте ключевые сообщения.
Выберите маркетинговые каналы.
Создавайте, отслеживайте и анализируйте KPI.
Представьте свою маркетинговую стратегию.

1. Проведите исследование рынка.

Прежде чем приступить к созданию маркетинговой стратегии, необходимо собрать полезные данные для принятия обоснованных решений. Исследование рынка — это как игра в детектива, только вместо раскрытия преступлений вы узнаете сочные подробности о своих клиентах. Маркетинговые исследования помогут вашему бизнесу принимать решения, основанные на данных, для реализации маркетинговой стратегии. Кроме того, с его помощью легче понять целевой рынок, найти пробелы и максимально эффективно использовать ресурсы. Этот процесс необходим для понимания ваших клиентов и адаптации к меняющимся тенденциям. Получив необходимые данные, вы будете готовы к постановке маркетинговых целей.

2. Определите свои цели.

Чего вы хотите добиться своими маркетинговыми усилиями? Будь то повышение узнаваемости бренда, стимулирование продаж или диверсификация клиентской базы, четко сформулированные цели будут направлять вашу маркетинговую стратегию. Цели вашей маркетинговой стратегии должны отражать цели вашего бизнеса. Они также должны обеспечивать четкое направление маркетинговых усилий. Например, одна из целей вашего бизнеса — увеличить долю рынка на 20 % в течение года. Ваша цель как маркетолога может включать в себя выход на новые целевые рынки, обновление бренда или привлечение клиентов. Другими маркетинговыми целями могут быть повышение узнаваемости бренда или получение высококачественных ссылок. Возможно, вы также хотите развить или сохранить идейное лидерство в своей отрасли или повысить ценность для клиентов. Определение четких целей обеспечивает направление и ясность, направляя маркетинговые усилия на достижение желаемых результатов. Это помогает распределять ресурсы, принимать решения и измерять успех маркетинговых инициатив.

3. Определите целевую аудиторию и создайте персоны покупателей.

Чтобы создать эффективную маркетинговую стратегию, вам нужно понять, кто ваши идеальные клиенты. Проведите маркетинговые исследования, чтобы понять целевую аудиторию и рыночный ландшафт. Точные данные о клиентах особенно важны для этого шага. Но недостаточно знать, кто ваша аудитория. Как только вы выяснили, кто они, вам нужно понять, чего они хотят. Это не просто их потребности и болевые точки, это то, как ваш продукт или услуга может решить их проблемы. Поэтому, если вы не можете определить, кто ваша аудитория, в одном предложении, сейчас у вас есть шанс сделать это. Создайте персону покупателя, которая будет представлять собой снимок вашего идеального клиента. Например, такой магазин, как Macy’s, может определить персону покупателя как «Бюджетная Белинда», стильную представительницу рабочего класса в возрасте 30 лет, живущую в пригороде и стремящуюся пополнить свой гардероб дизайнерскими предложениями по низким ценам. Благодаря этому описанию отдел маркетинга Macy’s сможет представить себе Белинду, занимающуюся составлением бюджета, и работать с четким определением. Персоны покупателей содержат важную демографическую и психографическую информацию, включая возраст, должность, доход, местоположение, интересы и проблемы. Обратите внимание, что в описании Белинды есть все эти атрибуты.

4. Проведите конкурентный анализ.

Теперь, когда у вас есть представление о ваших клиентах, пришло время посмотреть, с кем вы конкурируете, чтобы привлечь их внимание. Чтобы начать конкурентный анализ, начните с основных конкурентов. Изучение их веб-сайтов, контента, рекламы и цен поможет вам понять, как отличить ваш бренд. Это также полезный способ найти возможности для роста. Но как узнать, какие конкуренты наиболее важны? Этот набор шаблонов для конкурентного анализа поможет вам разобраться в этом процессе. Он поможет вам выбрать и оценить сильные и слабые стороны, а также стратегии ваших конкурентов. Этот процесс поможет вам найти пробелы на рынке, выявить тенденции и определить, какие маркетинговые тактики будут наиболее эффективными. Конкурентный анализ также может дать ценные сведения о ценообразовании, позиционировании и маркетинговых каналах.

5. Разработайте ключевые сообщения.

Вы выяснили, с кем вы разговариваете, что они уже слышали и что хотят услышать. Теперь пришло время рассказать об уникальном ценностном предложении вашего бренда. На этом этапе вы разработаете ключевые сообщения, которые продемонстрируют преимущества вашего продукта или услуги и найдут отклик у целевой аудитории. Этот процесс должен продемонстрировать результаты исследований и работы, проделанной вами до этого момента. В нем также должны проявиться ваши творческие способности, изобретательность и готовность к экспериментам. Хорошо продуманные ключевые сообщения:

Выделяет предприятия на фоне конкурентов
Находит отклик у целевой аудитории
Достаточно гибкий, чтобы быть последовательным во всех маркетинговых каналах
Повышает доверие к бренду
Создает эмоциональную связь с клиентами
Влияет на принятие решений о покупке

Ключевое сообщение в вашей маркетинговой стратегии имеет решающее значение для обеспечения вовлеченности, лояльности и роста бизнеса. Эти шаблоны ценностных предложений помогут вам, если вы не уверены в том, как составить это важное сообщение.

6. Выберите каналы сбыта.

