В январе произошло громкое событие — крупный пожар на складе Wildberries в Санкт-Петербурге в поселке “Шушары”. Пресс-служба отреагировала на конфликт быстро. О том, какие методы антикризисного PR использовали для урегулирования кризиса и были ли ошибки в коммуникационной стратегии - разобрались в статье.
Важно понимать, что сфера e-com очень динамична и работа с негативом здесь ведется буквально на ежедневной основе. Жалобы потребителей, сложности с персоналом, конфликты с ПВЗ - одним словом, повод всегда найдется.
Если посмотреть на карту рисков Wildberries в СКАНе, то становится понятно, что Индекс репутационного риска компании (ИРР) не опускается до “зеленых” значений: в более спокойное время показатель находится в “желтой” зоне. Динамика рисковых упоминаний вне кризиса варьируется в среднем от 0 до 233 упоминаний в СМИ в неделю. Пик приходится непосредственно на обсуждаемый в этом материале кризис - более 1000 упоминаний за 7 дней. Главный риск-фактор за последние дни соответствующий - “пожары”.
Для сравнения посмотрим на Индекс репутационного риска Озон (ООО “Интернет Решения”). Картина схожая - показатель находится в желтых зонах, что в этом случае связано с жалобами от потребителей, а всплеск рисковых упоминаний также связан с пожарами.
Наличие антикризисной коммуникации
Несмотря на то, что антикризисные коммуникации — это рутина для PR в e-com бизнесе, возникновение серьезного конфликта — это всегда неожиданность, как и в других отраслях.
Однако мы предполагаем, что заранее продуманная процедура реагирования на кризис у Wildberries была — реакция пресс-службы не заставила себя долго ждать. Все действия были быстрыми и достаточно прозрачными. К сожалению, без ошибок тоже не обошлось — они и вызвали волну шуток и негатива в адрес компании.
Быстрое реагирование
Оперативная реакция, пожалуй, один из главных элементов по урегулированию конфликтных ситуаций. Молчание может привести к распространению слухов и ухудшению репутации компании.
Так, пресс-служба Wildberries оперативно вышла на связь после пожара и в своем Telegram-канале «WB на связи!» детально рассказывали о произошедшем. Новость о возгорании появилась в «Коммерсанте» в 08:46, и уже в 09:08 компания опубликовала первый пост.
Затем сотрудники пресс-службы каждые 10-15 минут информировали продавцов и покупателей о происходящем.
Заметка от СКАНа: Главное правило антикризисных коммуникаций - оперативная реакция от компании. Важно выйти на связь оперативно, чтобы не допустить ухудшения ситуации.
Управление повесткой
Информационный поток в кризисное время максимально нестабильный, что несет дополнительный риск ухудшения ситуации. Важно поддерживать контакт с аудиторией и СМИ и направлять поток информации в выгодное для компании русло.
Wildberries регулярно выходил на связь и делился новостями о происходящем, обращаясь к разным группам целевой аудитории (клиентам, продавцам, пользователям).
Через некоторое время на связь вышла директор по стратегическим коммуникациям Анна Старкова и поделилась своим мнением о происходящем.
Анна также рассказала о последних новостях. Все обновления оперативно публиковались тезисами в Telegram-канале.
Заметка от СКАНа: управление повесткой в кризис поможет нивелировать негативные последствия и держать ситуацию под контролем. Важно, чтобы у коммуникации было "лицо", от имени которого делались бы релевантные заявления.
Real-time мониторинг
Если проанализировать кризисные ситуации, то становится очевидно, что существует четыре этапа: докризисный, появление инфоповода, кризис, затухание. Поэтому очень важно отслеживать инфополе в режиме реального времени, чтобы, во-первых, вовремя обнаружить инфоповод до пика перепечаток и, во-вторых, постоянно держать быстро изменяющуюся в кризис повестку на контроле. Основная задача в момент кризиса - отследить все выходы инфоповода в СМИ и, зная контекст, грамотно увести новость в нужное для бизнеса русло.
В этом, безусловно, помогут системы мониторинга. Например, в системе "СКАН-Интерфакс" есть возможность вывести новости на дашборд и настроить уведомления о новых упоминаниях.
