Многие компании, к какой бы отрасли они не относились, практически сразу после создания своего бренда стараются придумать ему историю, которая якобы уходит в глубь веков. Для узнаваемости, а также для поднятия цены на изделия, идут на многое: дают вычурные названия, стараются привлечь медийных личностей и организуют яркие ивенты. Но все же как именно рынок и его участники определяют стоимость того или иного бренда? Наша команда попыталась в этом разобраться.
Что из себя представляет ценность бренда?
Торговый бренд - это термин, повсеместно используемый в маркетинге. Эксперты пришли к выводу, что это представление потребителя о конкретном лейбле, которое придает определенную ценность изделиям. То есть бренд как бы увеличивает стоимость товаров, за которые покупатель при ином раскладе отдал бы меньшую сумму. Таким образом, цена бренда - это цена нематериальных активов компании.
Авторы исследования на тему «Подходы к оценке ценности бренда» считают, что стоит разграничивать «ценность бренда» и «стоимость бренда». Стоимость бренда – это денежная сумма, которую получат обладатели бренда после продажи своего товара, а вот ценность бренда – это восприятие, знания и поведение покупателей относительно бренда, формирующие спрос и более высокую цену на товары этой марки. Определить ценность бренда можно в том числе как набор ассоциаций, принципов маркетинга и маркетинговых активов, помогающих отличить один бренд от другого.
При этом ценность бренда – один из факторов, способных достаточно заметно повлиять на финансовую составляющую бизнеса. Выпускаемые под известными брендами изделия чаще всего стоят дороже, и потребители готовы платить за это, поскольку подобные товары воспринимается как более качественные по сравнению с конкурентами.
Следовательно, высокая ценность бренда оказывает влияние на экономику бизнеса: сокращает издержки на рекламу, способствует налаживанию связей с поставщиками и дистрибьюторами. Все это связано с узнаваемостью лейбла.
Можно ли оценить стоимость и ценность бренда?
Гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс рассказала изданию «Эксперт», что в формальные расчетные показатели чаще всего входят четыре ключевых параметра.
«Это уровень известности в индустрии в целом (для лидеров категории) и в своей нише среди конкурентов (одежда для детей, трикотаж, спортивная одежда). Это репутация: наиболее распространенный способ ее измерения – индекс потребительской лояльности NPS, который оценивает долю клиентов, готовых рекомендовать бренд своим знакомым. Это наличие УТП – уникального торгового предложения или каких-либо ноу-хау, которые признаны интеллектуальной собственностью бренда помимо самого торгового знака или логотипа. А также оценка емкости рыночной премии – бренд должен быть способен повышать конкурентоспособность и других товаров», – отметила Анна Лебсак-Клейманс.
Однако дать оценку стоимости бренда с максимальной точностью нереально. По словам президента Гильдии маркетологов Игоря Березина, до момента покупки-продажи компании нельзя установить, сколько стоит то или иное имя.
«Например, Zara торгуется на бирже, ее текущая стоимость равна условным 50 миллиардам долларов. Вычтем финансовые активы, склады, парк автотехники, товары, что в обороте, и останется условно 10 миллиардов долларов в качестве нематериального актива. А уже через день/неделю/месяц/год на бирже акции Zara снизятся на 10%, бренд подешевеет, а потом снова вырастут – бренд подорожает. Так что цена бренда – довольно эфемерная вещь», – подчеркнул Березин.
Таким образом, спортивный костюм Adidas может стоить 100 долларов и он будет пользоваться спросом, а вот у бренда-новичка, пусть его изделия будут очень качественными, мало кто согласится покупать за те же деньги, в лучшем случае костюм выйдет на 30-40% дешевле.
«У большинства торговых марок цена бренда – ноль, сколько не упражняйся в легендах. Бренд – это не то, что мы говорим сами про себя, а то, что люди говорят про нас», – напомнил эксперт.
Как можно увеличить стоимость бренда?
С 2022 года в России стало появляться все больше новых fashion-брендов. Однако большинству так и не удалось добиться известности и стабильного роста бизнеса. Одним из сдерживающих факторов была высокая конкуренция.
«Построение бренда, его известности и признания предполагает инвестирование в маркетинг, рекламу, брендинг, каталоги, селебрити-маркетинг. Это весомые издержки, влияющие на рост розничных цен. Сверху на молодые бренды давят цены маркетплейсов с предложением многочисленных безымянных марок, многие из которых достойного качества», – комментирует ситуацию Анна Лебсак-Клейманс.
Игорь Березин считает, что на создание имени бренду требуется минимум 10 лет. Одним из примеров он называет «Глорию Джинс».
«Им больше 30 лет, из них 20 считалось, что это какой-то лоукостер, а в итоге они заняли свое место на Тверской улице в центре Москвы. И чем длиннее цикл продажи-покупки-потребления-утилизации товара, тем история дольше», – добавил Березин.
Можно ли сформировать ценность бренда за пару лет?
Однако президент ассоциации «Рослегпром» и гендиректор ГК «Портновская мануфактура SHISHKIN» Дмитрий Шишкин убежден, что процесс формирования имиджа, а значит и ценности, бренда значительно сократился.
«Сейчас бренды появляются за 2-3 года и начинают уверенно занимать свои ниши. Можно назвать 12 STOREEZ, Ushatava, 2MOOD, тот же Lime: они, все меньше Zara, но на отечественном рынке они ускоренными темпами приобретают узнаваемость и занимают огромные торговые площади в ТЦ», – рассказывает Шишкин.
По мнению эксперта, эпоха погони за брендами заканчивается. И в ближайшее время будет окончательно закреплен тренд на компилятивные образы, то есть масс-маркет и люксовый сегмент будет сосуществовать в одном образе.
Еще достаточно устойчив стереотип, что доверие к бренду лучше и быстрее формируется при непосредственном погружении в атмосферу бутика. Однако все большая популярность e-commerce продолжает изменять эту ситуацию все в большей степени.