Вы знаете, что хотите сказать, теперь определите лучшие маркетинговые каналы для вашего сообщения. Ваша главная цель на этом этапе стратегии — согласовать выбор каналов с привычками целевой персоны в области медиапотребления. Начните с медиаканалов, которые вы уже используете. Затем рассмотрите сочетание традиционных и цифровых каналов, таких как социальные сети, телевидение, маркетинг по электронной почте, реклама в подкастах, SEO, контент-маркетинг и партнерство с влиятельными лицами. Чтобы упорядочить этот процесс, разделите свои активы на три категории — платные, собственные и заработанные медиа.

Платные СМИ

Платные медиа — это любой канал, на который вы тратите деньги, чтобы привлечь целевую аудиторию. Большая часть этих расходов — реклама. Сюда входят онлайн и офлайн каналы, такие как:

Телевидение
Прямая почтовая рассылка
Рекламные щиты
Реклама в социальных сетях
SEM (поисковый маркетинг)
Реклама в подкастах

Собственные СМИ

Под собственными медиа понимаются (в основном) онлайн-каналы, которыми владеет ваш бренд, включая:

Блоги
Сайты
Органические социальные сети

Это также относится к средствам массовой информации, которые создает ваша маркетинговая команда, например

Видео
Подкасты
Электронные книги
Инфографика

Другой способ сказать «заработанные медиа» — это контент, созданный пользователями. К заработанным медиа относятся:

Акции в социальных сетях
Сообщения о вашем бизнесе на сайте X или Threads
Ролики, размещенные в Instagram с упоминанием вашего бренда

Чтобы решить, какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для вашей маркетинговой стратегии, внимательно изучите каждый из них. Подумайте, какие каналы лучше всего подходят для охвата вашей аудитории, укладываются в бюджет и соответствуют вашим целям. Например, компания, ориентированная на более молодую демографическую группу, может рассмотреть возможность использования TikTok или Reddit для охвата своей аудитории. Не забудьте обратить внимание на новые платформы и тенденции, когда будете завершать этот обзор. Возможно, вам также захочется взглянуть на уже созданный контент. Соберите в одном месте материалы по каждому типу медиа. Затем посмотрите на свой контент в целом, чтобы получить четкое представление о том, как вы можете интегрировать его в свою стратегию. Например, у вас уже есть блог, в котором еженедельно публикуются материалы по вашей нише (собственный медиа). Вы можете рассмотреть возможность продвижения своих постов в блоге на Threads (собственные СМИ), которые затем могут репостить клиенты (заработанные СМИ). В конечном итоге это поможет вам создать лучшую, более комплексную маркетинговую стратегию. Если у вас есть ресурсы, которые не соответствуют вашим целям, откажитесь от них. Это также отличное время, чтобы навести порядок в доме и найти пробелы в ваших материалах.

7. Создание, отслеживание и анализ KPI.

После того как вы четко сформулируете свою маркетинговую стратегию, вам нужно будет подумать о том, как вы будете измерять ее эффективность. На этом этапе вы превращаетесь из маркетингового детектива в ботаника. Немного планирования и подготовки — и ваша аналитика раскроет тайны эффективности маркетинга и откроет супер-инсайты. Пересмотрите свою стратегию и выберите измеримые KPI для отслеживания эффективности стратегии. Создайте подходящую для вашей команды систему сбора и измерения данных. Затем запланируйте проверку и анализ эффективности вашей стратегии с течением времени. Это поможет вам усовершенствовать свой подход на основе результатов и отзывов. Анализ KPI помогает компаниям оставаться гибкими, совершенствовать свои стратегии и адаптироваться к меняющимся потребностям клиентов.

8. Представьте свою маркетинговую стратегию.

Готовая маркетинговая стратегия объединяет в себе все вышеперечисленные разделы и компоненты. Она также может включать в себя:

Исполнительное резюме

Краткий обзор, в котором описываются маркетинговые цели, целевая аудитория и основные маркетинговые тактики.

Фирменный стиль

Возможно, вам захочется создать фирменный стиль как часть вашей стратегии. Позиционирование бренда, голос и визуальная идентичность также могут стать полезными дополнениями к вашей маркетинговой стратегии.

Маркетинговый план и тактика

Маркетинговый план — это конкретные действия, которые вы предпримете для достижения целей вашей маркетинговой стратегии. Ваш план может охватывать кампании, тактику для конкретного канала и многое другое.

Распределение бюджета

Определение бюджета для маркетинговой стратегии поможет вам продемонстрировать соответствие запланированного распределения ресурсов целям бизнеса.

Сроки и этапы

Маркетинговые стратегии могут быть сложными и трудными для понимания заинтересованными сторонами. В этом случае поможет создание графика, в котором будут описаны различные тактики, этапы и сроки. Ваша маркетинговая стратегия — это живой документ. Для достижения ваших долгосрочных целей ее необходимо постоянно пересматривать, пересматривать и оптимизировать. Готовьтесь пересматривать свою маркетинговую стратегию не реже одного раза в год, чтобы учитывать тенденции рынка, отзывы клиентов и меняющиеся бизнес-цели.

Что ожидать после выполнения шагов маркетингового процесса

В конце концов, создание полноценной маркетинговой стратегии — это не то, что может произойти в одночасье. Требуется время, упорный труд и преданность делу, чтобы убедиться, что вы достигаете своей идеальной аудитории, когда бы и где бы она ни хотела быть достигнута. Придерживайтесь ее (и используйте некоторые из ресурсов, которые мы включили в этот пост), и со временем исследования и отзывы клиентов помогут вам усовершенствовать стратегию, чтобы убедиться, что вы тратите большую часть своего времени на маркетинговые каналы, которые больше всего интересуют вашу аудиторию.

📷