Заметка от СКАНа: если рассматривать ситуацию с пожаром на складе Wildberries, то становится очевидно, что компания активно мониторила инфополе в режиме реального времени. Благодаря этому на любые слухи пресс-служба давала оперативное опровержение, а также, отследив контекст повествования, выходила к аудитории.
Борьба с фейками
Как бы хорошо пресс-служба не отрабатывала кризис, ложная информация все равно будет распространяться в инфополе. Всплеск фейковых новостей необходимо вовремя контролировать, чтобы они не успели разлететься по всем СМИ.
Например, в сети появилось видео с человеком, который якобы находится на подъемнике в непосредственной близости от огня. В пресс-службе ролик назвали фейком и информацию опровергли.
Сообщалось и о пропавших на складе — компания также опровергла данную информацию.
Заметка от СКАНа: пресс-служба Wildberries поступила грамотно, так как на каждую фейковую новость давала оперативное опровержение. Это помогло не допустить масштабного распространения слухов.
Лицо кАмпании
Еще одно правило антикризисных коммуникаций — заявления должны делаться от релевантного лица компании. На связь должен выйти генеральный директор: так любые сообщения будут вызывать больше доверия и лучше запоминаться у аудитории.
Директор по стратегическим коммуникациям Анна Старкова регулярно записывала видео-обращения в Telegram-канале и рассказывала о процессе локализации пожара, эвакуации и других принятых мерах.
Заметка от СКАНа: Пресс-служба Wildberries делала заявления от лица директора по стратегическим коммуникациям, однако глава компании, Татьяна Бакальчук, вышла на связь спустя 7 дней, 20 января. Компания не считала настроение разных групп целевой аудитории, у которых был запрос на централизованное мнение от главы компании. Если бы Татьяна вышла с выступлением раньше, то определенный процент негатива можно было бы избежать. Также не было и прямого диалога с аудиторией — комментарии к постам в официальном Telegram-канале были закрыты.
Трансляция ценностей
Честность и сочувствие в кризис — лучшая политика компании. Так бизнес выстраивает лояльные и доверительные отношения с клиентами, а еще показывает себя с лучшей стороны.
Например, пресс-служба Wildberries организовала горячее питание для сотрудников администрации логистического центра для представителей МЧС, а также сообщила о выплатах и компенсациях продавцам.
Заметка от СКАНа: сочувствие и искренность - лучшие друзья при антикризисных коммуникациях. Также не стоит забывать про разработку четкого регламента, в котором будет прописан план действий для всех целевых групп компании.
А затем в сети появилось “письмо-предложение”, которое вмиг изменило настрой аудитории…
Через некоторое время в сети распространилось письмо-предложение «по желанию отказаться от компенсации за сгоревший товар», что вызвало негатив со стороны аудитории, которая уличила компанию в вызове жалости.
Важно понимать, что после пожара продавцы столкнулись с финансовыми потерями, поэтому письмо с отказом от компенсации не то, что не вызвало уважения, а, напротив, еще больше разозлило аудиторию.
Еще одна ошибка, которая подрывает доверие к компании, — «красивые слова и отсутствие действий». По сообщениям пресс-службы, горячая линия работала исправно, однако на деле было не все так хорошо: пользователи сообщали о том, что при звонке дублировалась информация из Telegram-канала и давались шаблонные отписки.
Заметка от СКАНа: в данном случае от лица компании должен был выступить сотрудник, который уполномочен говорить о денежных выплатах и иных компенсациях пострадавшим. Но важно помнить: слова всегда должны подтверждаться действиями.
Подведем итог
При возникновении кризиса действовать нужно максимально быстро, но вдумчиво. Все действия должны быть искренними и открытыми, транслируя вовлеченность компании в ситуацию и беспокойство. При этом бизнес должен показывать, что даже в кризисное время он крепко стоит на ногах. Важно держать инфополе под контролем и вовремя давать опровержения на слухи, которые могут подорвать репутацию компании. Не стоит забывать и про «лицо коммуникации» — так любые сообщения от пресс-службы будут восприниматься с особым доверием.
Не забывайте, что любой бизнес успешен тогда, когда его поддерживает аудитория.
Подписывайтесь на наш канал - у нас регулярно выходят полезные материалы.
