Чиновники Смольного считают, что вывески магазинов, расположенных в жилых домах, не достаточно информативны. Их предстоит заменить на более понятные, если род деятельности не следует из названия. Под раздачу рискуют попасть и маркетплейсы. Разбираемся, зачем вдруг подняли из-под сукна инициативу и чем она обернётся для горожан.
Кому достанется
Требования к вывескам в Петербурге меняются с завидным постоянством. В этот раз речь идёт о постановлении №40 КГА, как раз и откорректированном четыре года назад. В рамках этого документа есть требования к предприятиям размещать информативные вывески, в которых бы чётко прописывался вид деятельности (например, «продуктовый магазин» или «услуги ремонта»), если это не следует из названия. Правда, ноу-хау распространяется лишь на объекты, располагающиеся в жилых домах.
Таким образом, под раздачу могут попасть «Пятёрочки» от X5 Retail Group, но не отдельно стоящие «Перекрёстки», «Магниты», Семишагофф, Ozon, Wildberries и т.д.
Сложнее в Петербурге обстоит ситуация с фитнес-клубами и цветочными магазинами, которые в большинстве случаев хоть какие-то отсылки к роду деятельности они всё-таки делают.
Эксперты и участники рынка подчёркивают: инициатива обернётся тем, что затраты на новые вывески ретейлеры и представители сферы услуг, как всегда, переложат на плечи покупателей, а цены в итоге вырастут в очередной раз. С другой стороны, это общемировая практика, которая позволяет потребителю оперативно во всём разобраться.
Откуда растут ноги?
Независимый консультант по продвижению поставок продуктов питания в торговые сети, учредитель отраслевого портала «Продукт медиа» Михаил Лачугин не смог с ходу припомнить продуктовые сети, которые бы упоминали в своих вывесках о роде деятельности.
Он вспоминает историю с ретейлером «Солнышко», где в вывеске был термин «Торговля продуктами питания», но так же там речь шла о том, что она временная.
По мнению Михаила Лачугина, инициатива могла всплыть сейчас как способ борьбы с наливайками, нелегальной торговлей алкоголем, полузаконными объектами в принципе.
— Выходом из ситуации могло бы стать создание реестра, где бы перечислялись все добросовестные сети и указывался их род деятельности. Никому не надо объяснять, что та же «Пятёрочка» или «Магнит» торгуют продуктами питания.
Понятно и то, что для добросовестных игроков не стоит создавать поводы для ухудшения жизни, так как, естественно, затраты на переделку вывесок заложат в цены, а заплатит за всё конечный потребитель, — пояснил эксперт.
Как отметил Михаил Лачугин, ребрендинг продуктовые сети проводят один раз в пять—шесть лет, тогда и меняется название. У «Пятёрочки» два таких последних мероприятия проводились в 2015—2016 и 2020—2021 годах.
Продажи вырастут, но не для всех
Участники фитнес-индустрии согласны: в их бизнесе без отсылки к названию в принципе нельзя. Иначе клиент просто не пойдёт.
Директор по развитию фитнес-клубов «Легенда», «Молот» и Fitness Family Денис Горнев отмечает, что для тех же автомобилистов вывеска должна нести максимальную информацию о том, чем занимается организация. Когда человек едет на машине у него есть две-три секунды для принятия решения, стоит ли заходить.
Изготовление вывески зависит, конечно, от её параметров и размеров, но в среднем она обходится в сумму от 180 до 300 тыс. рублей. А за 220 тыс. уже можно сделать что-то вполне приличнее.
— Мы проводили отдельные замеры по своим двум сетям Family Fitness и «Молот». Так вот, конверсия (посещаемость и появление новых клиентов) в первом случае оказалась на 15-20% выше. Затем мы стали везде на вывесках именно на русском языке добавлять: «фитнес-клуб». Так что в какой-то мере уже давно и самостоятельно мы опередили требования чиновников, — констатирует Денис Горнев.
По его мнению, что за счёт вывесок с указанием рода деятельности продажи у многих вырастут на 20%. Хотя такой прогноз не касается X5 Retail Group, «Магнита» и других крупных игроков.
В чём-то аналогичная ситуация складывается в цветочной индустрии.
Как рассказывает генеральный директор «Семицветика» Антон Скосарь, в отрасли часто принимают решения о названиях с учетом того, цветы — это всегда история про эмоции, поэтому само слово и должно как-то фигурировать в наименовании. Отсюда и варианты «Цветоптторг», «Цветочный город» и т.д.
