Все мы, так или иначе, любим выгоду. Желательно двойную, или даже тройную (как одеколон), а лучше вообще, чтоб товар или услуги доставались нам бесплатно. Ни для кого не секрет, что, если предложить покупателю на выбор несколько вариантов одного продукта, он предпочтет тот, который будет максимально выгодным в ценовом отношении. Что же касается бесплатных продуктов, то, по мнению некоторых исследователей, в их отношении потребители действуют несколько иначе и не просто вычитают расходы из предполагаемой выгоды, как они обычно и делают, но воспринимают ценность таких продуктов намного выше.
В новейшей истории концепт «0» помогает понять различные аспекты человеческой психологии. Теория когнитивного диссонанса утверждает, что отсутствие вознаграждения за выполнение какой-либо задачи может усилить симпатию к ней в отличие от ситуации, когда небольшое вознаграждение все же будет иметь место. Дальнейшие исследования в этой области привели к пониманию, что отмена вознаграждения за выполняемое действие может в итоге повлиять на характер мотивации, изменить самовосприятие индивида и повлиять на его чувство компетентности и контроля.
Эти открытия позволили сделать вывод, что в ситуациях, когда цена на товар присутствует, люди руководствуются рыночными нормами, а когда ее нет (то есть цена товара равна нулю) — социальными. Это подтверждается результатом эксперимента, в ходе которого студентам предлагали купить конфеты по цене 1 цент за штуку. Ввиду невысокой цены студенты брали по 4 конфеты за раз. Когда те же конфеты предлагали бесплатно, студенты брали не больше одной (уменьшение спроса при уменьшении цены).
Исследователями были рассмотрены три возможных объяснения существования эффекта нулевой цены.
Социальные нормы
Возможный психологический эффект, который лежит в основе эффекта нулевой цены, может иметь нечто общее с социальными нормами, которые характеризуют отношение индивида к бесплатным продуктам.
Сложность оценки
Еще одно возможное объяснение может дать такая особенность человека, как испытываемая им трудность выражения полезности того или иного продукта в денежном эквиваленте. Людям бывает трудно справиться с задачей выбора, поэтому они принимаю решения в пользу нулевой цены, которые в любом случае гарантируют благополучный исход.
Эмоции
Исследователи считают, что возможность приобретения чего-либо бесплатно вызывает у людей исключительно позитивные эмоции, и именно эти эмоции служат основной причиной, по которой покупатели столь высоко ценят бесплатные продукты.
Мы думаем, что чем дороже продукт, тем он качественнее. Но это не работает с бесплатными продуктами. Их любят все.
Был проведен эксперимент — в студенческом кафетерии выставили коробки с конфетами Hershey’s и Lindt. Сначала на Hershey’s подписали цену 1 цент, а на Lindt — 14 центов. 8% проходящих мимо студентов купили Hershey’s и 30% купили Lindt.
Во второй части эксперимента цены уменьшили. Hershey’s давали бесплатно, а Lindt за 13 центов. Hershey’s взяли бесплатно 31% студентов. И только 13% в этой ситуации купили Lindt.
Бесплатные продукты делают людей счастливее. К тому же, их проще выбрать. Человек ничего не теряет, если берет бесплатную конфету.
Эффект zero-price используют продукты модели freemium — с ограниченной бесплатной функциональностью. Это Dropbox, Zoom, Trello, Linkedin и другие. Нулевая стоимость привлекает больше клиентов. А уже потом, когда они знакомы с продуктом, они могут принять решение о покупке полной версии.
Еще один вариант использования: бесплатные лид-магниты или бонусы пользователям. Например, консалтинговая компания Webprofits предлагает бесплатные гайды по growth и маркетингу. Внутри будет нативная интеграция их услуг.
Ещё больше гарантированный выгоды вы получите, просто подписавшись на канал ведущего вендингового оператора «Uvenco». Здесь мы рассказываем о последних новостях из мира вендинга, мотивации, делимся кофейными историями и гайдами для успешного бизнеса. Присоединяйтесь!
