В этом кейсе расскажем, как найти клиентов в ВК, которые хотят построить модульный дом. Поделимся, как создали рабочую воронку продаж и нашли эффективные связки для таргетированной рекламы и в итоге подняли стоимость продукции на 15% и загрузили производство заказами на 4 месяца вперед.
Коротко об итогах 9 месяцев работы:
- сделали 11 продаж модульных домов для круглогодичного проживания
- общая выручка от продаж — 11 400 000 руб.
- рекламный бюджет — 218 596 руб.
У заказчика не было никаких других источников платного трафика, кроме таргетированной рекламы ВКонтакте. Был сайт и группа ВКонтакте, на которую вели посетителей.
О проекте
Компания по производству бань и домов для круглогодичного проживания, г. Челябинск. Проект интересен наличием собственного производства бань и домов высокого качества с оригинальным внешним видом.
Клиент поставил задачу — привести максимально возможное количество покупателей с имеющимся бюджетом. Уложиться в KPI по стоимости привлечения покупки: не дороже 30 000 р. (получили около 24 250 р. за договор.)
Подготовка
- Обновили лид-магнит (сделали каталог продукции).
- Переработали информацию в системе доведения до встречи на производстве. Дополнили и обновили контент в воронке на чат-боте.
- Разработали медиаплан, подробно расписали в нем стратегию ведения рекламной кампании.
- Запросили фотографии и подготовили тексты для холодной аудитории и тех, кто уже знаком с производством.
- Запросили доступ к Яндекс Метрике для аналитики аудитории и учета заявок от посетителей из ВКонтакте.
- Выделили основные сегменты и подготовили аудитории по интересам.
- Проработали ретаргетинговые воронки, показывали выполненные работы на тёплые аудитории тех, кто перешел с предыдущих показов.
Как найти клиентов в ВК: определяем ЦА
Наблюдения с прошлых запусков показали, что лучше всего до сделки доходила женская аудитория и приводила свои «вторые половинки». Поэтому почти весь рекламный бюджет был направлен именно на этот пласт целевой аудитории.
Сегментировать аудиторию решили по следующим признакам:
- Широкие интересы «Дом и ремонт»
- Аудитории подписчиков конкурентов
- Аудитория подписчиков дачников
- Аудитории «теплых» (те, кто переходил по рекламе на более ранних показах)
- Аудитория пикселя с сайта
Пол: женщины.
Возраст: 30-55.
Гео: так как зона доставки ограничена, мы использовали «булавки на карте» с радиусом 100 км от центра Челябинска.
Именно при таких параметрах мы захватываем тех, кто реально живет в Челябинске, а не просто указал его когда-то в качестве родного города в профиле.
Look-alike Аудитории:
- LAL 10% событие Перешли с первого показа.
- LAL 10% Посетители сайта.
Аудитория ретаргетинга:
- Перешли с первого показа.
- Все позитивные действия.
- Все негативные действия.
- Просмотрели рекламное объявление
Карта аудиторий:
1-й показ — предлагаем каталог:
2-й показ и последующие — показываем выполненные работы и отзывы:
Как найти клиентов в ВК: карта трафика
Дальше встреча на производстве, подбор конфигурации дома или бани — подписание договора получение предоплаты.
Статистика из рекламного кабинета
Сложности, с которыми столкнулись
- Хоть заказы и обращения были постоянно, до встречи доходило примерно 10% от всего объёма трафика посетителей.
- Были перебои с поступлением рекламного бюджета. При рекомендованном бюджете от 100 000 р. в месяц средний месячный бюджет составил всего 24 288 р. Этой суммы едва хватало на привлечение 1 сделки в месяц в среднем зачете: когда-то 2-3 сделки в месяц, а когда-то и 0.
Чтобы стабильно и прогнозируемо привлекать клиентов на производство и подписание договоров, нужно постоянно приводить свежую аудиторию в воронку продаж. Этого нам сделать не удалось из-за недостатка рекламного бюджета.
ВСЕГДА нужно учитывать цикл принятия решения. В нише загородных домов и бань этот период колеблется от 2 недель до 6 и более месяцев.
Читайте также: Как привлечь клиентов в салон красоты из VK Реклама
Как найти клиентов в ВК: греем в воронке
Мало привлечь аудиторию, важно прогреть её и довести до продажи. Помним, что цикл принятия решения в этой нише долгий. Важно продумать воронку, чтобы постепенно закрывать возражения и плавно переводить людей с одной ступени теплоты на другую.
Так выглядит воронка «под капотом»
Прием, который нам дал 2 сделки за 3 дня
В ноябре заказчик волновался, что производство загружено не на 100% и попросил повлиять на количество обращений.
Так как на проекте была уже прогретая в воронке аудитория в стадии принятия решения, всё что оставалось сделать — просто подтолкнуть их к действию.
Мы предложили запустить акцию, что привело к подписанию двух договоров (подарили только 1 фундамент).
Выводы и общие результаты работы
- ВКонтакте прекрасно подходит для привлечения клиентов для производств с высокими чеками от 1 000 000 р. Как показал опыт, только на трафике из ВК можно обеспечить производство заказами на 2-3 мес. вперед. Считаю, что ограничиваться только этим не стоит, желательно подключать несколько каналов рекламы.
- Ориентировочная стоимость привлечения одного клиента в Челябинске не превысила 30 000 руб. за 1 подписанный договор. Этот показатель зависит от многих факторов: количества сданных объектов, наличия отзывов, привлекательности предложения и т.д.
- Для заключения договора на строительство дома или бани одного показа рекламы недостаточно! Нужно плотно прорабатывать последующие касания и сохранять своё присутствие в фокусе внимания проявивших интерес пользователей. Для этого настраиваются цепочки касаний через ретаргетинг.
- В доведении потенциального клиента до встречи сильно помогает работа с привлеченной аудиторией в рассылку. Фактически это даёт дополнительную возможность коммуникации с клиентом без расхода рекламного бюджета (мы им показывали новые выполненные работы и отзывы).
- Очень много зависит от работы отдела продаж! Даже если маркетолог классно отработает, весь результат может убить ненадлежащая работа отдела продаж. На этом проекте тоже были эпизоды потери входящих клиентов из-за несвоевременных ответов на сообщения.
Планы на будущее
Работу с проектом продолжаем, вот что планируем реализовать в ближайшее время:
- продолжить набор заинтересованной аудитории в воронку продаж, на прогрев. Наша воронка и путь клиента уже выстроены и работают, продолжим их наполнять и совершенствовать;
- убедить заказчика выделить больше рекламного бюджета, чтобы максимально выжечь сегмент женской аудитории;
- разработать путь в воронке продаж для мужской аудитории. Хоть конверсия в сделку с этим сегментом ниже, а клиенты более дотошные (со слов заказчика), уверен, что там можно получать новые заказы. Пока выделенного бюджета не хватало даже для того, чтобы охватить весь женский сегмент;
- протестировать ещё несколько офферов на тёплую аудиторию (тех, кто нас уже знает) для быстрой генерации сделок с минимальным бюджетом;
- разработать новые лид-магниты для привлечения новой холодной аудитории;
- встроить успешные связки в действующую воронку продаж и так удешевить стоимость привлечения за счет поднятия конверсии во встречу;
- убедить заказчика выделить отдельного исполнителя для обработки входящих клиентов и разработать скрипт продаж (на этом этапе есть над чем работать)
Читайте также: Как не упустить теплую аудиторию: собираем и сегментируем аудиторию с помощью чат-бота
Кейс составил маркетолог Александр Быстрицкий
Редактор: Ольга Бастырева
Источник: https://targethunter.ru/blog