Он согласен с тем, что из названия конкретно их сети не следует чётко род деятельности, но компания хорошо известна в Петербурге, потому не совсем понятно, зачем нужны дополнительные разъяснения, а переделка продукции, конечно, приведёт к росту цен.
— Даже небольшая вывеска для нас обходится в 50 тыс. рублей. Другое дело, что те же большие объекты иногда просто физически невозможно разместить на фасадах домов, особенно в центре, — подчёркивает Антон Скосарь.
На условиях анонимности собеседники прямым текстом говорят: за «морду» заплатит покупатель, «а кто ещё»?
Виноваты наливайки?
Совладелец «РеалЪ» Александр Мышинский полностью согласен: есть дома, где разместить большую вывеску просто невозможно.
— А потом с нами ещё судятся всякие градозащитники, потому что фасады домов в центре и так все просверлены. Ну и что мы получим? Опять новые скандалы? Где здесь логика?
И мне искренне жалко тех же Ozon и Wildberries, ютящихся в тех же спальных районах и в новостройках в небольших клетушках и которым теперь придётся писать на вывесках вот это громадное: «Пункт выдачи и доставки товаров», — сочувствует он коллегам.
По мнению Александра Мышинского, это точно не способ борьбы с наливайками. 90% из них работает во вне правом срезе. А правила как раз пишут для добросовестных.
Генеральный директор «Клуба профессионалов алкогольного рынка Максим Черниговский полагает, что если ноу-хау и направленно на разливочные и рюмочные, то это будет ловля блох. С точки зрения закона существуют лишь термины «легальные и нелегальные операторы алкогольного рынка». Как работают вторые, всем здравомыслящим людям и так всё понятно.
— А если мы боремся с первыми, то надо ужесточать требования к выдаче лицензий, контролировать их количество. Как так выходит, что в одном жилом доме работают пять-шесть точек продажи алкоголя. Неужели это никто не контролирует?
Стоило бы ввести маркировку на то же пиво, на оборот которого приходится две три ёмкости рынка.
Можно потребовать, чтобы в таких точках обязательно работал охранник и имелась бы «тревожная кнопка». Дело тут вовсе не в названии, — констатировал Максим Черниговский.
Такая разная мировая практика
Глава агентства недвижимости Lapina (специализируется на стрит-ретейле) Екатерина Лапина выступает в принципе против любых вывесок. Они зачастую уродуют улицы и отдельные дома, создают визуальный шум и редко являются объектами высокого вкуса.
— Я много путешествую по миру, и везде рядом с теми же магазинами располагаются просто небольшие таблички с теми же названиями.
У многих магазинов в жилых домах есть и прозрачные витрины, и уж точно можно понять, чем там торгуют. То же самое с парикмахерскими, fashion-ретейлом и т.д.
Мы давно живём в эпоху Интернета, там можно найти всё. Так зачем же мне искать что-то по вывеске, разъезжая по городу или прогуливаясь? Я всё равно посмотрю рекламу и отзывы о заведении в сети. При этом значительная часть покупок и вообще совершается on-line, и доля такой торговли только растёт, — приводит она в пример свой жизненный опыт.
По мнению Екатерины Лапиной, к вопросу вернулись сейчас, так как в 2020-м на повестке был COVID, затем наступили всем известные события февраля 2022 года. И, конечно, всем было совсем не до вывесок. Потому что в ту же пандемию речь шла вообще о закрытии магазинов и заведений, предоставляющих услуги.
По оценкам эксперта, затраты на вывеску могут составлять от 200 до 300 тыс. рублей.
Ничего «подковёрного» и конспиративного в идее призывает не искать и ресторатор, создатель гастрономического пространства Balagan и ресторана «Огниво» Андрей Перцев.
По его словам, во втором проекте, под вывеской есть дискриптер (описание): «Ресторан и бар», и любому человеку сразу становится понятно, чем заведение в итоге занимаемся и какие услуги предоставляет.
— История с этими описаниями в названиях практикуется во всём мире, она хороша и понятна с точки зрения маркетинга и пиара заведения, в ней нет ничего подковёрного.
Государство просто решило помочь тем, кто до неё сам не доходит своим умом, — разъясняет он.
В пример Андрей Перцев приводит сеть «Брынза», все горожане прекрасно знают, какой там имеется ассортимент. Но дальше задаётся вопросом: как об этом догадаться туристу или приезжему?
